店面擴(kuò)張的同時(shí)，杯數(shù)也在增加。根據(jù)各方公布的數(shù)據(jù)，截至2018年下半年，連咖啡會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，曾創(chuàng)下雙十一單周銷量100萬(wàn)杯，單日銷量30萬(wàn)杯的成績(jī)。瑞幸則截止2018年12月15日共賣出8,500萬(wàn)杯咖啡。而根據(jù)此前的報(bào)道顯示，僅在2018年的前9個(gè)月，瑞幸共賣出咖啡3670萬(wàn)杯，總計(jì)收入3.75億元，虧損8.57億元。有媒體算了一筆賬，瑞幸每杯咖啡的平均價(jià)格為10.21元，每杯虧損23元。這也就意味著連咖啡和瑞幸們擴(kuò)張的越快、賣的越多，虧損也就越大。
不惜背負(fù)著這樣高額的虧損進(jìn)行快速擴(kuò)張，除了占有市場(chǎng)和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣之外，讓整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)變的更加好看，為登陸資本市場(chǎng)打下基礎(chǔ)或許也是一個(gè)重要原因。畢竟，生意的盤子越大，可講的故事也就越多。但這樣瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)卻忽視了一個(gè)正常的商業(yè)邏輯，就是追求更佳的坪效（線上+線下銷售額÷門店或自提點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積）和單店盈利能力，而這些規(guī)律同樣是互聯(lián)網(wǎng)咖啡在線下擴(kuò)張時(shí)的基礎(chǔ)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：門店盈利和擴(kuò)張速度哪一個(gè)更重要？
以連鎖便利店行業(yè)為例，7-11、羅森等著名日系便利店品牌在開(kāi)店選擇上一直非常“保守”。7-11集團(tuán)執(zhí)行董事、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人內(nèi)田慎治曾在接受媒體采訪時(shí)表示，北京地區(qū)7-11的單店平均日銷售額大致是其他便利店品牌的3倍左右，在7-11的經(jīng)營(yíng)理念中，單個(gè)門店的盈利遠(yuǎn)比門店的擴(kuò)張速度重要。雖然這種便利店經(jīng)營(yíng)理念“不太適合”互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡行業(yè)的先進(jìn)理念，但是仍然希望更多的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌在瘋狂燒錢、擴(kuò)張門店時(shí)，能稍微平靜一下心態(tài)。
每一家線下門店就是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的市場(chǎng)形象。相較于傳統(tǒng)咖啡品牌注重提供的第三方空間，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的門店絕大多數(shù)都是自提點(diǎn)形式，這些自提點(diǎn)本質(zhì)上是一個(gè)賣咖啡的吧臺(tái)，也就談不上環(huán)境和空間的服務(wù)。因此，咖啡本身的口感、品質(zhì)以及價(jià)格，自然就成為直接與用戶對(duì)話的核心。
當(dāng)然，這些自提點(diǎn)的密度和數(shù)量在互聯(lián)網(wǎng)咖啡眼中就是成長(zhǎng)的證明，也是未來(lái)它們登陸資本市場(chǎng)的重要基石。但是注冊(cè)用戶和自提點(diǎn)數(shù)量，門店的密度和廣度，能成為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌未來(lái)的護(hù)城河嗎？一旦類似連咖啡這樣調(diào)升配送費(fèi)和單杯價(jià)格就出現(xiàn)銷量下滑的情況出現(xiàn)，又該如何留存？
地盤做大了，企業(yè)的護(hù)城河呢？
如果從“傳統(tǒng)而陳腐”的7-11經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，似乎仍是理想的回答：靠產(chǎn)品吸粉，以良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)能力留存和轉(zhuǎn)化，最終依靠長(zhǎng)期的粘性完成盈利。
在看到相關(guān)媒體對(duì)連咖啡的報(bào)道后，近日筆者隨機(jī)走訪了幾位瑞幸以及連咖啡線下店里的消費(fèi)者，當(dāng)問(wèn)及咖啡口感和星巴克相比如何時(shí)，他們大多表示還是星巴克的會(huì)好一些。但問(wèn)到為什么會(huì)選擇這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡時(shí)，他們的回答也相當(dāng)一致，就是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼而且確實(shí)便宜很多，但如果沒(méi)有補(bǔ)貼或者價(jià)格接近，他們還是會(huì)選擇星巴克或者Costa這種傳統(tǒng)品牌。
為了體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的補(bǔ)貼力度，筆者這兩天也在這兩家互聯(lián)網(wǎng)咖啡線下店購(gòu)買了產(chǎn)品。其中連咖啡原價(jià)28元的美式咖啡，最終花費(fèi)5.8元；而瑞幸原價(jià)27元的香草拿鐵更是直接免費(fèi)，這樣的補(bǔ)貼力度絕對(duì)讓人動(dòng)心。
同樣，因?yàn)檫B咖啡、瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡引發(fā)的市場(chǎng)高度關(guān)注，場(chǎng)內(nèi)跟隨者也越來(lái)越多。近日，筆者在深圳也發(fā)現(xiàn)很多小眾的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌開(kāi)始逐漸興起。追求市場(chǎng)占有率，大概也是它們的首要目標(biāo)，為此不少品牌甚至推出了“一元”自助咖啡機(jī)。據(jù)了解，這些打著互聯(lián)網(wǎng)咖啡旗幟，在各個(gè)商場(chǎng)投放自動(dòng)咖啡機(jī)的企業(yè)，已經(jīng)有不少獲得了天使輪的融資。盡管口感與傳統(tǒng)速溶咖啡并無(wú)二異，但是這樣的低價(jià)確實(shí)吸引了很多眼球，在不少寫(xiě)字樓里，你只需1元錢就能購(gòu)買到一杯“現(xiàn)磨咖啡”。
這令人不由想起鄰家便利店CEO王磊曾經(jīng)對(duì)媒體說(shuō)過(guò)的兩句話：一句是“不要等著同行，要盯著顧客”。還有一句是“讓我一年開(kāi)2000家也能開(kāi)，但是開(kāi)了又得關(guān)”。后面這一句，是他離開(kāi)鄰家之后的感言。
【結(jié)束語(yǔ)】
有業(yè)內(nèi)人士曾這樣表示：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)咖啡更像一場(chǎng)賭博，賭用戶存留、賭資本市場(chǎng)耐心，更是在賭自己的經(jīng)營(yíng)管理水平，以及操盤的能力。
免費(fèi)和補(bǔ)貼或許為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌帶來(lái)了想要的流量，但是，有流量不代表就有存留和轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)在看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡除了繼續(xù)大額的補(bǔ)貼，并沒(méi)有其他更好的辦法留住這些用補(bǔ)貼吸引來(lái)的用戶。這個(gè)雪球會(huì)滾到何時(shí)，答案也在用戶們的手里。我們希望看到連咖啡和瑞幸的成功，因?yàn)橄M(fèi)者要的其實(shí)很簡(jiǎn)單，不僅是一時(shí)的便宜和好喝，而是更加長(zhǎng)久。
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