如何設(shè)計(jì)社區(qū)團(tuán)購的增長?
增長還能夠被設(shè)計(jì)嗎?當(dāng)然可以，各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都在設(shè)計(jì)自己的增長模型。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，訪談了不少社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)人和一線團(tuán)長。本文重點(diǎn)探討以下問題：
1. 如何最直觀的分析社區(qū)團(tuán)購的增長?
2. 社區(qū)團(tuán)購的增長模型有哪些基本前提?
3. 藍(lán)海和紅海市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購的增長路徑如何設(shè)計(jì)?
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社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)模型
關(guān)于社區(qū)團(tuán)購是什么，為什么會(huì)火，主流玩家和賽道分析的文章很多。這里我們不再贅述。只提煉一下社區(qū)團(tuán)購模型的基本要素。
· 流量池：來自微信群，而不是平臺(tái)流量分發(fā)
· 商品：主要三類，水果生鮮，包裝食品，計(jì)劃性消費(fèi)日用品，部分引入了美妝個(gè)護(hù)等
· 目標(biāo)人群：家庭女主人，二三線城市，已婚
· 交易模式：兩種：微信群+小程序(主流)，微信群+微商城(部分)
· 典型團(tuán)長：寶媽群體，店主群體，部分包括大學(xué)生群體，職業(yè)群體(比如課外班老師、銷售等)
· 團(tuán)長職責(zé)：由重到輕依次是，區(qū)域管理、地推、收發(fā)貨、 售前售后、社群運(yùn)營。
最開始團(tuán)長是需要完成所有職責(zé)的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，平臺(tái)給到更多賦能。地推工作，區(qū)域宣傳工作，平臺(tái)都開始戰(zhàn)略性地給予系統(tǒng)規(guī)劃和支持。就連日常的收發(fā)貨工作，也有平臺(tái)嘗試直接發(fā)到用戶家中。目前，團(tuán)長承擔(dān)的角色正在不斷聚焦到社群運(yùn)營板塊上來。
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兩個(gè)基本約束條件
一、基礎(chǔ)設(shè)施的約束。
簡(jiǎn)單說就是貨要鋪得過去，技術(shù)設(shè)施要跟的上�？v觀現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購賽道的玩家，主要就是這么三類：
· 區(qū)域經(jīng)銷商/連鎖便利轉(zhuǎn)型(芙蓉興盛的興盛優(yōu)選、新高橋的考拉精選)
· 生鮮平臺(tái)/供應(yīng)鏈企業(yè)孵化(鮮果壹號(hào)孵化的鄰鄰壹，美菜網(wǎng)旗下的美家優(yōu)享、美家優(yōu)團(tuán))
· 新興創(chuàng)業(yè)公司/社群電商公司(你我您，環(huán)球捕手的小區(qū)樂)
· 基礎(chǔ)設(shè)施的投入是巨大的，搭建起來也不是一時(shí)半會(huì)的事情。比如區(qū)域經(jīng)銷商在本地的基礎(chǔ)設(shè)施通路是最完善的，跨區(qū)域比較困難。
供應(yīng)鏈企業(yè)，例如美菜，具備全國性的供應(yīng)、倉儲(chǔ)、物流體系，只需要打通原有供應(yīng)體系，適配社區(qū)團(tuán)購。
新興的創(chuàng)業(yè)公司，一種是你我您這種，起步早，融資多，借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資本杠桿，實(shí)現(xiàn)全國性運(yùn)營。一種是像小區(qū)樂這種，索性發(fā)揮環(huán)球捕手之前在社群運(yùn)營模式下的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
如果以中國地圖為背景，每家社區(qū)團(tuán)購公司都可以繪制，到達(dá)不同區(qū)域的成本距離，保證穩(wěn)定供應(yīng)的前提下，盈利、持平和補(bǔ)貼三種不同策略下，可以到達(dá)的距離。從而圈定出，潛在的目標(biāo)戰(zhàn)略區(qū)域。
二、本地化團(tuán)隊(duì)的約束。
“本地人做本地事”是眾多平臺(tái)在快速迭代的試錯(cuò)中總結(jié)出來的。
在訪談工作中，某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)人分享過這樣的案例數(shù)據(jù)。在平臺(tái)快速擴(kuò)張的初期階段，試過與社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的非本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，一共開發(fā)了17個(gè)城市。初期社群可以迅速搭建起來，但是運(yùn)營了一段時(shí)間之后，粘性很差，沒有辦法規(guī)模化復(fù)制，最后不得已又關(guān)停了這17個(gè)城市。
而本地化的團(tuán)隊(duì)，有信任背書，方便面對(duì)面接觸，哪怕是社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，也能逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍，穩(wěn)定增長，自發(fā)拓展。
社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的城市，優(yōu)秀本地團(tuán)隊(duì)非常稀缺，而在新社區(qū)團(tuán)購暫未密集觸達(dá)的城市，團(tuán)隊(duì)招募，培養(yǎng)工作又十分艱巨。同時(shí)，當(dāng)本地化團(tuán)隊(duì)也意味著管理難度的增大。如果自上而下，集中指揮的模式。戰(zhàn)斗力很弱，營銷動(dòng)作滯后。這也是為什么大部分平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)“賦能”的原因。
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廣場(chǎng)舞模型與黃金鋪面
基于以上的分析，可以看到社群團(tuán)購的增長模型不同于過往的電商、O2O或者連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)。流量邏輯，線上線下流量互導(dǎo)，連鎖經(jīng)營的區(qū)域擴(kuò)展博弈，再加上社群裂變的元素。從任何一個(gè)角度來分析和預(yù)測(cè)都難免武斷片面。
建模思維，是”具象-抽象-具象”的過程。先選擇一個(gè)類似的模型，這個(gè)模型最好發(fā)展速度快一些，發(fā)展到下一個(gè)階段。通過逆向推演類比方式，抽象出一些關(guān)鍵要素分析。
什么模式或者現(xiàn)象最像社區(qū)團(tuán)購呢?
廣場(chǎng)舞
廣場(chǎng)舞和社區(qū)團(tuán)購在底層邏輯上有非常多的相似之處。
首先，廣場(chǎng)舞具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩院蜕缛簩傩裕梢哉f是基礎(chǔ)單元最具有代表性和生命力的社群組織。
其次，廣場(chǎng)舞的地域，人群特征與社區(qū)團(tuán)購幾乎吻合。這樣一個(gè)社會(huì)化協(xié)作群體的發(fā)展規(guī)律，非常值得社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和借鑒
尤其是在后期以糖豆廣場(chǎng)為代表的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的介入，實(shí)現(xiàn)了工具賦能，商業(yè)化運(yùn)作的全流程。在這個(gè)過程中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)博弈規(guī)律不斷相互作用，最終形成了現(xiàn)在的格局。這是多么難能可貴的樣板。
借助這個(gè)模型我們?cè)囍?jiǎn)單回答社群團(tuán)購的增長問題。
問題一：未來的社區(qū)團(tuán)購社群增長的天花板在哪?
借助耳熟能詳?shù)拿浴?ldquo;地段 地段 還是地段”
一個(gè)商業(yè)區(qū)域一定有所謂的黃金鋪面，在充分競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下，我們簡(jiǎn)單通過鋪?zhàn)饩涂梢耘袛喑鰜怼?/p>
這一波的新零售、社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上其實(shí)是物理世界在數(shù)據(jù)世界的映射，我去年撰寫出版《新零售進(jìn)化論》中有分析過物理世界和數(shù)據(jù)世界的不斷融合對(duì)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，這里不再展開。
社群是否也有類似的黃金鋪面?這取決于社群的粘性，如果社群長期處于高速生長消亡的過程中，則不存在一勞永逸的黃金鋪面。反之，最終將會(huì)形成虛擬的黃金鋪面，即黃金社群。
透過廣場(chǎng)舞團(tuán)隊(duì)的形成、發(fā)展和穩(wěn)定。我們可以看出，社群極有可能也是走向穩(wěn)中有變的格局。
先是經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用，為了降低決策成本，人群傾向于穩(wěn)定在少數(shù)的社群中。就像大大小小的廣場(chǎng)舞團(tuán)隊(duì)，最終會(huì)以場(chǎng)地(廣場(chǎng))為中心，融合沉淀下來。
廣場(chǎng)映射到線上就是微信群。用戶最多在3-5個(gè)微信群長期活躍。所以活躍的微信群和廣場(chǎng)一樣都是稀缺資源，最終形成流量池。
我們不妨估算一下。
一個(gè)中型社群大約2000戶，每一戶一位女主人。假設(shè)一個(gè)人只在三個(gè)微信群活躍，每個(gè)活躍的微信群最佳人數(shù)在200人。一共就是2000*3/200=30個(gè)微信群。這30個(gè)微信群就是黃金鋪面。
對(duì)于這2000名辣媽、辣嬸來說，誰最有人緣，最會(huì)運(yùn)營社群，誰就有機(jī)會(huì)獲得這個(gè)潛在的黃金鋪面。
這個(gè)黃金鋪面的營收大約在50萬/年，利潤在5-10萬之間。(可以簡(jiǎn)單測(cè)算下，200人容量，每人每周消費(fèi)兩次，每次客單30元)
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