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春節(jié)前，從事餐飲近20年張磊在店鋪來回踱步，他走在人生十字路口，對于是否關(guān)掉經(jīng)營10余年的餐館，左右為難。
2018年，美團(tuán)外賣逐步上漲傭金，從15%漲到18%，再到19%，這讓他一單外賣掙不到一元錢。
美團(tuán)點評2018年Q3財報顯示，從營收類型看，傭金仍是美團(tuán)點評最主要的盈利方式，占比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
美團(tuán)商務(wù)拓展前高級經(jīng)理秦杰認(rèn)為，美團(tuán)通過燒錢等方式達(dá)到如今江湖地位，但沒有穩(wěn)定盈利，這對股價產(chǎn)生不利影響，所以不斷上漲商戶傭金。不過，其他平臺也會跟隨美團(tuán)步伐，相應(yīng)上漲傭金，直到把前期投入收回，將市場紅利榨干為止。
在上漲傭金前幾個月，經(jīng)過八年的漫長等待，美團(tuán)點評在2018年9月港交所掛牌上市，開盤價72.90港元。同年10月16日，美團(tuán)市值跌破3000億；整整兩個月后，美團(tuán)股價重挫近30％，市值蒸發(fā)逾千億港元。
有投資人分析，2018年，美團(tuán)外賣營收占總營收62%，是最主要的現(xiàn)金牛。為改善美團(tuán)在二級市場估值，及時止跌，美團(tuán)亟待改善財報數(shù)據(jù)，從而通過不斷上漲平臺傭金，實現(xiàn)營收提升和減少虧損，并改變股市不斷下跌。
如今，美團(tuán)對餐館傭金抽成已超20%，通過外賣無法盈利，商家基本是外賣平臺打工，這也讓張磊萌生退意。
張磊在這條街上經(jīng)營餐館時間最長，眼瞅同街老板們相繼離開，年過五旬的張磊又糾結(jié)了，舍不得苦心經(jīng)營多年的餐館關(guān)門，但他又覺得大家都走了，自己也遲早要走，還不如直接回家養(yǎng)老。
是“逃離”還是“堅守”？張磊舉棋不定，但不爭的事實是，美團(tuán)外賣平臺商家正出現(xiàn)“大逃離”。
01
“大逃離”
張磊還在猶豫，張建決定抽身離開。
他是北京大興一家小型餐廳經(jīng)營者張建，決定在春節(jié)過后，正式將餐廳店面轉(zhuǎn)租，離開餐飲業(yè)。
據(jù)張建介紹，21元以上訂單按比例收取傭金，傭金達(dá)23%以上，但不滿21元的訂單，美團(tuán)收取固定費用4.5元。這對小型餐廳是巨大打擊。
張建說，餐飲本就毛利少，除了食材、人工、租金等成本，再給美團(tuán)平臺傭金，基本不賺錢，甚至還在賠錢。
美團(tuán)的傭金在各地區(qū)收取不同。2018年前，美團(tuán)在廣州天河區(qū)抽成在18%左右，而后美團(tuán)抽成從18%漲到20%，再到21%，現(xiàn)在部分商戶漲到高達(dá)25%。
廣州天河區(qū)餐廳經(jīng)營者李輝算了一筆賬，對于普通餐廳，毛利大約在60%左右，除了原材料成本只剩下48%，再刨除人工水電和美團(tuán)抽成，基本不掙錢。
這與餐館上線美團(tuán)不可同日而語。早在2015年，張磊的粥店上線美團(tuán)，當(dāng)時他和美團(tuán)合作有優(yōu)惠，隨著粥鋪營業(yè)額突增。那一年，張磊小賺了一筆。“有時外賣營業(yè)額一天能破萬元，甚至一天能達(dá)300單。”
正是2015年，美團(tuán)CEO王興曾在公司年會上表示，2015年會是“O2O真真正正大決戰(zhàn)的一年”，美團(tuán)要面對挑戰(zhàn)，去搭建平臺、建設(shè)生態(tài)。“團(tuán)購的事情我們占60%的市場份額或者更高一些，但還沒有完全的結(jié)束。”
彼時，美團(tuán)和大眾點評正式宣布合并。王興表示：“跟大眾點評合作，這讓我們能在O2O領(lǐng)域有更多的精力給消費者和商家提供更好的服務(wù)，也有更多精力開辟新業(yè)務(wù)和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。合作符合雙方團(tuán)隊以及投資人的期望，合作后將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。”
2018年9月20日，在等待了漫長的8年之后，王興如愿在港交所敲鑼，宣告美團(tuán)點評的上市。美團(tuán)點評CEO王興稱，外賣送餐業(yè)務(wù)“接近”盈虧平衡。
美團(tuán)點評Q3財報顯示，從營收類型看，傭金仍是美團(tuán)點評最主要盈利方式，占比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
財報還顯示，截至2018年9月30日止的十二個月，活躍商家達(dá)到550萬，較2017年同期的380萬增長了44.3%。
曾參與投資拼多多的某知名互聯(lián)網(wǎng)投資分析師王凱對王興贊不絕口。他說，王興是個非常厲害企業(yè)家，連沈南鵬也曾說王興是他見過最厲害的企業(yè)家。
“王興心里肯定有數(shù)，他知道美團(tuán)不斷上漲傭金，就會導(dǎo)致商戶離開。“王凱認(rèn)為，美團(tuán)面臨的情況是，通過燒錢方式燒出了品牌，也燒出了行業(yè)壁壘，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，即使新型經(jīng)濟(jì)也面臨資金短缺情況，如今錢燒不起了，美團(tuán)應(yīng)盡量幫助投資人變現(xiàn)，而不是繼續(xù)虧損和燒錢。
”只要維持之前18%傭金，基本就能生存，我就不會有逃離想法。“張建依舊在觀望，他所在街上飯店沒幾家賺錢的，大家也都在等待，一旦時機(jī)合適，就離開餐飲業(yè)。
02
百億扶持？
“只要能夠降低成本的方式，我們基本都會考慮。”廣州天河區(qū)一家中高檔餐廳管理者說，過去售價20元的菜品，如今已經(jīng)提升至22元到23元。同時，該餐廳減少菜品中昂貴食材使用量，將菜品原材料成本降低。
這名管理者還說，他對面的一家餐廳，因為控制成本，一味減少菜量，導(dǎo)致大量忠誠顧客離開，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)門。
在不斷上漲商戶傭金后，2019年1月23日，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2019美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會”上表示，外賣領(lǐng)域的行業(yè)建設(shè)比競爭更加重要，依靠資本紅利進(jìn)行競爭是毀滅行業(yè)行為。之后，他宣布美團(tuán)將在2019年重倉外賣業(yè)務(wù)，并投入110億元扶持商戶。受此影響，美團(tuán)當(dāng)天股價上漲10%。
“這可能是美團(tuán)針對傭金上漲的負(fù)面輿論回應(yīng)。”秦杰說，如果這項政策單獨提出，應(yīng)當(dāng)是被市場看好，但在傭金不斷上漲的大背景下，商戶基本都在“上貢”。事實上，到底哪些商家有權(quán)獲得這110億元支持？如果只支持哪些能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的餐廳，意味大量的小型商戶是犧牲品，這些涉及公平的問題應(yīng)當(dāng)不斷受到公眾的拷問。
“從目前情況來看，美團(tuán)的110億補(bǔ)貼主要針對能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定盈利的商戶，幫助他們進(jìn)一步提高盈利，然后從他們手中進(jìn)一步賺取收益。”
在過去的2014年，以餓了么、美團(tuán)和百度等為代表的公司在外賣領(lǐng)域展開廝殺，從人員擴(kuò)充再到補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其中也頰裹著資本方的狂熱追逐。
2015年初，美團(tuán)點評聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文說，整個外賣業(yè)務(wù)里面，補(bǔ)貼起的作用沒有大家想象得那么大。而寫字樓外賣市場里的補(bǔ)貼作用要比校園市場小，而到住宅小區(qū)這個市場里，補(bǔ)貼的作用會進(jìn)一步下降。“去年在做高校市場的時候，美團(tuán)做了一些補(bǔ)貼。今年做白領(lǐng)市場，補(bǔ)貼還是會繼續(xù)做。”
秦杰認(rèn)為，從2015年開始，外賣平臺的出現(xiàn)，這是給商家實現(xiàn)規(guī)�；\營機(jī)會，從商戶登錄外賣平臺那一刻起，就擁有了第二條盈利渠道。
“O2O是一個時代紅利，商家應(yīng)該把握住這樣機(jī)會，實現(xiàn)規(guī)�；\營，降低自身成本，實現(xiàn)餐企轉(zhuǎn)型升級，然后在外賣紅利消失的時候，能夠應(yīng)對不斷上漲傭金。”
秦杰表示，美團(tuán)外賣平臺也應(yīng)尋找其他實現(xiàn)穩(wěn)定盈利新項目，提升在ToB領(lǐng)域?qū)ι碳抑С帧?/p>
“外賣能夠增加商戶訂單數(shù)量，ToB業(yè)務(wù)能夠降低成本，磨刀不誤砍柴工。增加ToB的服務(wù)，即使所有系統(tǒng)都是免費，所有原材料都不賺錢，上漲傭金也能保證收益。”
“但美團(tuán)步伐太快了，這可能會影響美團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略。”秦杰說，外賣平臺上漲傭金是必然趨勢，這不僅對美團(tuán)而言意義重大，同樣對餐飲產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來影響，餐飲市場終歸要走向標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的道路，“路邊攤”等小型餐館最終將會消失，規(guī)范、有成本控制能力的餐企才能生存下來。
秦杰認(rèn)為，美團(tuán)的步伐有些急迫，至少先實現(xiàn)盈虧平衡或者部分盈利，再開始打造生態(tài)環(huán)境，如果太急迫，資金鏈會緊繃。如果資金鏈斷裂，也許一夜之間，一個巨大的獨角獸就會傾覆。
03
競價排名
如今，美團(tuán)補(bǔ)貼消失不在，而新興的競價排名機(jī)制又讓中小餐廳線上引流功能減弱。
張建說，過去，美團(tuán)主要依靠訂單數(shù)量對搜索內(nèi)容排名，這有利于小型飯店發(fā)展，畢竟大型餐廳的菜品單價更高，更適合發(fā)展線下市場。
“2017末和2018年初，美團(tuán)業(yè)務(wù)員問我是否購買競價排名服務(wù)，通過付費方式，獲得搜索欄內(nèi)比較靠前位置。”張建說，像他這種小型飯店是薄利經(jīng)營，不足以支撐額外投入，所以他拒絕了。
“因為薄利，無法承擔(dān)過多成本，我家飯店在美團(tuán)上排名越來越靠后，再然后連多銷都沒了，最后飯店可能要關(guān)門。”張建說。
針對競價排名，一家常使用競價排名服務(wù)的商家張科說，美團(tuán)的確有相應(yīng)“點擊量推廣”業(yè)務(wù)，比如 “點金推廣”和“攬客寶”等服務(wù)，這些都會讓商家承擔(dān)一定成本，但這些服務(wù)并不會給商家造成太大利益損失。
據(jù)張科介紹，在“點金推廣”上，如果顧客點擊，一般能夠穩(wěn)定給商家?guī)韮扇找妗?ldquo;攬客寶”是直接從商家立場上來吸引優(yōu)惠，基本能夠?qū)崿F(xiàn)商戶收益大于成本，還有搜索推廣的服務(wù)，也能夠增加商戶的線上流量，而且具體收費不是隨便定的，這也能幫助商戶實現(xiàn)收益。
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