第二次“珍珠港偷襲”
對支付寶和阿里巴巴來說，小程序帶來的更大沖擊發(fā)生在電商領(lǐng)域——不啻為繼微信紅包之后的第二次“珍珠港偷襲”。
在這塊阿里巴巴最核心的領(lǐng)土上，微信孵化出了拼多多這個僅用了2年3個月時間就達到1000億的年GMV的社交電商平臺，而小程序讓更多電商平臺看到了搭便車的機會。
QuestMobile移動電商“雙十一”報告顯示，盡管各電商APP目前的競爭格局基本穩(wěn)定。但小程序的加入使電商行業(yè)的競爭格局悄然發(fā)生改變。
“雙11”當(dāng)周，蘇寧易購的活躍用戶數(shù)增幅明顯，京東購物小程序也在持續(xù)拉新，活躍用戶數(shù)接近拼多多小程序，整個“雙十一”期間，京東購物小程序下單金額是去年的36倍。
蘑菇街更是一則典型案例，2018財年，小程序貢獻了17.8%的蘑菇街GMV，2019財年上半年，小程序?qū)δ⒐浇諫MV貢獻率升至31.1%。今年12月，蘑菇街在美國上市，業(yè)界認為，小程序?qū)δ⒐浇志庸ι鮽ァ?/p>
值得注意的是，京東與蘑菇街背后均有騰訊身影。而蘇寧則與阿里巴巴長期股權(quán)互投。
可堪對照的是，支付寶將超過三分之一的首頁屏占長期貢獻給了一款淘寶拼團小程序“每日必搶”，支付寶內(nèi)部員工向鈦媒體表示，這款購物小程序“運營表現(xiàn)良好”，但并未透露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)或增長情況。
管仲則并不認為將資源側(cè)重在淘寶拼團與覆蓋線下場景的戰(zhàn)略相抵觸，而將淘寶與支付寶小程序的結(jié)合視“阿里體系A(chǔ)PP的協(xié)同的開始“，并且表示“2019年阿里體系的合作會更緊密，這一點是非常堅定的，通過此次以小程序為載體，把他們聯(lián)合起來的時候。”
目前來看，支付寶小程序確實正在挖掘體系內(nèi)外流量——體系內(nèi)，支付寶小程序跟釘釘、高德、uc逐漸打通，如高德地圖上的實時公交；跟天貓、淘寶的聯(lián)合內(nèi)測也在順利進行中，如星巴克品牌店。
體系外，支付寶小程序與趣頭條、微博等內(nèi)容生態(tài)在引進站外流量上達成合作協(xié)議。用戶在趣頭條、微博等內(nèi)容生態(tài)閱讀內(nèi)容的同時，就可以一鍵喚起支付寶小程序服務(wù)。
小程序電商，成了阿里與騰訊雙方生態(tài)的接壤地帶。
兩個十億的交鋒
在年初微信公開課上，騰訊云產(chǎn)品運營總監(jiān)秦俊宣布了10億元人民幣“小程序·云開發(fā)”資源扶持計劃：按日活劃檔，為符合條件的、使用云開發(fā)的小程序開發(fā)者提供總計10億的云函數(shù)、數(shù)據(jù)庫、云存儲等資源。
而在4個月前的螞蟻開放日上，支付寶方面同樣提到了10億元扶持——未來3年將投入10億支付寶科技創(chuàng)新基金，專門用于激勵、孵化支付寶小程序創(chuàng)業(yè)者，并且通過一站式云服務(wù)等方式，降低開發(fā)者的成本。
雙方均投入力度極大，但側(cè)重點并不相同。
強調(diào)不能依賴流量的支付寶小程序正在不斷增加入口，不久前，支付寶發(fā)布新版本，在腰封位置掛上了小程序收藏的入口，支付寶小程序產(chǎn)品負責(zé)人楚莊表示，把收藏入口提前有兩個目的：一是方便用戶快速獲取服務(wù)；二是強化支付寶小程序的商家自運營體系。
至此，掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號、卡包等等入口處均能看到小程序的身影——管仲將這些入口的增加定義為“縮短服務(wù)路徑”。
通過這些入口，支付寶想突出的是賦能B端商家的運營能力，尤其是會員營銷能力。
這一點在小程序收藏頁面的建立上體現(xiàn)的最為明顯。在支付寶看來，收藏是一種最輕便的會員體系。因此，圍繞收藏，支付寶小程序做了大量幫助用戶留下的設(shè)計，比如收藏前有禮、收藏后專項、分享有禮等等。
管仲表示，支付寶將把自身成熟的會員體系開放給了商家，幫助商家可以更好的把優(yōu)質(zhì)的高凈值用戶圈到了自己小程序里，實現(xiàn)深度運營。
相較之下，微信則將大量精力放在了提升小程序開發(fā)效率的層面，幫助小程序產(chǎn)品的快速上線和迭代。秦俊在公布10億元扶持計劃時表示，“此次推出專項扶持計劃，騰訊云希望在降低技術(shù)門檻的同時，讓開發(fā)者在資源成本上獲得更多支持，同時進一步豐富小程序生態(tài)。
而在小程序的推廣和營銷層面，微信始終非常謹(jǐn)慎。
微信官方目前對小程序消息推送功能仍有限制，模板消息并不能隨時向用戶發(fā)送；小程序內(nèi)容仍然不能分享至朋友圈。
雙方戰(zhàn)略差異的原因與支付寶和微信的基因差異密切相關(guān)。前者看似是一款全球擁有超10億用戶的C端產(chǎn)品，但本質(zhì)優(yōu)勢在B端商家，核心能力在于商家治理能力，故而更擅長千方百計“賦能商家”。
而后者作為社交霸主，將產(chǎn)品體驗視為重中之重，在推廣和營銷層面勢必謹(jǐn)慎對待，而微信在訂閱號、微信支付、社交裂變上已經(jīng)積累的堅實基礎(chǔ)，已經(jīng)可以承載社交購物、游戲類小程序的迅速崛起。
相同點是，這兩大超級APP都具有相對成熟的B2C生態(tài)，都在借助小程序打通線上線下的路徑，圍繞服務(wù)將B端和C端在小程序上實現(xiàn)結(jié)合。
相較之下，缺乏完整的B2C交易鏈路的百度、今日頭條小程序則顯然更多出于流量變現(xiàn)的考慮。
“百度小程序會幫廣告主把流量接入所有生態(tài)鏈的合作伙伴，這將極大提高百度現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化，也增加了可采買流量的范圍。”百度公司副總裁，百度APP&信息流業(yè)務(wù)體系總負責(zé)人沈抖曾在對鈦媒體表示。
如此看來，小程序平臺之間的競爭，仍然主要是微信和支付寶之間線下份額的爭奪，仍是上一場支付大戰(zhàn)的延續(xù)和擴展。
“其實對于C端用戶來說，用哪家的服務(wù)都是一樣的。”支付寶小程序產(chǎn)品負責(zé)人楚莊表示，“用戶在那一瞬間打開微信還是支付寶，其實很大程度上取決于商家推薦哪家的服務(wù)。所以最終的決定權(quán)會落到B端商家。底層邏輯拼的就是微信和支付寶哪家可以為商家提供更多服務(wù)。”
來源: 鈦媒體
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