2019年伊始，阿里和騰訊雙巨頭在一周之內(nèi)接連提交了小程序的年度成績(jī)單——
用戶數(shù)5億，日活用戶1.7億，覆蓋行業(yè)超290個(gè)。（支付寶）
周活躍用戶數(shù)超6億，覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶。（微信）
此時(shí)，支付寶小程序正式落地僅僅4個(gè)月，距離微信小程序發(fā)布則正好兩年。
2018年，小程序是略顯沉悶的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中難得的亮色之一。騰訊創(chuàng)始人馬化騰與”微信之父“張小龍雙雙表態(tài)，小程序?qū)⑹球v訊未來戰(zhàn)略的重中之重。螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟也坦言，支付寶小程序在至少未來三年內(nèi)，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。
不僅如此，百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場(chǎng)小程序。
各個(gè)玩家都在強(qiáng)調(diào)差異化——支付寶強(qiáng)調(diào)主要集中所有“與錢有關(guān)的場(chǎng)景”，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)，而百度強(qiáng)調(diào)更多基于手百的搜索功能來做相關(guān)布局，做“應(yīng)用終結(jié)者”。而今日頭條的小程序版圖尚在雛形，并未全面開放。
基因的不同，決定了各自在戰(zhàn)略的具體落地上會(huì)形成很大差異。
支付寶更多聚焦在租借和支付場(chǎng)景，為用戶提供了更便利的服務(wù)；百度也開放了搜索、地圖等入口，宣稱將聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；而微信小程序則在社交、拼團(tuán)、游戲等領(lǐng)域大放異彩。
在復(fù)盤螞蟻金服一文中，我曾寫道，“在如今的阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中，螞蟻金服已經(jīng)成為了重要的流量入口和底層支撐。”而支付寶小程序正是這一趨勢(shì)的典型體現(xiàn)。
因此，“小程序”實(shí)質(zhì)上考驗(yàn)的是各家巨頭的資源稟賦以及資源調(diào)動(dòng)能力，通過小程序的勾連交互，巨頭們正在鋪設(shè)另一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。
告別流量思維
“從9月到12月四個(gè)月內(nèi)，支付寶小程序平臺(tái)前后經(jīng)歷了兩撥風(fēng)格迥異的開發(fā)者。”支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲（花名）告訴鈦媒體。
他口中的這兩撥開發(fā)者，第一撥開發(fā)者“把小程序當(dāng)成了純粹的流量生意”——他們大多持觀望態(tài)度，產(chǎn)品上線極慢，跟平臺(tái)的溝通基本都聚焦在流量分發(fā)、流量購(gòu)買上；在支付寶小程序正式上線的前兩個(gè)月，數(shù)以萬計(jì)的這類開發(fā)者涌入，這種熱度一直持續(xù)到11月才慢慢變淡。
而第二撥開發(fā)者，在管仲看來“大部分擁有成熟的商業(yè)邏輯”。具體而言，這一類開發(fā)者產(chǎn)品上線很快，他們會(huì)認(rèn)真研究平臺(tái)的定位和特色，會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)平臺(tái)一起研究、挖掘、共創(chuàng)更多的商業(yè)組件，來重構(gòu)商業(yè)價(jià)值；會(huì)不斷嘗試平臺(tái)新增入口、新增營(yíng)銷玩法，來完善商業(yè)閉環(huán)。”
在一級(jí)市場(chǎng)，小程序也正在逐漸回歸理性。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，小程序相關(guān)融資金額預(yù)計(jì)超過70億。其中，上半年融資金額接近50億，下半年融資金額則明顯下滑至20億左右。與此同時(shí)，對(duì)小程序相關(guān)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)投資者變少，戰(zhàn)略投資者增多。
在管仲看來，小程序純流量的風(fēng)已經(jīng)卷過去了，流量扶持依然很重要，但最終要回歸到商業(yè)模式。
“我們?cè)敢忾_放，但怎么開放出來讓用戶能接受，讓這個(gè)商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這是關(guān)鍵。隨便開一個(gè)流量，都灌進(jìn)來了，形成傷害就麻煩了。”管仲說到。
因此，支付寶的小程序選擇了明晰的戰(zhàn)略，即針對(duì)商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域的小程序項(xiàng)目，提供謹(jǐn)慎的流量扶持，以及幫助小程序項(xiàng)目商業(yè)模式的建立和有效運(yùn)營(yíng)。
再看微信。掌控社交流量閥門的微信，在其小程序戰(zhàn)略上似乎也并不推崇“流量爆款”。
在年初的微信公開課上，微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在闡釋“什么樣的小程序才是好的小程序”時(shí)，共舉了三個(gè)案例：
廣場(chǎng)舞小程序「糖豆廣場(chǎng)舞」，方便老年人學(xué)習(xí)、溝通、交流廣場(chǎng)舞方面的內(nèi)容；
「班級(jí)群小管家」，針對(duì)家長(zhǎng)群提供服務(wù)，目前僅幾萬人使用；
社區(qū)小店「甘馬超市」，一般活躍用戶只有幾十個(gè)。
微信借此也傳達(dá)了這樣的價(jià)值觀：小程序的好壞并不在于用戶的數(shù)量、交易的規(guī)模以及品牌，而是在于它能不能滿足用戶的需求，能不能提供給用戶真實(shí)的價(jià)值。
張小龍則表達(dá)得更為直接：
我們經(jīng)歷過公眾號(hào)的過程，如果我們不是用特別僥幸的的態(tài)度，只會(huì)使得第一波進(jìn)來的，濫用它的流量，作為一個(gè)流量紅利來用，這不是我們希望看到的。作為流量紅利來用的人并沒有創(chuàng)造價(jià)值，它對(duì)我們的用戶并沒有好處，這個(gè)對(duì)平臺(tái)是一種損傷。
對(duì)于小程序創(chuàng)業(yè)者們來說，分享巨頭們的線上流量紅利，并不簡(jiǎn)單。
場(chǎng)景，場(chǎng)景
關(guān)于小程序的愿景，微信與支付寶的對(duì)外話術(shù)基本一致——真正目標(biāo)在線下，在場(chǎng)景。
相比日益板結(jié)化的線上流量，目前線下流量仍是一塊巨大的藍(lán)海。有數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心七成線下流量因?yàn)闊o法數(shù)據(jù)化而被浪費(fèi)。與日趨完善的線上服務(wù)相比，線下還有無數(shù)場(chǎng)景因?yàn)楦鞣N各樣的門檻，無法有效連網(wǎng)，商家數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷、推廣、crm管理需求都尚未得到滿足。
理論上講，小程序開發(fā)成本低，而且無需下載，即走即用，天然適合線下大量的及時(shí)性場(chǎng)景需求。從這個(gè)角度看，小程序是支付寶和微信將線上服務(wù)普及到線下的中間介質(zhì)。
管仲向鈦媒體表示：線下一定是主戰(zhàn)場(chǎng)，小程序的核心就是服務(wù)這些場(chǎng)景。“我們認(rèn)為小程序是服務(wù)，服務(wù)等于場(chǎng)景，所以小程序主打的就是場(chǎng)景。而場(chǎng)景最多的是線下，最需要升級(jí)的場(chǎng)景都在線下。這是一個(gè)本質(zhì)問題。”
這一點(diǎn)與微信小程序的理念非常相似，2017年，張小龍?jiān)谑状味x小程序時(shí)，就為其設(shè)定“即用即走，激活線下，連接場(chǎng)景”的目標(biāo)。
但提前起跑的微信小程序在線下場(chǎng)景的覆蓋上卻似乎并不及預(yù)期，阿拉丁發(fā)布的2018年12月小程序榜單中，排名前十的小程序無一直接涉及線下場(chǎng)景。
管仲認(rèn)為，相比微信，支付寶在線下的資源更扎實(shí)，工具屬性更強(qiáng)。比如，支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用——這些數(shù)據(jù)只開放給與支付行為相關(guān)的小程序。例如借充電寶免押金、借共享單車免押金等等。
關(guān)于覆蓋線下場(chǎng)景之難，管仲回溯了十年前，支付寶上線水電繳費(fèi)服務(wù)的艱難歷程：
“2008年我們就在做水電繳費(fèi)服務(wù)，當(dāng)時(shí)很多ISV（獨(dú)立軟件供應(yīng)商）不愿意做。因?yàn)楹贾莨┧居兴募�，你要做這個(gè)服務(wù)就得跟四家公司談妥，工程量太大了。但做成后發(fā)現(xiàn)，大家現(xiàn)在一想到繳費(fèi)就會(huì)打開支付寶繳了，鋪線下其實(shí)本身就是很難的。但你得到的回報(bào)是大家會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)你。”
在微信公開課上，微信也并不重點(diǎn)提及大放異彩的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序，而是同樣突出展示其線下場(chǎng)景的突破和進(jìn)展。
杜嘉輝說到，小程序過去一年的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣。他舉的兩個(gè)典型案例：「粵省事」和「喜茶GO」小程序，均與線下場(chǎng)景直接關(guān)聯(lián)�！富浭∈隆剐〕绦蛴脩艨稍诰�完成辦理社保業(yè)務(wù)、公積金；通過「喜茶GO」小程序，用戶可以通過該款小程序?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)單，無需到店排隊(duì)。
事實(shí)上，微信也在同樣提升線下工具資源，同樣在微信公開課Pro版活動(dòng)上，類似芝麻信用、具備信用評(píng)價(jià)功能的微信支付分首次公開亮相，相比較其他同類產(chǎn)品，其目前只能在小電科技和街電兩個(gè)充電寶租借場(chǎng)景中使用。
可以遇見的是，伴隨著雙方“線下領(lǐng)土”的擴(kuò)張，伴隨著微信小程序越來越多的進(jìn)入線下場(chǎng)景和線下商家，支付寶線下“商業(yè)和生活服務(wù)”的主陣地將受到來自微信的越來越多的沖擊——正如發(fā)生在微信支付與支付寶之間的故事。
一旦小程序與最核心的支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生密切且直接的關(guān)聯(lián)，井賢棟將其定位為“螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一”也就不足為奇了。
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