韓都衣舍無(wú)疑是最具代表性的的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，創(chuàng)立12年來(lái)，屢次拿下各電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌銷(xiāo)量第一，2014年銷(xiāo)售額突破15億。2017年10月，韓都衣舍成為天貓史上首個(gè)收藏量超過(guò)1500萬(wàn)的店鋪，也是在當(dāng)年的雙11，韓都衣舍全天交易額達(dá)到5.16億。
無(wú)論是服裝風(fēng)格還是組織管理風(fēng)格，韓都衣舍都被外界廣泛模仿研究，卻又似乎難以復(fù)制。從淘寶生態(tài)到微信生態(tài)，其始終保持著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的敏感，并通過(guò)有贊微商城、有贊小程序持續(xù)探索私域流量的運(yùn)營(yíng)方式。
（圖：韓都衣舍代言人娜扎）
2019年1月底，在曉程序觀察微信群互動(dòng)中，韓都衣舍社交電商負(fù)責(zé)人米安君分享了韓都衣舍對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)的思考與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。以下為分享速記整理：
�。ㄒ唬槭裁匆皇痔韵担皇中〕绦�？
大家都知道，韓都衣舍是從淘寶起家的， 為什么我們?cè)谔韵狄呀?jīng)建立了完整的打法，還要在小程序在重新建立一套？
首先， 淘系生態(tài)和微信生態(tài)，是兩個(gè)底層邏輯完全不一樣的環(huán)境，淘系生態(tài) 是“人找貨”的邏輯， 用戶進(jìn)來(lái)就是帶著天然的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)心智，就是說(shuō)我們核心運(yùn)營(yíng)的是貨品，只要我們從各個(gè)維度、各種角度把貨品運(yùn)營(yíng)好，流量、轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售自然就會(huì)起來(lái)。
而微信生態(tài)是“貨找人”的邏輯，為什么說(shuō)是貨找人呢？ 就是用戶在社交環(huán)境下本身是沒(méi)有很強(qiáng)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)心智的，他可能只是在刷個(gè)朋友圈，在跟朋友聊天， 因此，在這個(gè)邏輯下我們需要運(yùn)營(yíng)的就是人，用新鮮有趣的內(nèi)容、互動(dòng)，去種草，讓貨品找到真正需要他的人，或者說(shuō)通過(guò)各種方式，把貨品種草到用戶心中去，自然而然有一天他就回來(lái)拔草。
因此呢，我們也把它總結(jié)這是一種新的用戶關(guān)系，同時(shí)也就代表著一種新的商業(yè)形態(tài)。
說(shuō)完底層邏輯， 我們?cè)賮?lái)看下微信生態(tài)下的三個(gè)特點(diǎn)：
第一， 這是品牌商家的私域流量自留地。為什么叫品牌商家的私域自留地呢？ 這跟去中心化是一個(gè)道理， 因?yàn)闆](méi)有流量的強(qiáng)分發(fā)，所以能圈進(jìn)來(lái)的這些用戶，就是在品牌自己地盤(pán)上的用戶。所以凡是已經(jīng)進(jìn)入咱們品牌私域自留地的這部分人， 一定要好好運(yùn)營(yíng)它。
第二，社交場(chǎng)景下，離用戶更近。離用戶更近意味著，你觸達(dá)他容易， 讓他煩感也容易，我想這也是微信最在意的那部分——用戶體驗(yàn)，我認(rèn)為這是非常值得每個(gè)在做微信生態(tài)的品牌思考的部分。
第三， 因?yàn)槭侵苯佑|達(dá)用戶，所以更需要用有價(jià)值的內(nèi)容去做品牌與用戶之間的鏈接。什么樣的內(nèi)容會(huì)讓用戶感興趣， 什么樣的內(nèi)容會(huì)起到反作用，這個(gè)度是需要摸索和實(shí)驗(yàn)的，但是我想宗旨都跑不出去“有價(jià)值”三個(gè)字。大家都不會(huì)排斥對(duì)自己有價(jià)值的東西。
�。ǘ槭裁从行判哪軌蜃龊梦⑿派鷳B(tài)？
張小龍先生在1月初騰訊公開(kāi)課的演講非常樸實(shí)也非常走心，有很多回歸本質(zhì)的思考。 其中在說(shuō)到小程序時(shí)，他提到“做小程序的原動(dòng)力，就是讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值和回報(bào)。”這里我有非常深的感悟，其實(shí)韓都衣舍這么多年積累下來(lái)的，就是有很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新力，這一點(diǎn)我想能夠呼應(yīng)“創(chuàng)造者”三個(gè)字，當(dāng)然我想我們還有很多的進(jìn)步空間，比如怎么在微信生態(tài)下、小程序上更好的去落地這些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新的內(nèi)容。
第二點(diǎn)，就是對(duì)用戶需求的洞察力，因?yàn)橹白龅拿恳粋�(gè)活動(dòng)、每一個(gè)動(dòng)作，首先需要考慮的就是用戶洞察，不然做出來(lái)的東西就是自嗨。所以在微信生態(tài)下，剛才說(shuō)的離用戶更近的這樣一個(gè)環(huán)境下，我們?nèi)绾伟堰@種用戶洞察磨練的更敏銳，也是我們自己需要思考的。
有信心，當(dāng)然我們也有決心，能夠做好微信生態(tài)、做好小程序， 左邊是我們投放線下的100多個(gè)城市的樓宇廣告，落地到韓都衣舍小程序。 右邊是我們小程序的推廣海報(bào)， “未來(lái)已來(lái)“，“為想象而來(lái)， 而又超越想象”，這也代表了我們做小程序的信念。
�。ㄈ┪⑿派鷳B(tài)下的策略與打法
韓都衣舍在微信剛推出公眾號(hào)（也就是2012年）的時(shí)候布局微信生態(tài)了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)微信已經(jīng)是個(gè)很成熟的超級(jí)App了，我們戰(zhàn)略上判斷需要用微信把粉絲沉淀下來(lái)。
前期也是運(yùn)營(yíng)了很多微信公眾號(hào)，包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。上線小程序之前，我們就開(kāi)始嘗試通過(guò)有贊搭建微信商城，當(dāng)時(shí)希望讓微信公眾號(hào)積累的粉絲形成交易閉環(huán)。小程序生態(tài)逐漸成熟后，我們決定把自己搭建的微信商城和自有App都切到小程序。
（韓都衣舍小程序，有贊提供技術(shù)支持）
�。�1）明確核心競(jìng)爭(zhēng)力
至于小程序整個(gè)的策略以及打法，都是圍繞韓都衣舍的核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)的，所以首先我需要闡述下我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
公司內(nèi)部對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的探討和挖掘其實(shí)也進(jìn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間，最終大家都毋庸置疑的版本就是：韓風(fēng)、上新快，款式多、性價(jià)比。
那么這三個(gè)里面最重要的當(dāng)然是第一個(gè)——韓風(fēng)。我們?yōu)榱松钔陧n風(fēng)，也在韓國(guó)創(chuàng)立了分公司， 包含了產(chǎn)品研發(fā)中心，其中有設(shè)計(jì)師工作室、買(mǎi)手工作室、以及內(nèi)容中心，包含了直播工作室和視覺(jué)工作室，再就是資源中心，包含了網(wǎng)紅工作室和ip工作室�？梢哉f(shuō)為了打造原汁原味的韓風(fēng)，在韓國(guó)做了非常強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略布局。
在微信生態(tài)、小程序上的很多的輸出，都是依托于此。
那么，基于我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于微信生態(tài)下新的人貨場(chǎng)關(guān)系，圍繞“逛”的深度體驗(yàn)，打造新商業(yè)形態(tài)下的品牌生長(zhǎng)，也就成為了我們的核心策略。
�。�2）構(gòu)建網(wǎng)紅矩陣
首先，我們?cè)陧n國(guó)簽了非常多的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅都是在ins上非常有人氣的，具有自己獨(dú)特個(gè)性的，有的是美妝博主、健身達(dá)人、有的是花藝師、模特、還有寵物達(dá)人、時(shí)尚博主，都是極具辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅組成了我們的韓國(guó)人氣網(wǎng)紅矩陣。
（韓都衣舍韓國(guó)分公司組織架構(gòu)）
在朋友圈，我們通過(guò)韓國(guó)網(wǎng)紅的人設(shè)，去與用戶互動(dòng)、交流， 分享他們?nèi)粘�、穿搭方式、生活方式，怎么度假、怎么聚�?huì)、怎么健身，怎么養(yǎng)寵物等等喜怒哀樂(lè)，呈現(xiàn)一個(gè)自然真實(shí)的狀態(tài)。 因?yàn)樯缃画h(huán)境下，人們，尤其是女孩子，她們之所以關(guān)注網(wǎng)紅，其實(shí)不只是想看她們穿了什么衣服，更關(guān)注的是網(wǎng)紅們的生活，羨慕她們分享出來(lái)的生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴，想要成為她們。 這其實(shí)就是一個(gè)種草的過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中，用戶成為網(wǎng)紅的粉絲，提升了種子用戶的粘性。
在小程序里，首先視覺(jué)上，都是圍繞著我們韓國(guó)網(wǎng)紅的人設(shè)，呈現(xiàn)她們?cè)趇ns上生活、自然的畫(huà)風(fēng)，與朋友圈的網(wǎng)紅人設(shè)達(dá)成一致。
內(nèi)容上，做了如”綠綠不眠夜“、“1%好物館”、“買(mǎi)物研究所”、“網(wǎng)紅風(fēng)格館”、“逛”等與網(wǎng)紅人設(shè)息息相關(guān)的頻道板塊。
我重點(diǎn)講一下”逛“這個(gè)版塊， 這個(gè)版塊是以網(wǎng)紅與熱點(diǎn)結(jié)合、文章內(nèi)容的形式，進(jìn)行產(chǎn)品的安利種草，每篇文章都不長(zhǎng)，但是內(nèi)容五花八門(mén)，可以不斷往下滑，這是一個(gè)非常符合在社交場(chǎng)景下年輕女性人群“逛”的體驗(yàn)。 “1%好物館”呢，顧名思義，就是百里挑一的意思，因?yàn)槲覀円荒昴軌蜷_(kāi)發(fā)3萬(wàn)款新品，非常之多，所以這個(gè)版塊是每期一個(gè)網(wǎng)紅化身挑剔官，為大家挑選眾多新品中的她們認(rèn)為的佳品，然后詳解她為什么會(huì)喜歡這件衣服， 怎么穿最有范有感覺(jué)。也是有非常強(qiáng)的網(wǎng)紅人設(shè)的用戶心智培養(yǎng)。
我們做了大量的跟網(wǎng)紅人設(shè)相關(guān)的工作，培養(yǎng)粉絲、種子用戶的粘性， 都是希望我們?cè)谖⑿胚@個(gè)社交生態(tài)下做的各種動(dòng)作都能夠形成一個(gè)內(nèi)容的閉環(huán)。而網(wǎng)紅的培養(yǎng)將直接為直播打好基礎(chǔ)。
在直播中，用戶能夠看到平時(shí)跟自己互動(dòng)的平面中的網(wǎng)紅，真實(shí)的在直播， 這種體驗(yàn)對(duì)用戶來(lái)講是立體的，能夠加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知與認(rèn)同。
舉個(gè)例子， 我們有個(gè)主咖網(wǎng)紅叫樂(lè)采垠，有次在直播中， 一個(gè)路人在下面留言說(shuō)覺(jué)得這個(gè)小姐姐不太好看，結(jié)果遭到了一眾樂(lè)采垠粉絲的怒懟。雖然我們不鼓勵(lì)不理智的追星行為，但也由此可見(jiàn)，粉絲效應(yīng)一旦形成，確實(shí)是很有作用力的。
�。�3）線上線下互動(dòng)
最后再講一下互動(dòng)，除了與用戶在朋友圈的互動(dòng)，我們還嘗試了這些線上線下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)，比如這個(gè)時(shí)髦星人面基大會(huì)，就是篩選了全國(guó)范圍內(nèi)的種子用戶，在我們的線下零售體驗(yàn)店，與網(wǎng)紅見(jiàn)面，參與各種vip互動(dòng)活動(dòng)，這里有段視頻可以給大家分享下。
最后可以跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)上面說(shuō)的一系列的在微信生態(tài)上的運(yùn)營(yíng)呢， 韓都衣舍小程序用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)是270秒， 粉絲數(shù)也接近千萬(wàn)。
也就是說(shuō)，一個(gè)粉絲，愿意在我們的小程序一次逛接近5分鐘，我們覺(jué)得這也是對(duì)我們制作內(nèi)容的認(rèn)可。
當(dāng)然回到前面說(shuō)的微信生態(tài)下，人找貨，在對(duì)“人”運(yùn)營(yíng)上，我們還有很多需要做的，比如精細(xì)化，比如用戶活躍度等等，之后我們也會(huì)更積極的探索和嘗試，在用戶體驗(yàn)上讓逛街變的不只是看和買(mǎi)，也讓品牌能夠在這種新的商業(yè)形態(tài)下繼續(xù)茁壯成長(zhǎng)。
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