2.2.2外觀設計是單身青年購買衣服時最看重的因素
“外觀設計”是服飾中最能彰顯品味、個性和價值觀因素。從國金證券消費研究中心的整體調研結果來看，“外觀設計”為購買衣服時最看重的因素的占比達47.9%， “質量”因素占比為27%， “品牌”和“價格”的占比分別為12%和10%。“外觀設計”是受訪者占比最高的因素，我們認為這能夠反映出85-95年出生的單身青年更注重對時尚的追求，越來越將服飾作為彰顯自身品味、個性和價值觀的符號。
一線&新一線&二線城市單身青年在“質量”和“品牌”中更注重“質量”。從我們的調研數據來看，一線&新一線&二線城市的單身消費者，選擇“質量”的占比分別為26%、29%和32%，選擇“品牌”的占比分別為13%、10%、18%。我們認為，中國的一線&新一線&二線城市消費者已經步入到“知道自己要買什么”的消費階段，對于不同品牌服飾的質量有著比較清晰的認知和要求，因而將選擇“質量”的受訪者占比多于選擇“品牌”的。
資料圖
三、四五線城市受訪者在“質量”和“品牌”中更注重“品牌”。我們的調研數據顯示，三、四五線城市單身人群選擇“質量”的占比分別13%和17%，選擇“品牌”的占比分為別20%和12%，低線城市的選擇“質量”的消費者占比并不明顯比品牌高。我們認為，中國的三線&四五線城市對于不同品牌服飾質量的認知、自己究竟應該選擇什么樣的服飾并未如一二線城市消費者那么清晰，因此在符合自己審美的外觀設計之外，更加傾向于選擇有品牌的服飾。
近年來本土已經涌現出像江南布衣這樣能夠在設計端擁有自己風格和強黏性粉絲群體的品牌，而許多國產品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升級的快車道。我們認為，未來國產服裝品牌有望在渠道優(yōu)勢之外，挖掘出進一步更符合中國消費者訴求的品牌優(yōu)勢，享受品牌集中度的提升。
2.3好看的皮囊——顏即正義：不僅限于追求自我外表的顏值，對所購買物品依舊“顏值當先”
2.3.1顏值經濟下為顏值買單，家電極簡風格受追捧
顏值加分家電時代——從過去高端化買單向顏值買單的轉變是隨著文化水平和生活水平的提高后對于配套的審美變化：顏值經濟下為顏值買單蘊含了兩個行業(yè)趨勢，首先家電設計的極簡風或工業(yè)化設計受到中國消費者的追捧，Muji引領的極簡風格更為容易搭配家居環(huán)境，減少視覺或空間的負擔；另外美容小家電也是顏值經濟下對于小家電市場的新機會，日韓市場較為熱門的美容小家電受到國內網絡達人或博主的推薦帶動國內女性的消費需求。新一代消費者在選擇家電過程中除了功能之外，高顏值也成為消費者挑選家電的核心要素。無論是單個產品的美觀，還是整體家居空間的和諧，單個家電產品消費已經不滿足于功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分。對于新一代消費者的家電消費將從單一產品銷售向全屋家電解決方案升級，歐普照明、老板電器均往全屋或者部分房屋解決方案業(yè)務延伸。
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2.3.2顏值決定一切，年輕購車者偏好合資緊湊級轎車
在“看臉的世界”里，汽車外觀的重要性在年輕購車者中尤為突出。外觀時尚、高顏值、科技感強的車型是年輕汽車消費者的關注重點。以90后為例，根據羅蘭貝格和今日頭條共同發(fā)布的《2017年中國汽車消費關注度報告》，動力和價格仍然是購車者最大的考慮因素，且對外觀有著更為突出的關注度。除了高顏值和科技感外，外觀時尚在90后消費群體中更為突出，顯示出年輕一代消費者對個性和潮流的追求。
相比汽車整體市場，年輕購車者對轎車的偏好非常明顯，對偏家用的SUV、MPV熱情不高。從車型種類看，轎車受到年輕人的明顯偏好，在90后購車者中的占比非常高，達到82%，遠遠超過SUV和MPV。年輕購車者對并不熱衷SUV、MPV的大空間和實用性。另外，SUV、MPV造型設計相對傳統(tǒng)，外觀設計上與轎車相比往往略遜一籌，也成為轎車更受偏好的原因。同級別SUV價格往往較轎車更貴，也是這一群體選購轎車的動因之一。預算的局限同樣也限制了車型級別，大多只能選擇緊湊級車型。
我們認為，新一代消費者基本都是“外貌協會”，不僅對于自我外表有著極高的要求，同時對于生活中所用到的物品也是極度“看臉”，高顏值優(yōu)先。同時，在消費過程中，這一代人也變得更為理性，品牌追求正在逐步弱化，品質需求日益提升。高性價比、高顏值造就了這一代人“好看的皮囊”。而對于“有趣的靈魂”我們則認為，旅行、娛樂、良好的居住環(huán)境等因素綜合起來，會讓現在年輕人的生活更加豐富精彩。
2.4有趣的靈魂——說走就走：愛旅游的新一代消費者是怎么表現他們的個性化的？
2.4.1 旅行為了身心均衡發(fā)展，錢和時間并不限制出游的決心
放空型旅游時代——旅游并非為了觀光打卡，而是為了換個生活環(huán)境調節(jié)狀態(tài)，熱門旅游城市成為了全域景點概念，而非某個山川景點吸客：我們的調研數據顯示，85-95后的單身人群每年的出游頻率為1-2次，這一數字在一二三四線城市比例均較高，不同的城市級別下可支配收入的不同并未導致出游需求的明顯差異，不同價格段位的出游類型能夠滿足不同收入層級。一線城市的出國游占比水平較高，其次國內長途或周邊游比例較高。旅游1.0時代以觀光打卡為主，圍繞景點開展活動；旅游2.0時代則逐步探索個性化，目前邁入旅游3.0時代，本地化生活旅游方式成為主流，城市即景點，個性化向生活化的轉變代表了新一代消費者對于文化的包容性更強。新一代的消費群體圍繞目的地而展開旅行，有別于過去圍繞景點開展的模式，體驗需求明顯增強，Club Med在國內市場的快速布局或正是看到這樣的消費趨勢。
2.4.2淡季錯峰出游比例提升，悅己心態(tài)下對于旅游的消費上升了新一代消費者的必需品
拼假錯峰旅游模式興起——國內的假期制度和公司的年假制度衍生出出游強勁需求與重性價比及體驗的新一代消費群體的消費矛盾，淡季拼年假出游成為市場，淡季市場的模式或將有所改變。過去旅游市場存在明顯的淡旺季差異，景點接待能力接近最大承載。85-95后為主力消費群體后對于旅游體驗需求的高標準催生了錯峰出游的市場趨勢。淡季旅游價格地位，景區(qū)人流量較少，游客的游玩體驗較高，拼假旅游市場呈現逐漸火爆的趨勢。從調研數據來看超過6成消費者選擇錯峰出游， 在凱絡（ Carat）、安納特（AMNET）和精旅傳媒（Jing Travel）合作推出的《下一站去哪兒：中國千禧世代旅行者洞察報告》中同樣提到機票價格是中國千禧一代選擇去哪兒的重要因素，多個旅游目的地通過與航空合作推出優(yōu)惠折扣機票來吸引游客。
2.4.3出游酒店中高端化在一線城市反映明顯，新一線及以下城市連鎖經濟型或民宿選擇較多
品質與個性共存的住宿時代——酒店住宿品牌化連鎖化基本上形成，個性化的民宿產品仍受到青睞：目前一線城市的高端化酒店需求培育較為充分，這也跟一線城市的中高端酒店供給密切相關，新一線及以下的城市由于中高端酒店供給較少同時個性化民宿的興起使得消費者在出行中的住宿選擇更為多樣。從旅游體驗上來看民宿+錯峰出行+每年一到兩次的出游頻率基本上刻畫出了85-95后成為主力消費群體后的旅游方式選擇畫像，個性化、驗、文化等字樣成為了旅游新的主流名詞。
2.4.4旅游中的購物行為仍存在，但購物的品類發(fā)生變化
旅游理性購物時代——15年日本馬桶風潮成為了中國人愛出境購物的頂峰，后期的消費逐步理性，但新一代的消費者在旅游過程中仍選擇購物，但偏好的購物品類發(fā)生改變。調研數據顯示超過一半愿意在旅行社中花費20%的經費用于購物，一線及新一線城市的30%消費者愿意花費約三分之一的預算用于購物。出游購物的高比例主要是由于產品價差的緣故，國內由于關稅消費稅以及增值稅等稅負比例較高，導致產品國內外價差加大，一線城市在出國游的過程中購物比例較高。從中國人去往日本購買的產品品類來看，15年相機及電器銷售比例較高，17年化妝品、點心及藥妝類購買比例提升，《第四消費時代》提到日本的第二消費時代為以家庭為消費主體的大件消費品，第三消費時代開始注重個性化。不排除由于日本藥妝比例的提升一部分是由于國內代購的帶動的，整體來看品類上的變化也是人口消費結構的變動來帶動的，信息的高速傳播和跨境電商的興起讓消費者物渠道和場景豐富，消費行為趨于理性。
2.5有趣的靈魂——娛樂至上：電影院是最受單身青年青睞的線下娛樂場所
電影院的社交屬性是線上娛樂和其他線下娛樂難以取代的，尤其適合單身青年的約會。從調研結果來看，娛樂場所的偏好排名第二的在一線和新一線城市是咖啡廳，而二線及以下城市是KTV，但是排名第一的始終都是電影院，而且不同區(qū)域都是排第一。
電影的低票價使得其作為單身青年約會的首選。近10年來，由于線上售票率的不斷提升，電影院的激烈競爭，使得全國平均票價一直保持在30-36元的區(qū)間。約會看一場電影，總消費不超過100元，確實是性價比很高又不失體面的約會形式。從結構來看，一線城市的平均票價40元左右，當地買一杯普通的咖啡也需要30多元；二線及以下城市的平均票價不超過33元，也算是非常便宜的消費了。
三線以下城市由于娛樂形式的匱乏以及銀幕的快速擴張，使得其成為票房增長的主力。相較于一二線城市來說，三線及以下城市的線下娛樂活動選擇更少，電影院成為了更好的選擇，票房在全國票房的貢獻占比不斷提升，票房增速也顯著更高。
電影的社交屬性使得其很難被線上娛樂活動取代，真正的驅動因素在于影片本身的品質。電影票房的增速在過去幾年有過比較大的波動，曾經有一種論調，認為手游、長視頻（愛奇藝、騰訊視頻等）、短視頻（抖音、快手等）的快速發(fā)展對電影行業(yè)形成了比較大的沖擊，我們認為線上娛樂并不會直接產生對線下娛樂的擠出效應，就是因為電影在線下的社交屬性是很難被線上娛樂替代的。試想一下，無論是處于剛交往期的相親對象還是熱戀中的情侶們，要進行約會，一起玩手游、刷電視劇或者看抖音都不是非常主流或者大眾的約會方式，這些都是更適合獨自一人的娛樂消遣。我們認為電影行業(yè)的本質還是在于影片本身的品質，需求一直都在而且是否旺盛，差別在于供給端，只要有了好的電影，票房的回饋力度會讓全世界震驚。
看電影已經從精品消費普及為大眾消費。過去電影票價上百元的時代，看電影仍然屬于一種精品消費，對于70后或更年長的人來說似乎要找個理由比如約會或者單位組織看電影才會去電影院�，F在隨著票價的降低以及消費理念的改變，看電影已經普及為大眾消費，去電影院已經不需要理由，一個人也可以享受電影院的樂趣，成為一種休閑消遣解壓的方式。從2017和2018年的爆款電影片單來看，中小成本的國產片逐步開始大獲成功，比如《羞羞的鐵拳》、《前任3》、《西虹市首富》、《我不是藥神》等作品。有的是因為就是喜劇而成功（《羞羞的鐵拳》和《西虹市首富》），有的是因為情感的共鳴而成功（《前任3》和《我不是藥神》）。這些電影都沒有什么宏大的場面，但是能讓觀眾在電影院里來一場酣暢淋漓的哈哈大笑或者是因觸及到心底最柔軟的地方而淚流而下，就獲得了巨大的成功。走進電影院已經成為年輕一代（不管是單身還是非單身）的生活方式，并不需要任何冠名堂皇的借口。
電影行業(yè)的長期邏輯，人均觀影次數的提升。根據發(fā)達國家的數據，人均觀影次數達到4次以后保持相對穩(wěn)定。我國2017年人均觀影人次僅為1.16次，如果僅統(tǒng)計城鎮(zhèn)人口的人均觀影次數也只有1.99次。從結構來看，2017年一線城市人均觀影人次達到3.75次，接近發(fā)達國家水平，增速放緩，2018年1-11月同比增長4.16%，二線及以下城市的人均觀影此時2017年僅為1.03次，提升空間還很大，2018年1-11月同比增長8.54%。
電影的社交屬性難以被替代，看好電影的長期空間。我們預計到2021年在樂觀、中性、悲觀三種預期下總票房分別為1019、898、790億元，以2017年為基準年復合增速分別為16.2%、12.6%、9%。
咖啡廳和KTV也成為了年輕單身一代的潮流選擇。調研數據顯示，單身青年線下娛樂方式選擇，除了電影院以外，一二線的首選是咖啡廳，三四五線的首選是KTV。
咖啡廳快速發(fā)展最直觀的感受就是星巴克在中國區(qū)的快速擴張以及本土品牌瑞幸咖啡的閃電崛起。2013財年以來星巴克在中國區(qū)平均每年新增200以上的店，2018財年剔除收購以后更是新增了504家店。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店開業(yè)，隨后進行了爆發(fā)式擴張，2018年9月3日，瑞幸咖啡宣布門店突破1000家，超過Costa，僅次于星巴克排名第二。
喝咖啡并不是必需的消費，而且一種消遣和社交，代表了一種消費升級。有趣的是，消費升級的結果為什么是咖啡館卻不是茶館、棋牌室等等，我們認為咖啡文化因其屬于舶來品，帶有了更洋氣的色彩，消費的方式往往是從高線城市往底線城市去蔓延�？Х任幕瘡臍W美滲透到國內的一二線城市，未來也會逐步擴散到三四線城市。
傳統(tǒng)KTV勢微，迷你KTV興起——消費為了悅己。錢柜、好樂迪等連鎖品牌KTV曾一度超級火爆，然后隨著一線城市租金越來越貴，占地面積龐大的傳統(tǒng)KTV也逐步遇到了運營的困境，與此相反的是，迷你KTV迅速躥紅。據艾媒咨詢報告顯示，2017年中國線下迷你KTV市場規(guī)模預計達到31.8億，較2016年增長92.7%，預計2018年將繼續(xù)增長至70.1億元，增幅為120.4%，代表品牌有友唱M-Bar和咪噠minik。我們認為迷你KTV的興起，正是年輕一代青年的消費習慣的寫照——消費為了悅己，唱歌并不一定是需要湊齊多人的社交行為，一個人或情侶們在迷你KTV里自嗨，再上傳到社交平臺分享，社交的需求通過線上來滿足。線下線上社交的結合成為了新潮流，也促進了新業(yè)態(tài)的發(fā)展。
2.6有趣的靈魂——個性玩咖：電子煙潮人青年的“新”玩具
電子煙市場規(guī)模不大，但增長很快。2003年，“如煙”產品的出現，拉開了電子煙行業(yè)發(fā)展的序幕，電子霧化煙為主要的產品形式。2013年，受煙草政策的變動的影響，國內電子霧化煙市場得到一輪相對較好的成長。目前來看，全國電子煙行業(yè)的整體規(guī)模并不算大，2017年全國市場規(guī)模僅40億元左右，但行業(yè)整體實現超過25%的高速增長。
電子霧化煙向小煙發(fā)展方向已明確。電子霧化煙的大煙實際上就是，帶有調壓盒或機械盒的煙油霧化設備，此類產品輸出功率調節(jié)功能，絕對屬于“暴力級煙氣”輸出。由于大煙氣的產品屬性，獲得了大批“玩咖、潮人”青年的追捧，同時也衍生出“吐煙圈”大賽等一系類娛樂性賽事。小煙則主要包括封閉式煙彈小煙、可注油煙彈小煙、一次性小煙三類產品，相比之下在出煙量上明顯低于大煙。但其產品屬性卻回歸吸煙本質，更為注重吸煙的口感和體驗，尤其是其高顏值和便攜性也深受年輕人的喜愛，JuuL就是小煙中最具代表性的產品之一。而從目前的形式來看，電子霧化煙作為替煙型產品，消費者在購買過程中既要滿足吸煙的快感，同時也要方便攜帶，因此小煙逐漸成為主流發(fā)展方向。2018年內，國內小煙電子霧化煙產品和品牌迅速崛起，預計今年該發(fā)展趨勢仍將深化。同時，電子霧化煙消費多出于好奇心理，也較為符合現在年輕人自我滿足的消費行為。
靜待新型煙草政策，催生千億市場。伴隨著2014年，菲莫國際IQOS產品在日本上市，新型煙草在全球范圍的關注度空前高漲。但目前來看，我們國內尚未明確出臺支持新型煙草產品自由銷售的政策，尤其是在HNB和無煙氣產品方面，不過各中煙工業(yè)公司已在加速研發(fā)和設計HNB相關產品，其中以云煙、川煙等6家為代表的企業(yè)，已經具備相關產品研發(fā)制造能力，并已有產品在海外市場流通。而相比之下，電子霧化煙的自由銷售則暫無明顯的政策阻礙，同時在煙民減傷減害的需求之下，短期內電子霧化煙仍能維持良好增長態(tài)勢。
2.7有趣的靈魂——安逸舒適：主動社交型居住環(huán)境+個人使用居家用品+懶家電=現代年輕人的居住場景
2.7.1帶有主動型社交屬性的青年公寓將會是單身青年未來租房的首選
大城市工作的單身青年大部分都是租房黨。每年都有很多單身青年選擇離開自己的家鄉(xiāng)，前往一線城市、新一線城市工作生活。然而由于這些大城市的生活成本很高，同時對于大部分剛工作不久的單身青年而言，短期之內也沒有購房的需求與經濟基礎，因此大部分工作在一線與新一線城市的單身青年選擇以租房作為自己的居住方式。
大城市房租高，合租實屬無奈之舉。根據中國房地產業(yè)協會主辦的中國房價行情網的數據顯示，2018年7月北京的月度人均房租在為3379元，上海的月度人均房租為2726元，同比分別上漲21.89%和16.46%。因此即便在大城市選擇租房，租房費用對于剛工作不久的單身青年來說依舊是一筆不菲的開支。根據我們的調研統(tǒng)計，一線城市、新一線城市中需要租房的單身青年每月平均需要支出30%左右的收入用于房租。在如此之高的租金負擔之下，與他人合租實屬生活在大城市中的青年的無奈之舉。
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