一個(gè)人居住，一個(gè)人吃飯，一個(gè)人旅行，一個(gè)人的生活……伴隨著消費(fèi)升級，一個(gè)面向單身、獨(dú)居人群的巨大消費(fèi)市場悄然降臨。你是否發(fā)現(xiàn)，兩片裝面包在便利店貨架上常常斷貨、“一人食”指南越來越多、200毫升裝的小瓶紅酒熱銷、洗衣機(jī)電冰箱之類的日常家電推出了更多“單身版”……消費(fèi)生活中的這些日常細(xì)節(jié)，不動(dòng)聲色地折射著“單身經(jīng)濟(jì)”正在崛起。
目標(biāo)：釋放“一個(gè)人生活”的消費(fèi)能量
來上海五年多，現(xiàn)在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事營銷工作的嘉慧（化名），因?yàn)楣ぷ鞣泵�，仍然單身一人，也沒時(shí)間交男朋友。即將邁入而立之年的她容貌出眾，對于一個(gè)人的生活，嘉慧大部分時(shí)候都自得其樂。她把自己對“家”的期許投入在了10平方米的廚房里：各色小電器，包括迷你電飯鍋、膠囊咖啡機(jī)、三明治機(jī)、小號烤箱。她在床邊放了一本日本小說家青山七穗的《一個(gè)人的好天氣》，睡覺前沒事就會(huì)看幾頁，這本書記述了一個(gè)獨(dú)居女孩如何與年長親人相處，同時(shí)追尋自我、獨(dú)立的經(jīng)歷。
華燈初上，深圳。忙碌工作一天之后，來自香港的“已婚獨(dú)居者”梁家杰（化名）一個(gè)人獨(dú)自在家吃外賣。2012年，他在上海念完EMBA后加入了一家金融公司擔(dān)任高管，三年前被派往深圳，在南山租了一間60平方米的一居室一個(gè)人生活，妻子則留在香港照顧兩個(gè)孩子上學(xué)。除了在英國讀書的幾年，梁家杰的獨(dú)居時(shí)間并不長，但現(xiàn)在的他顯然已經(jīng)重新適應(yīng)了“單身”的日子。他一般會(huì)在下班前在外賣平臺(tái)上下單，回到家剛好能收到當(dāng)天的晚餐。晚上沒有應(yīng)酬時(shí)會(huì)和家人視頻，各自干自己的事情，隔著屏幕的一家人，仍有一起生活的感覺。
以居住為典型代表，不同于傳統(tǒng)家庭一家人共同生活消費(fèi)的情況，一個(gè)人生活的各種消費(fèi)需求正被釋放出來。這一人群由未婚、晚婚、獨(dú)身、離婚、喪偶，以及因?yàn)楣ぷ�、子女求學(xué)等原因而被迫兩地生活的夫妻、未遷戶籍的離鄉(xiāng)工作者、離家就讀的學(xué)生、常年出差的商務(wù)族群等組成。這一人群雖然年齡、背景、收入水平、心境各不相同，卻有一個(gè)共同點(diǎn)：都處于“一個(gè)人”的狀態(tài)。
“獨(dú)居對便利店、高端零售會(huì)有很大需求，對線上的需求也有一定提升，包括零售和餐飲。”波士頓咨詢公司大中華區(qū)總經(jīng)理廖天舒在接受媒體采訪時(shí)說。伴隨著獨(dú)居人口的增加，商品和零售渠道會(huì)跟著圍繞商機(jī)做出相應(yīng)轉(zhuǎn)型。波士頓咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國消費(fèi)新趨勢》報(bào)告指出，企業(yè)有針對性地為單身客戶群體定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來一大營銷趨勢。
動(dòng)能：追求更高生活品質(zhì)
當(dāng)以家庭需求為單位的采購轉(zhuǎn)換為一個(gè)人時(shí)，消費(fèi)需求已然發(fā)生了改變。
天圖資本合伙人李康林指出，從產(chǎn)品端來看，消費(fèi)決策不再從家庭出發(fā)，家庭裝和實(shí)惠裝不再好賣，所謂的家庭消費(fèi)就是物美價(jià)廉，量又足。以個(gè)體為核心的消費(fèi)，家里沒有存貨，存貨永遠(yuǎn)放在商家的貨架上，需要時(shí)去取，商業(yè)邏輯完全不一樣了。
《超獨(dú)居時(shí)代的潛商機(jī)》一書也提出，女性越來越男性化，男性又會(huì)越來越主婦化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的日本女性花在內(nèi)衣、粉底、絲襪的支出大幅減少三至五成，打扮越來越傾向以實(shí)用、方便為主，與上一輩講究女性嫵媚大不同。這個(gè)趨勢，造就了優(yōu)衣庫、無印良品、GAP等實(shí)用性強(qiáng)的中性品牌。相對地，男性一個(gè)人由于需要自己照顧自己，傾向更加注重家居質(zhì)量，對于睡床、按摩椅、咖啡機(jī)、家庭用品和電器的要求都相應(yīng)提高。
在中國也有類似的轉(zhuǎn)變發(fā)生。浙江大學(xué)公共管理學(xué)院副教授賀慈浩認(rèn)為，由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。根據(jù)《新周刊》雜志發(fā)布的《中國單身報(bào)告》，綜合分析京、滬、穗、深、蓉等16個(gè)代表性城市中的1024個(gè)有效樣本，可以發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)考慮就購買奢侈品的單身消費(fèi)者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂或聚會(huì)等社交消費(fèi)；為未來儲(chǔ)蓄和購買保險(xiǎn)的僅有5.4%。
這一現(xiàn)象在國外更為明顯。歐盟的一份調(diào)查稱，在意大利，一個(gè)2-5人的普通家庭，每人每月在飲食上的平均消費(fèi)是187歐元，而單身人士能達(dá)到每月320歐元，整整多出了71%。此外，英國的一項(xiàng)研究表明，單身者一年的支出要比擁有伴侶者多出5000英鎊。
來自廣州、現(xiàn)在上海工作的“70后”雪莉（化名）就是典型例子。單身的她，個(gè)頭嬌小，打扮入時(shí)，現(xiàn)為一家服飾品牌的經(jīng)理。她平常不太愛買名牌衣服，也不愛去百貨公司擠周年慶，而是把錢花在品紅酒、做頭發(fā)、指甲美容、購買高品質(zhì)的保養(yǎng)品等上面，也愛上網(wǎng)購買日常生活用品，例如零食、衛(wèi)生紙、廚房用品，或者和三五好友在外面餐廳享受美食等。“一個(gè)人的生活，就是一人吃，全家飽。我更愿意把錢花在飲食和有質(zhì)感的東西上。”她表示。
英敏特在今年3月推出的《針對單身消費(fèi)者的營銷——中國2017》報(bào)告顯示，61%單身消費(fèi)者最感興趣的領(lǐng)域是娛樂，包括看電影、追劇集，其次是旅行（56%）和運(yùn)動(dòng)健身（48%）。針對“和有相同興趣愛好的人”設(shè)計(jì)的市場營銷活動(dòng)，最受單身者的喜愛，針對單身者的年齡段設(shè)計(jì)的市場互動(dòng)更受歡迎。無論是哪一種活動(dòng)，融入圈子并認(rèn)識新的朋友，是人們參加活動(dòng)最強(qiáng)烈的需求。
自如網(wǎng)CEO熊林認(rèn)為，一個(gè)人的生活背后是多元化的生活方式，一方面，物質(zhì)極大豐富，社會(huì)整體素質(zhì)也在提升，而互聯(lián)網(wǎng)又能夠精準(zhǔn)地把需求和供給高效匹配上。“這三個(gè)條件支撐了一種全新的生活方式。”
轉(zhuǎn)變：以個(gè)體為中心的消費(fèi)崛起
獨(dú)立市場研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）的生活方式高級研究分析師馬子淳在比較研究后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人群體中的單身人群是很豐富的，很難用幾個(gè)標(biāo)志性的標(biāo)簽來定義他們。單身對應(yīng)的社交定義是有伴侶或者結(jié)婚，但消費(fèi)領(lǐng)域的“一個(gè)人經(jīng)濟(jì)”內(nèi)涵更為廣泛。央視市場研究（CTR）研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.9%的中國網(wǎng)民有過一個(gè)人消費(fèi)（如一個(gè)人吃飯、看電影、逛街或旅游等）的經(jīng)歷；從性別來看，男性較女性有更高比例有過單人消費(fèi)的經(jīng)歷；從不同年齡段來看，“80后”和“90后”有過單人消費(fèi)經(jīng)歷的比例最高，分別是86.9%和86.6%，年長或年幼者比例則相對較小；從受教育程度來看，受教育程度越高，單人消費(fèi)的比例則更高，其中研究生及以上學(xué)歷該比例近九成。
中國一個(gè)人經(jīng)濟(jì)的崛起，和社會(huì)環(huán)境變化有關(guān)。EOL上海東方線上策劃總監(jiān)徐百威分析，受到全球少子化、高齡化、網(wǎng)絡(luò)化等因素影響，加上社會(huì)觀念日益開放，女性工作比例增加，離婚率增加，人口壽命的提升以及大規(guī)模的城市化，一個(gè)人已是消費(fèi)巿場不可被忽視的一股力量。
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