隨著中國年輕單身人群的崛起，單身經(jīng)濟日益成為未來中國消費趨勢變化的重要風向標。經(jīng)國金證券調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017年全國單身人群已達2.2億人，占到總?cè)丝?5%左右。如何才能掙到這2.2億“單身狗”的錢？國金證券發(fā)布4萬字深度報告進行了剖析。
國金證券認為，在花錢為了便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿驅(qū)動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；“好看皮囊+有趣靈魂”的認知將推動旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展。
投資建議
行業(yè)策略：2017年全國單身人群已達2.2億人，占到總?cè)丝?5%左右。國金消費研究中心將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經(jīng)濟趨勢之下的未來大消費行業(yè)投資機會。我們認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。在花錢為了便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿驅(qū)動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認知將推動旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展；同時電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。
投資邏輯
消費動向1：花錢買方便。單身群體的家庭規(guī)模變小，物品消費數(shù)量趨于下降，且工作壓力之下可自由支配時間減少。因此，靠近社區(qū)、高品控的便利店是更適合單身群體的購物場景。2013-2017，便利店五年復合增速達到12.8%，遠高于超市和百貨業(yè)態(tài)。外賣是單身青年們的飲食首選。美團數(shù)據(jù)顯示，2017年20~30歲人群貢獻了65%的訂單量。此外，非餐飲外賣的出現(xiàn)已經(jīng)形成了到家配送行業(yè)一個小的新零售業(yè)態(tài)。社交媒體KOL的興起解決了獲取有效信息的問題。精細化運營的KOL受眾群不一定很大，但粉絲轉(zhuǎn)化為購買行為的轉(zhuǎn)化率更高。
消費動向2：花錢為了悅己。用“好看的皮囊+有趣的靈魂”形容悅己型消費非常的貼切。化妝品作為首當其沖的悅己型消費品，當經(jīng)濟發(fā)展到一定體量后，將是表現(xiàn)最強勁的消費品類之一。旅游是身心均衡的重要消費領域。新一代消費者對于旅游的體驗感要求更高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影院依舊是新一代年輕人的首選場所，且更看重電影內(nèi)容的質(zhì)量，高水平的電影仍有很好的票房反饋。對一些玩咖青年來說，電子煙也是一種比較新的玩具。雖然相關市場規(guī)模不大但增長很快。青年公寓是非常適合單身的居住場景，未來家居行業(yè)極有可能發(fā)展成為一個To B端的行業(yè)，而高顏值、多功能的懶人小家電的也將會非常具備市場前景。
消費動向3：花錢買寄托。2017年，國內(nèi)80-90后養(yǎng)寵物人群占比超過70%，且單身居多。對于單身青年來說，寵物是“孩子”、“親人”般的存在。未來游戲行業(yè)將向社交化方向發(fā)展，而電競有望成為單身群體中的主流文化之一。隨著95和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發(fā)展，二次元將成為單身經(jīng)濟的重要增長引擎。偶像養(yǎng)成類綜藝為年輕人提供了更為理性和經(jīng)濟的追星方式，也將推動付費視頻滲透率的提升。
消費動向4：花錢買未來。85-95后整體受教育程度快速提升，致使企業(yè)對人才的綜合素質(zhì)的要求也越來越高。國金證券消費研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加過職業(yè)教育的年輕人比例高達74%。雖然職業(yè)教育的滲透率已經(jīng)較高，但人均投入的增長空間仍然很大，尤其是在非學歷教育方面。
風險提示
宏觀經(jīng)濟大幅波動的風險；單身人群數(shù)量縮減的風險；游戲、化妝品、食品、寵物等行業(yè)產(chǎn)品安全和監(jiān)管政策趨嚴的風險。
前言
為什么要寫本篇報告：
2018年前11月，全國社零總額達到34.5萬億元，同比增長9.1%，但增速同環(huán)比分別下降1.2pct和0.1pct。數(shù)據(jù)短期的弱勢表現(xiàn)，導致了投資者對于國內(nèi)未來消費走勢看法的分歧。2016年全面二孩政策放開后，出生人口不增反降，根據(jù)國家衛(wèi)健委的統(tǒng)計，2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅下滑14.2%。2017年全國60歲以上人群占總?cè)丝谶_到17.3%，同比提升0.4pct。中國社會邁入老齡化，實際上對消費的增長并非是好事。作為發(fā)展中國家，中國社會的財富積累和福利體系與發(fā)達國家相比仍有差距。在現(xiàn)行社會保障機制之下，中老年人的消費多集中于住房、醫(yī)療和教育等方面，，而這些產(chǎn)業(yè)在2018年皆受到了國家政策變動的沖擊。從投資角度而言，未來我們更需要去關注中國新一代消費主力成長起來之后所能帶動的相關行業(yè)。
現(xiàn)在中國的新興消費者中有這樣一個群體，平時有點小宅、打游戲、愛旅游，偏愛“小喪”式的表達方式，大多處于未婚狀態(tài)。國金證券研究團隊認為，單身群體由于沒有結(jié)婚成家，沒有家庭經(jīng)濟壓力，在消費過程中以自我意愿為主導，以自我滿足為優(yōu)先。這個群體的成長與崛起更能展現(xiàn)出中國未來消費的趨勢。因此，這也是國金證券消費研究中心撰寫本篇報告的初衷，希望通過后續(xù)不斷的深入研究幫助投資者洞悉消費行業(yè)未來的發(fā)展與投資機會。
我們的研究方法：
國金證券消費研究中心將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，然后通過近2000份覆蓋全國各線級城市的大型調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)收集，并成為我們研究報告中的主要數(shù)據(jù)來源�，F(xiàn)實生活中，單身群體在消費過程中其實存在各種各樣個性化的問題，我們基于問卷反饋的數(shù)據(jù)將大量個性化的問題總結(jié)為四大共性消費方向：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托和花錢買未來。我們對國金消費研究中心內(nèi)的各行業(yè)進行融合協(xié)作，以四大共性為基礎打破行業(yè)壁壘，自上而下的梳理在共性趨勢之下各行業(yè)未來可能受益的領域，推演細分領域衍生新行業(yè)的可能，并推薦目前作為受益的相關個股標的。
報告的亮點與局限性：
本篇報告的撰寫基礎，建立于國金消費研究中心獨家的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)之上，且相關問卷數(shù)據(jù)源全國大中小城市青年單身群體的真實反饋情況。報告的內(nèi)容不僅可以作為二級市場的投資分析邏輯，更重要的是點明中國消費品行業(yè)未來發(fā)展的方向與潛質(zhì)。
不過，單身經(jīng)濟實際上并不只集中在消費品領域。但限于篇幅，本篇報告更聚焦于消費品尤其是物質(zhì)和精神層面的快消品或類快消品領域。同時，我們的問卷調(diào)查樣本總量相對偏小，且一二線城市反饋數(shù)據(jù)的相對占比更高，因此在部分問題上數(shù)據(jù)結(jié)論可能存在一定程度的偏差。我們會在后續(xù)的研究中繼續(xù)深入挖掘和探討這一主題。
單身經(jīng)濟崛起，盤活消費新勢力
為什么選1985-1995年年齡段的人做研究對象
1985-1995年出生的人年齡在23-33歲之間，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。從人口結(jié)構上看，抽樣調(diào)查顯示25-34歲人口在總?cè)丝谥姓急?6.6%，基本可以確立為現(xiàn)階段國內(nèi)消費的主力軍。而從家庭環(huán)境上來看，85-95人群屬于中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態(tài)。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以說對于贍養(yǎng)老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。同時，在社會、資產(chǎn)價格和人際關系等壓力之下，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“精芬”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標簽和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會背景之下，新一代年輕人消費理念發(fā)生了變化，消費升級與降級出現(xiàn)了分化。
單身群體以自我消費和自我表達為主。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國未婚人口超過2億人，2017年約在2.2億人左右，大致占到總?cè)丝诘?5%。作為單身群體，由于沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向，悅己型消費、性價比追求和顏值經(jīng)濟等消費特性應運而生。而基于新一代單身消費人群的消費特性，會有哪些受益行業(yè)，會出現(xiàn)哪些新的零售業(yè)態(tài)和消費場景，將是本篇報告著重探討的地方。
新一代消費者能掙多少錢？有多少錢可以花？
年輕人的收入低于你的想象，月入6,000元大有人在�！�2017年年輕人消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，年輕人（20-35歲）平均工資6,726元，53%的人月收入在8,500元之上。從速途研究院發(fā)布數(shù)據(jù)來看，單身群體人均月收入在6,000-10,000元人數(shù)的占比高達42.8%。但新一代年輕人的收入真的有這么高嗎？針對研究對象，國金消費研究中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了在一線城市新一代消費者月收入在10,000-20,000元區(qū)間內(nèi)占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3,000-6,000元月收入的占比越來越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年單身年輕人更為確切的收入情況。
單身男性的收入略高于單身女性。《2017中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，超過兩成的女性認為在晉升存在性別歧視，且女性獲得晉升所用的時間更長。而25-34歲的女性，有28%的人認為職場性別歧視嚴重，這也就解釋了為什么在我們的調(diào)查結(jié)果中，男性在10,000-20,000元以上的高收入階段占比高于女性。另一方面，月收入6,000-10,000萬元，為單身女性占比最高的收入水平，而10,000-20,000萬元為單身男性占比最高收入水平。綜合來看，現(xiàn)階段單身男青年略高于女青年。
單身男性的收入略高于單身女性�！�2017中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，超過兩成的女性認為在晉升存在性別歧視，且女性獲得晉升所用的時間更長。而25-34歲的女性，有28%的人認為職場性別歧視嚴重，這也就解釋了為什么在我們的調(diào)查結(jié)果中，男性在10,000-20,000元以上的高收入階段占比高于女性。另一方面，月收入6,000-10,000萬元，為單身女性占比最高的收入水平，而10,000-20,000萬元為單身男性占比最高收入水平。綜合來看，現(xiàn)階段單身男青年略高于女青年。
單身群體主要位于一線城市，TMT行業(yè)成“重災區(qū)”。北上廣深四大一線城市作為年輕人追求夢想、財富和自由的舞臺，現(xiàn)在卻已經(jīng)成為了單身人群的聚集地。29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。從所在行業(yè)來看，無論男女不出意外地都由TMT行業(yè)拔得頭籌，25%的男性單身和16%的女性單身集中在TMT相關行業(yè)。值得一提的是，30%的單身男性從事技術相關職業(yè)。
資料圖
正文一、單身群體的消費的動向：花錢就是為了買方便
1.1花錢買方便本質(zhì)上是花錢買時間
從國金證券消費研究中心的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，85-95年齡段人群，接近6成都為公司白領，只有極少部分人在機關或政府部門工作。結(jié)合前文單身人群集中的行業(yè)來看，我們認為，當前年輕人所從事職業(yè)更具商業(yè)氣息和競爭氛圍，由此導致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。所以所謂的懶人經(jīng)濟和花錢買方便，更準確的定位應該是花錢買時間，或者說為時間消費、為時間買單。我們認為85-95年齡段人群在購物方式和渠道的選擇上發(fā)生著根本性的變革，這個群體的用戶更愿意為便利買單，而不再是單純?yōu)榱吮阋恕?/p>
線上購物提供碎片化購物的便利性：對單身群體而言，商品購買更多是以碎片化的購物行為拼湊在一起的。尤其是85-95年齡段的人群是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及成長起來的一批，屬于互聯(lián)網(wǎng)深度依賴群體，對線上購物的接受度高。同時移動互聯(lián)網(wǎng)的到來為用戶提供了更為豐富的場景，轉(zhuǎn)化為不限場地不限時間的碎片化購物行為。我們調(diào)研的數(shù)據(jù)也顯示，在網(wǎng)購普及度高的一、二線城市，半數(shù)單身青年50%以上的購買行為發(fā)生在線上渠道。而在物流配送體系欠發(fā)達以及電商下沉相對較慢的三線及以下城市，則大約只有三分之一的單身群體線上購買行為占比超過50 %。從結(jié)果上來看，這其實與當前電子商務在不同線城市的滲透率基本保持一致。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量下沉到三四線城市，預判這部分單身群體線上購物的占比將進一步提升。
線上購物提供送貨上門的便利性：國金證券消費研究中心認為得益于電商時代飛速發(fā)展的物流配送體系，線上購物對線下大賣場等業(yè)態(tài)的擠占不僅來自于不限于時間地點的購物行為，更在于送貨上門的便利性，單身群體更愿意為送貨上門的便利性買單。對消費者而言在傳統(tǒng)線下大賣場購物是存在時間成本和體力成本的，除了消費者需要花一定的時間在大賣場貨架中尋找所需商品外，也需要自行將所購買的商品送回家中。因此我們認為是否有車可以作為一個衡量指標，來推測消費人群在線下大賣場的購物行為驅(qū)動力。從調(diào)研的數(shù)據(jù)看，單身群體多數(shù)未購車，這與已婚人群購車的比例形成鮮明的對比。這也意味著單身群體完成線下購物并將所購商品帶到目的地需要支付更高的成本，也就是說在線下大賣場完成交易涉及的各個環(huán)節(jié)存在諸多不便利的因素，因此從節(jié)省時間成本的角度來看，單身群體更愿意通過網(wǎng)絡下單，從而享受送貨上門的便利性。
資料圖
1.2外賣成為主流飲食消費習慣，并衍生出的新零售業(yè)態(tài)
飲食消費渠道以線下為主，一、二線城市線上消費比例相對較高。與其他消費品不同，食物的需求往往具有隨機性與時效性，水果、蔬菜、小吃、飲料通過線下購買更能滿足消費者的現(xiàn)時需求，線上購買由于物流配送的不及時性反而加劇了飲食購物的不便利性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分調(diào)研對象采購食品支出中線上渠道占比低于20%。相對來說，一線、新一線以及二線城市由于其更多的網(wǎng)點數(shù)量以及更快的物流配送時間，比三、四線城市人群更愿意通過線上渠道購買食物。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，就采購食品線上渠道低于20%的人群比例來看，三、四線城市占比明顯高于一線、新一線與二線城市。國金消費研究中心認為，對于單身群體而言，購買原材料類型或者生鮮類食材，線上購買占比相對是較低的，但是成品餐食對于單身人群卻有著極強的吸引力，因此外賣成為了線上飲食消費的主要方向。
單身人群在餐飲上普遍追求便利，成為推動外賣行業(yè)發(fā)展的中堅力量。新一代年輕人很少自己做飯，這與中餐準備起來需要的時間和精力太多、單身族不想投入太多時間有關。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，與之相比，已婚人群做飯頻率相對較高，通常一周三次以上。外賣通常被認為是餐飲場景的補充，通過外賣的方式，消費者可以在家中或是辦公室享受美食。而單身群體由于在家做飯的積極性普較低，是外賣消費的主力軍。
從美團點評公布的2018外賣數(shù)據(jù)來看，2017年，20~30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。另外從訂單時間段看，年輕白領工作時間普遍延長，加班呈常態(tài)，下午茶/夜宵正在形成新的消費習慣。公開數(shù)據(jù)披露全國2322萬加班族，2017年非正餐時段外賣訂單占比進一步提高，午餐和晚餐正餐時間段訂單占比由76%壓縮至72%，下降4個百分點，其中早餐占比5%，上升2個點，夜宵占比10%，上升2個點。而從新零售的角度來看，外賣配送團隊不僅可以配送外賣，實際上可以補充任何線下購物場景的便利性的，比如美團嘗試接入的美團閃送，就是一個典型場景擴充。而單身群體由于對外賣的粘性已經(jīng)形成，未來也最有可能成為率先嘗試為其他品類“外賣”付費的人群。
外出餐飲品質(zhì)第一，就餐場景的變化將催化新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。除外賣之外，外出就餐也成為單身人群飲食的重要方式之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餐飲支出成為僅次于房租/房貸的第二大開銷支出，就支出占比而言，50%以上的單身人群餐飲消費占比在10%與30%之間。由于生活成本的不同，外出就餐人均消費偏好隨著城市線級呈遞減的趨勢。消費升級在單身人群中體現(xiàn)尤為明顯，飲食消費追求品質(zhì)化與品牌化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇飲食消費方面，大部分調(diào)研對象將“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行業(yè)龍頭企業(yè)”次之。外出吃飯傾向去飯店、大酒店，往往以宴請和社交為目的，每頓飯的時間很長，基本上是父母輩和上一代年輕人外出就餐的主要場景。而新一代年輕人餐飲消費方式往往分為兩類：單獨就餐求便利，聚餐團體選“體驗”。單獨就餐通常在品類選擇上于外賣差異不大，依然會選擇快速便利的餐飲，比如以麻辣燙、冒菜等重口味的品類，或以健康為主導的沙拉輕食。而多人聚餐則是以朋友聚會為主的小團體形式，偏好體驗性強的品牌，如以服務為賣點的海底撈。而女性多會選擇高顏值（即裝修有特色）的門店，尤其是具有網(wǎng)紅特色的門店打卡。而線上社交媒體KOL帶來的線上向線下導流可以做到精準營銷。
1.3單身群體在線上傾向購買標準化產(chǎn)品，線下消費場景呈現(xiàn)多元化趨勢
1）線上化的旅游方式更為常見，出發(fā)前提前購買相應旅游產(chǎn)品
即時性在線旅游消費時代——中國新一代的消費者線上消費的比例較高，線上化帶來的是效率的提升。旅游作為消費者低頻消費行為，線上化的嫁接實現(xiàn)旅游的可觸性和即時性：Hotel.com發(fā)布《2018年中國游客境外旅游調(diào)查報告》，超過一半的千禧一代偏愛提前一個月用手機預訂住宿，手機預訂比例超過其他年齡段，同時出行預訂時間較為說走就走。如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)觸及到各個年齡段，在線化并不是85后-95后的專利，但是對于即時消費的觀念在不斷的深入，旅游需求建立后能夠通過手機快速完成旅行預訂計劃。即時性在線化旅游消費對于旅游平臺或者目的地線上推廣過程中需要轉(zhuǎn)變策略，多產(chǎn)品組合或一站式品牌需凸顯，精準推送消費者需求目的地信息或能夠提升用戶的轉(zhuǎn)化率。
2）線上購買家電比例較高，信息化和線上化帶動了新興小家電的發(fā)展
指尖精享家電時代——線上購買小家電的比例較高，體積小易安裝等屬性使得線上購買更為便捷，小家電線上化率從2015年的26%提升40%，線下體驗線上購買成為趨勢：網(wǎng)購平臺實現(xiàn)了消費者對于產(chǎn)品的快速購買和“沖動消費”，小家電品類與其他的傳統(tǒng)消費品類似，線上全品類和便捷性較強。新一代消費者在線上購物存在獨有的一些特征：①愿意為新奇和體驗買單，對于新功能小家電的嘗鮮意愿性較強；②精明消費，這一點簡單理解即為消費升級與消費降級通存，為某一功能買單，但品牌高溢價的意愿將降低，這也就是小米/小狗等重視性價比的品牌出現(xiàn)的原因。③在問卷中有一組數(shù)據(jù)反映了另外一個家電零售趨勢：線上及線下的融合趨勢，線下體驗線上購買的消費者比例相對于線下直接購買比例要高，線下線上融合趨勢增強，體驗式消費受到消費者歡迎，同時小家電企業(yè)積極布局線下體驗門店，美的九陽小米等均在線下開設體驗店迎合消費變化趨勢。
3）具備重復式購買屬性的化妝品適應線上銷售
化妝品具有重復式消費和流量聚集效應強兩大特點，非常適合電商銷售：① 重復式消費：化妝品單品具備標準化程度高、使用周期短、體積較小、價格適中、復購率高等特點，屬于重復式消費；② 流量聚集效應強：消費群體廣闊，什么產(chǎn)品比較好用，又該如何使用，總是能引發(fā)持續(xù)的討論，商品在討論中不斷轉(zhuǎn)換為購買，相比其他品類產(chǎn)品更容易帶來流量。
消費者代際切換，年輕一代消費者亦更習慣電商消費：國內(nèi)23-33歲左右的年輕人成長于中國互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之時，從小習慣網(wǎng)絡消費，隨著這批新消費者成為美妝消費的主力人群，電商渠道高速成長為化妝品行業(yè)中的重要渠道。2010-2017年，化妝品電商銷售占比逐年提升，由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%。
網(wǎng)購和化妝品專營店是一線&新一線&二線城市單身青年購買化妝品偏好排名第一和第二的渠道，且選擇網(wǎng)購的比例是選擇化妝品專營店的1.5-3倍。從我們的調(diào)研結(jié)果來看，一線&新一線&二線城市單身青年中分別有64.91%、57.38%、84.21%的人選擇“網(wǎng)購”為購買化妝品的偏好渠道，線上是用戶偏好第一的渠道；分別有39.05%、37.70%、28.95%的一線&新一線&二線城市單身青年選擇“化妝品專營店”為購買化妝品的偏好渠道；而“百貨”和“超市”僅有10%左右的用戶選擇。從調(diào)研結(jié)來看，電商渠道在高線城市具有更高的滲透率，國金證券消費研究中心認為這與高線城市的年輕人對網(wǎng)易考拉、小紅書、天貓美妝等化妝品電商渠道有更高的認知程度有關。
三、四五線城市單身青年的化妝品渠道偏好更為多元化，電商和化妝品專營店在受訪者的購買渠道偏好中旗鼓相當。從我們的調(diào)研結(jié)果來看，三、四五線城市排名第一的渠道偏好為“其他”；三線城市“網(wǎng)購”和“化妝品專營店”的選擇人數(shù)占比都為33.33%，超市的選擇人數(shù)占比為20%；四五線城市中“網(wǎng)購”和“化妝品專營店”的選擇人數(shù)占比分別為35.29%和29.41%，超市的選擇人數(shù)占比為17.65%。我們認為，這與網(wǎng)易考拉、小紅書、天貓等化妝品電商渠道在三、四五線城市的認知程度相對高線城市還比較低有關；此外，化妝品專營店和超市具有在低線城市的“廣泛布點”能力，因此在線下場景搶占低線城市消費者認知上具有很強的優(yōu)勢。
大多數(shù)單身青年在線上購買的主要還是價格定位偏大眾的化妝品。雖然電商是單身人群購買偏好渠道中選擇占比非常高的渠道，但從金額角度來看，線上化妝品銷售額占比并不高于線下，這反映出大家在線上主要購買的還是價格相對大眾化的化妝品，對于價格較高的化妝品更傾向于在線下購買。一線&新一線城市線上購買化妝品金額占比在20%以下的受訪者占比為49%和60%，線上購買化妝品金額占比在50%以下的受訪者占比為69%和77%；二、三、四五線城市線上購買化妝品金額占比在20%以下的受訪者占比為53%、66%和65%，線上購買化妝品金額占比在50%以下的受訪者占比為69%、93%和71%。
國金證券消費研究中心認為，當下單身青年從事職業(yè)更具商業(yè)氣息和競爭氛圍，由此導致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。在消費過程中，更為強調(diào)和看重購買的便捷性，而線上購物能夠為用戶提供了更為豐富的場景，轉(zhuǎn)化為不限場地、不限時間的碎片化購物行為。加之，物流網(wǎng)絡的日益發(fā)達，送貨上門更是完全擊中單身群體消費過程中體力和時間的消費痛點促使線上購物成為主流消費渠道。
4）便利店是單身群體線下購物的優(yōu)選渠道
線下便利店提供單人單次消費的便利性。傳統(tǒng)大賣場通常采用量大價優(yōu)的量販式銷售策略以及全品類模式吸引消費者購買，在這種策略下，連鎖型超市門店可以通過規(guī)模效應賺取利潤。并且大賣場所設計的潛在用戶購買行為是以家庭為單位的集中采購模式，即一次性滿足家庭日常生活所需商品，而不必分頭購買。由于消費者采購所有必需的商品需要耗費大量的時間和精力（包括驅(qū)車前往超市、在大賣場中尋找所需商品等購物行為），因此家庭消費者多數(shù)集中在周末購物，一次性采集全家一周所需商品。但對于單身群體而言，由于家庭單位變小，采購的量相應變少，這部分群體已經(jīng)不再需要以囤貨換取便宜。
因此，我們認為單身群體所購買的商品更傾向于僅需滿足單人使用，且購物行為呈單次購買量小，但高頻的趨勢。因此靠近社區(qū)、提供小包裝，且能更方便消費者找到自己所需商品、旨在提高單次購物便利性的線下便利店正逐漸擠占傳統(tǒng)的大賣場，成為單身青年群體新的購物渠道。這是因為從消費者購物行為設計上來看，傳統(tǒng)的線下大賣場通過促銷、量大價優(yōu)的模式吸引人群進去逛， 以一小部分商品的打折促銷去兜售更多的商品從而賺取利潤；簡而言之，大賣場更看重消費者在賣場里逗留的時間，而便利店則更看重便捷高效，即如何使消費者更快速地找到所需商品。因此對于單身群體而言，大賣場是一個不太便利的線下購物渠道。雖然便利店商品價格更高，但單身群體更愿意為了便利性支付溢價。這也與我們小范圍的調(diào)研樣本數(shù)據(jù)符合：一線城市有超過六成的單身青年傾向于在便利店購買所需物品。同時，便利店不僅僅是提供便利，更是為單身人群營造了一種新的生活方式，中國一、二線城市的消費者在滿足生理需求的基礎上，還需要品質(zhì)、環(huán)境以及個性化的彰顯。
資料圖
而從流通業(yè)各業(yè)態(tài)近年的發(fā)展來看，由于線上購物對線下購物的擠占，商超、百貨業(yè)態(tài)逐漸式微，而便利店則一直維持著兩位數(shù)的增速高速發(fā)展：2013-2017，連鎖超市和百貨增長出現(xiàn)停滯，銷售規(guī)模的復合增速分別為3.8%/3%，而便利店五年復合增速達到12.8%，并且便利店的天花板遠未達到，目前連鎖便利店多分布在一線城市和經(jīng)濟較為發(fā)達的新一線城市，而這些城市也是單身群體聚合度較高、工作時間偏長的區(qū)域；相較而言，三線及以下城市的單身群體個人時間較為充裕，生活不那么緊張，更愿意花時間去超市、大賣場，所以目前便利店業(yè)態(tài)尚未下沉。
對單身群體而言，由于家庭單位變小，采購的量相應變少，這部分群體較難通過囤貨換取便宜，所購買的商品更傾向于僅需滿足單人使用，且購物行為呈單次購買量小，但高頻的趨勢，成為我們看好未來便利店在國內(nèi)具備長足發(fā)展的重要原因。而從數(shù)據(jù)來看，2013-2017，便利店五年復合增速達到12.8%，遠高于連鎖超市和百貨的增長。另一方面，目前便利店集中于一線和新一線城市，并未全面進行渠道下沉，因此完全可以認為便利店行業(yè)的發(fā)展遠未達到天花板。
1.4線上KOL興起大幅提升年輕人信息獲取效率
社交媒體KOL提供信息獲取的便利性。我們認為社交媒體KOL的壯大以及針對KOL受眾（即粉絲）所做的精細化運營使得年輕群體獲取信息的途徑有了更多的選擇，從而部分弱化了線下導購員的功能。相比于過去消費者只能抽出時間去線下專柜、門店體驗商品，現(xiàn)在可以通過更具針對性的社交媒體產(chǎn)品測評等來獲取更專業(yè)、全面的產(chǎn)品信息，并且不限時間場地。比如近年比較火的網(wǎng)紅經(jīng)濟，網(wǎng)絡KOL通過小紅書、微博、抖音等發(fā)布化妝品測評、游戲直播等文字或視頻，然后誘導受眾轉(zhuǎn)化為購物行為。85-95年齡段的單身群體由于普遍工作時間較長且宅文化盛行，逛街的動力相對偏弱，相比于已婚人士更加偏好通過網(wǎng)絡獲取所需信息，因此針對細分人群、精細化運營的KOL雖然受眾群不一定很大， 但是粉絲轉(zhuǎn)化為購買行為的轉(zhuǎn)化率更高。
精細化運營的購物渠道提供“悅己消費、個性消費“的便利性。 我們認為社交媒體KOL引導下的粉絲經(jīng)濟/購物高轉(zhuǎn)化率實際上是單身群體更愿意參與悅己型消費、個性化購物行為的集中映射。單身群體由于無家庭支出的負擔， 更傾向于把收入花在自己身上，且對品牌的消費出現(xiàn)分化。一方面單身群體的收入相對有限， 因此也注重性價比， 不再迷信于國際大牌。以往聚焦于大眾向的品牌粗放式轟炸宣傳策略已無法吸引到這部分群體， 他們更注重顏值、設計、品牌形象等功能性以外的因素，在設計上，偏向于簡單、干凈但配色具備高級感的產(chǎn)品在這樣的趨勢下，為網(wǎng)易嚴選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品這類類似于Private Label的購物平臺/線下門店提供了生長的土壤。而另一方面， 單身群體也更愿意為自己喜歡的品牌支付高溢價，比如近年大牌高端護膚、美妝產(chǎn)品、AJ系列深受中國的年輕群體熱捧。
過去幾年電商占比的提升主要由傳統(tǒng)電商平臺貢獻，我們認為未來新興社交電商渠道的崛起將為電商整體貢獻新的增量：傳統(tǒng)綜合電商包括天貓、京東、唯品會、考拉等，傳統(tǒng)美妝垂直電商包括聚美優(yōu)品、小紅書等。新一代消費者的消費趨勢包括：① 購買決定前會打開社交媒體搜索產(chǎn)品測評；②長期關注美妝達人/KOL的視頻或圖文資訊；③與朋友分享和推薦好用的產(chǎn)品等，新興社交電商渠道迎來巨大成長機遇。新興綜合類社交電商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新興美妝社交垂直電商包括美妝心得、快美妝等。
單身群體便捷性消費趨勢之下，新零售迎來大發(fā)展之機。我們認為零售行業(yè)正在從粗放式發(fā)展向精細化運營轉(zhuǎn)變，線上與線下融合（即新零售），合力為消費者提供便利性才能贏得更多的機會。雖然當前電商普及度很高，但是線下購物渠道依然有存在的必要性。這是因為相對于越來越便利的線上購物，線下購物場景依然擁有兩大無法被替代的優(yōu)勢，一是即時性，二是交互性。即時性是指消費者可以以最快的速度、最便捷的方式獲取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式買到水。這部分的優(yōu)勢疊加單身群體更愿意為便利買單的趨勢，使得便利店在一二線城市迎來了高速發(fā)展的機遇；而交互性則是指消費者可以在線下場景體驗產(chǎn)品、與產(chǎn)品、與銷售人員交流形成互動，從而建立對品牌、產(chǎn)品本身的熟悉度。這對推廣單價較高、或者普及度較低的產(chǎn)品品類具有天然的優(yōu)勢。單身群體相較已婚人士而言，生活負擔相對輕， 因此更愿意嘗鮮， 也更愿意為線下體驗的便利性買單。因此對于零售業(yè)而言，1）線上渠道需要補充線下入口進一步貼近消費者； 2）線下渠道發(fā)展的機會在于充分發(fā)揮即時性和交互性優(yōu)勢。盒馬將堂食與零售結(jié)合就是一個典型的通過補充線下體驗場景，加速轉(zhuǎn)換消費者購物行為的新零售案例。通過體驗式的餐飲吸引消費者，后續(xù)消費者通過APP下單，即時配送、送貨上門等服務解決了傳統(tǒng)線下大賣場在便利性上缺乏彈性的痛點。
二、單身群體的消費的動向：花錢就是為了悅己
2.1好看的皮囊——顏即正義：美顏經(jīng)濟之下，單身青年對外表的自我滿足
2.1.1新一代青年的化妝品消費生命周期不斷拉長，消費頻次不斷提高
新一代青年的化妝品消費生命周期更長：與上一代人不同，新一代青年往往在高中階段或者更早就開始接觸到化妝品，因為對美的追求并無止境，在形成了使用消費習慣后，化妝品的使用生命周期能夠持續(xù)到退休甚至80、90歲（日本歐美等部分發(fā)達國家已經(jīng)達到）。如果從目前中國化妝品的女性核心消費群體（15-54歲）來看，不同年齡階段對化妝品均有不同的核心訴求。
化妝品的消費是一個不斷做“加法”的過程：消費者一般從簡單的功能性需求入門，隨著對化妝品了解的加深，會逐漸衍生出更精細化和更專業(yè)的需求，使用品類和步驟都會增加，而且這種增加一般不可逆。
面膜、口紅等“類快消”品類的消費頻次正在不斷提高：
正是因為具有不斷做“加法”和“類快消”的消費特性，商家可以不斷創(chuàng)造出新的品類去創(chuàng)造和滿足消費者新的需求。目前化妝品品類可以大致分為面部護理、彩妝、眼唇護理、香氛、精油spa、化妝工具六大類。隨著技術的升級和需求的升級，例如安瓶、凍干粉等更具功能性的新品類會不斷涌現(xiàn)，進一步豐富化妝品行業(yè)的品類矩陣，為行業(yè)帶來新的機遇。
2017年我國化妝品市場規(guī)模約為3616億元，同比增長9.6%。其中2013-2017年的年均復合增長率達到7.4%，高于同期我國GDP的增長水平和商品零售總額增速。2021年預計市場規(guī)模達到4982億元，2017-2021E預計年均復合增長率為8.3%。
2.1.2化妝品花銷占單身青年人均可支配收入的5%-10%
我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線&新一線城市單身每月化妝品花銷占每月可支配收入的5%-7%。我們調(diào)研的一線城市單身青年中，每月可支配收入在5000元以上的占比為73%；新一線城市單身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比為40%。相應的，一線城市中有61%的單身每月化妝品花銷在200元以上，而新一線城市有47%的受訪者在200元以上。此外，分別有12%和7%的一線城市和新一線城市單身青年每月化妝品花銷能夠1000元以上。
二、三、四五線城市單身人群每月化妝品花銷占每月可支配收入的5%-10%。我們調(diào)研的二、三線城市單身群體中每月可支配收入在5000元以上的占比分別為21%和34%，四五線城市沒有每月可支配收入在5000元以上的。低線城市的可支配收入相比高線城市具有一定的差距。
二、三、四五線城市單身青年每月在1000元以上的化妝品花銷較為少見。我們調(diào)研的二、三線、四五線城市單身青年中每月化妝品花銷在200元以上的占比分別為47%、40%和41%。雖然以上城市的單身青年每月化妝品花銷在200元以上的占比與新一線城市比較接近，但是二線城市僅有5%的受訪者每月化妝品花銷在1000元以上，而三、四五線城市沒有出現(xiàn)每月化妝品花銷在1000元以上的。這也印證了我們的觀點，即化妝品消費與經(jīng)濟發(fā)展水平有關，經(jīng)濟發(fā)展到一定體量后，化妝品是表現(xiàn)最強勁的消費品之一。
2.2好看的皮囊——顏即正義：服飾彰顯品味與個性，單身青年的價值觀符號
2.2.1有35%的單身青年每年購買2000元以上衣飾單品在3次及以上
購買2000元以上的大額衣飾單品是一種“愿意為自己花錢”、“對自己好”的體現(xiàn)。從我們的整體調(diào)研結(jié)果來看，有38%的單身青年每年購買2000元以上衣飾單品在1-2次，有18%購買次數(shù)在3-4次，此外有17%的受訪者購買次數(shù)在5次以上，我們發(fā)現(xiàn)單身青年愿意且有能力在大額衣飾單品有所投入，來凸顯自己的品味與個性。
一二線城市單身人群購買大額衣飾單品的次數(shù)明顯高于三四五線。一線&新一線城市單身青年中每年購買2次以上2000元以上衣飾單品的占比分別為42%和23%。二、三線城市單身人群每年購買2次以上2000元以上衣飾單品的占比分別為23%、33%。 而四五線城市沒有出現(xiàn)每年購買2次以上2000元以上衣飾單品的情況，我們認為這與各城市消費者可支配收入和消費理念有關，也與城市中的商業(yè)環(huán)境、品牌入駐情況和購物渠道有關。
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