1月23號(hào)，美團(tuán)外賣宣布2019年將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業(yè)大營銷計(jì)劃、數(shù)字化升級(jí)、供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎(jiǎng)勵(lì)政策等4個(gè)方面。
美團(tuán)高級(jí)副總裁、美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人王莆中說，外賣行業(yè)已經(jīng)從“紅利驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”，行業(yè)紅利階段成為過去。
被阿里收編后的餓了么在資金上底氣十足，并希望以此來牽制美團(tuán)。1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會(huì)上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直接向美團(tuán)開炮，“餓了么費(fèi)率我們近期不會(huì)漲”、“粗暴地收流量稅我覺得這不是長久之計(jì)”。
美團(tuán)對(duì)于阿里的威脅在于，可以通過即時(shí)配送能力重構(gòu)本地零售。外賣那張龐大而高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)⒈镜厣坛�、服裝店等線下實(shí)體納入串聯(lián)起來，配送除餐飲之外的任何商品。本地零售潛能遠(yuǎn)大于電商，目前，適合電商售賣的商品品類已經(jīng)基本被覆蓋了，但在社會(huì)商品零售總額里，電商的占比卻不到兩成。而在美國，無論亞馬遜怎么不可一世，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額卻依然是它的2.5倍。
美團(tuán)也確實(shí)在本地零售上展現(xiàn)出野心。去年7月上線閃購，配送餐飲以外的商品；10月份架構(gòu)調(diào)整，外賣、配送、閃購等業(yè)務(wù)從大零售事業(yè)群中拆分出來，獨(dú)立為到家事業(yè)群。
“我們對(duì)于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開始，也會(huì)嘗試多個(gè)模式。在本地零售這個(gè)業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數(shù)的幾個(gè)，我們可能是其中之一。”王莆中在接受虎嗅精選采訪時(shí)說。
在2018年年末，虎嗅精選與王莆中深聊，來復(fù)盤美團(tuán)外賣后來居上的方法論，也試圖以此來看清美團(tuán)在零售上的戰(zhàn)略究竟依據(jù)何在。原文共約9000字，分上下兩篇分別于1月18號(hào)、1月22日刊登在虎嗅精選欄目，本篇為原文的刪節(jié)版。
王莆中，產(chǎn)品經(jīng)理出身，是美團(tuán)外賣快速增長的功臣，短短三年，他從高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)晉升為美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁。他長著一張工科男的臉，說話直接。他隨意地依靠在椅背上，說到興奮處會(huì)不由自主地坐直身子。
先一步向白領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型
2015年是外賣戰(zhàn)事的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在此之前美團(tuán)餓了么在高校市場(chǎng)難舍難分打了一年。新老用戶立減3元、4元、5元，夸張的時(shí)候甚至出現(xiàn)滿25元減24元。
外賣平臺(tái)鐘情于高校的原因不難理解，高校人口密集高、需求量大，學(xué)生不做飯只能吃食堂。餓了么在上海交大做了三年，到2012年開始向外拓張，也依然集中在高校。
就在餓了么美團(tuán)勝負(fù)難分的時(shí)候，每天中午有帶著百度外賣Logo的送餐車悄然出現(xiàn)在望京、上地等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中地。
不同于前兩家，百度外賣主打白領(lǐng)市場(chǎng)。王莆中原為百度LBS事業(yè)部的產(chǎn)品經(jīng)理，牽頭做了百度外賣，他清楚記得上線第一天，在上地發(fā)傳單，首單減10塊，這個(gè)小范圍的推廣引發(fā)爆單，也讓他意識(shí)到白領(lǐng)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。“相對(duì)來說學(xué)校一個(gè)封閉的存量市場(chǎng)，中國就兩千多萬大學(xué)生，兩千多所高校。倒不是說他沒有增長空間的，而是說白領(lǐng)市場(chǎng)更大。”王莆中說。在2015年這一年，外賣行業(yè)首次遭遇增長放緩，意味著在高校市場(chǎng)的天花板將到。
沒能在高校市場(chǎng)與餓了么分出勝負(fù)的美團(tuán)開始正視百度這個(gè)對(duì)手，思考白領(lǐng)市場(chǎng)的可能性。而在2015年年初，因與百度外賣CEO鞏振兵出現(xiàn)發(fā)展思路的分歧，王莆中從百度離職。4月，王莆中加入美團(tuán)，主導(dǎo)了美團(tuán)外賣從高校市場(chǎng)向白領(lǐng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。
這不是一個(gè)容易下的決定。
高校和白領(lǐng)市場(chǎng)有很大的不同，兩個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)商家的喜好不同、對(duì)配送的要求不同。這導(dǎo)致從高校市場(chǎng)獲得的思路需要推到重來。
王莆中認(rèn)為，美團(tuán)外賣之所以能夠打開白領(lǐng)市場(chǎng)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是意識(shí)到，“一定要建立自己的可控的體驗(yàn)好的配送體系。”
好的配送體系能夠吸引品質(zhì)商家。在高校，外賣訂單主要依靠商家自己配送，這使得外賣平臺(tái)上的餐廳分為兩類，一類是如肯德基、麥當(dāng)勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，大部分訂單都來自外賣平臺(tái)。而諸如綠茶、大董等品牌商家只做堂食，沒有配送能力。
也能夠吸引用戶。不同于學(xué)生，白領(lǐng)消費(fèi)能力強(qiáng)，相比較價(jià)格更注重服務(wù)品質(zhì)、配送速度。品質(zhì)商家能夠吸引用戶，用戶拉來能更多商戶，由此形成正循環(huán)。
但原有的高校配送，本質(zhì)上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送。在學(xué)校里，宿舍樓集中，商家集中。一個(gè)餐廳，只需要中午高峰期集中起幾十個(gè)外賣單，然后由配送員分幾次配送，很容易完成。
而白領(lǐng)市場(chǎng)，訂單是分散出現(xiàn)的。你不清楚哪個(gè)寫字樓會(huì)出現(xiàn)多少個(gè)訂單，接到這些訂單的商家又分別位于哪里。“這其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，需要一個(gè)強(qiáng)大的調(diào)度系統(tǒng)。”王莆中說。
美團(tuán)外賣要重新搭建的配送體系分為兩部分，前端為全職配送員，只送美團(tuán)外賣訂單，從而提高配送體驗(yàn)，針對(duì)這種配送方式后來有個(gè)名詞叫“專送”；后端，有中心調(diào)度的自動(dòng)派單體系，基于數(shù)據(jù)和算法，每一筆訂單經(jīng)能精確地分配到最適合它的配送員，并優(yōu)化配送路線，從而能最大程度提高配送員的送餐效率，在最短的時(shí)間配送最多的單。
配送團(tuán)隊(duì)好說，團(tuán)購起家的美團(tuán)擅長培訓(xùn)和管理。但這套派單系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的涉及到時(shí)間和空間的調(diào)度系統(tǒng)。商家的出餐時(shí)間跟品類、時(shí)段等有關(guān)系，配送員送餐時(shí)間跟天氣、路線、用戶住幾樓、有沒有電梯等有關(guān)系。這些因素疊加，使得算法分外復(fù)雜，打車那套就近派單算法在外賣領(lǐng)域也并不適應(yīng)。
2015年4月，美團(tuán)外賣開始自建配送團(tuán)隊(duì)。先是人工派單，然后改用騎手搶單。搶單弊端明顯，很容易出現(xiàn)挑單，也容易出現(xiàn)刷單作弊，配送效率低。
經(jīng)過8個(gè)月的數(shù)據(jù)積累和研發(fā)，直到12月，美團(tuán)自動(dòng)派單系統(tǒng)上線，為美團(tuán)外賣提高配送效率奠定基礎(chǔ)。
從高校做起，并且前五年一直在做高校的餓了么，或許是由于慣性思維，在對(duì)白領(lǐng)的擴(kuò)張中慢了一步。我們不知道因?yàn)槭裁�，餓了么一直沒有強(qiáng)推智能派單，有人說是技術(shù)原因也有人說是涉及到內(nèi)部利益分配和機(jī)制問題。直到2017年收購百度外賣前，其派單系統(tǒng)還需要人工調(diào)度。
百度外賣是三家中最早做白領(lǐng)市場(chǎng)的，也是最早做智能派單的，但由于擴(kuò)張速度太慢、決策的接連失誤以及百度集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使得它將一把好牌打爛。（詳情可見作者在2017年刊發(fā)的《為什么百度外賣徹底掉了隊(duì)？》）
擴(kuò)張擴(kuò)張，再擴(kuò)張
2015年，美團(tuán)外賣向白領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，為此搭建專送隊(duì)伍，研發(fā)自動(dòng)派單系統(tǒng)。而餓了么卻出現(xiàn)兩個(gè)失誤。
財(cái)經(jīng)雜志《張旭豪十年創(chuàng)業(yè)，餓了么成敗難言》一文中提及，這一年，餓了么架構(gòu)調(diào)整，引發(fā)華南事業(yè)部出現(xiàn)大批人員離職，美團(tuán)趁機(jī)搶人；餓了么是最早做眾包的外賣平臺(tái)，當(dāng)看到美團(tuán)為了運(yùn)力穩(wěn)定發(fā)展專送時(shí)，餓了么沒有堅(jiān)持原有的策略卻把眾包停掉，立馬跟進(jìn)專送。
在向白領(lǐng)市場(chǎng)拓張中，餓了么出現(xiàn)策略的搖擺不定，這兩個(gè)失誤雖不致命，卻給美團(tuán)外賣留下時(shí)間。
當(dāng)技術(shù)問題解決后，2016年，美團(tuán)外賣在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)起全面進(jìn)攻，他們要做的是在餓了么沒有進(jìn)入的白領(lǐng)城市，迅速占領(lǐng)用戶心智。
“我們做的是一個(gè)交易型業(yè)務(wù)，交易型業(yè)務(wù)的規(guī)律性很強(qiáng)。一個(gè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這個(gè)大家都知道，當(dāng)你規(guī)模最大時(shí)，無論是在商家還是用戶都有優(yōu)勢(shì)，沒有規(guī)模的就只能搞聚焦或者差異化；還有一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，人們?nèi)菀讓?duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為誰先發(fā)明出來誰就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不體現(xiàn)在誰是原創(chuàng)，而是體現(xiàn)在誰先進(jìn)入那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。”王莆中說，他認(rèn)為美團(tuán)外賣比對(duì)手更早發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，更早地進(jìn)入更多的白領(lǐng)城市，所以能在2016年拉開和對(duì)手的差距。“我們當(dāng)時(shí)很著急，一定要先進(jìn)入白領(lǐng)。畢竟餓了么在高校做了很多年。”
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