美團(tuán)與餓了么的戰(zhàn)爭(zhēng)又開始了。
2018年初王興選擇在開始實(shí)施同股不同權(quán)的港交所上市，而同期和美團(tuán)外賣廝殺多年的張旭豪因?yàn)榫米窡o(wú)望資金吃緊，選擇把餓了么賣給了阿里。
一時(shí)間雙方都開始忙于諸多內(nèi)外部調(diào)理和整頓，餓了么和口碑合并且獲得了螞蟻金服的支持，而上市后的美團(tuán)在外賣領(lǐng)域?qū)麧?rùn)率有了更強(qiáng)的訴求。餓了么如今的策略是調(diào)級(jí)集團(tuán)資源，利用自己更小的規(guī)模去拖住對(duì)手的盈利，在有了阿里無(wú)限輸血后，更敢于在份額差距大的低線城市實(shí)施補(bǔ)貼和低價(jià)，對(duì)手不跟則伺機(jī)擴(kuò)大份額，對(duì)手跟則拖慢它盈利的步伐。
但這樣的策略，看上去是一個(gè)純粹的以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的短期博弈策略。
上一次有類似的故事，還是58同城vs趕集網(wǎng)的時(shí)候，長(zhǎng)期領(lǐng)先的58在上市之后反而處處受到繼續(xù)在一級(jí)市場(chǎng)融錢的趕集的鉗制，大肆鋪開的營(yíng)銷活動(dòng)逼得58一樣面臨兩難：不跟則份額受損，跟則財(cái)報(bào)難看。但雙方的投資人其實(shí)對(duì)于這樣的零和燒錢游戲更感心痛，最后兩邊在多方調(diào)和之下姚靜波被逼以較大的讓步才吃下了趕集，楊浩涌則徹底出局。
因?yàn)樵谶@種純粹以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的發(fā)展策略下，短期看確實(shí)能夠取得一定局部戰(zhàn)場(chǎng)的成效，但其本質(zhì)就是零和游戲，長(zhǎng)期看沒有創(chuàng)造任何切實(shí)的行業(yè)價(jià)值，反而導(dǎo)致平臺(tái)容易忽視用戶端和商戶端的實(shí)際需求。
補(bǔ)貼的虛火燒過(guò)之后，其實(shí)沒有一方獲益。消費(fèi)者會(huì)覺得如今的紅包大不如前，商戶端會(huì)覺得當(dāng)年的扶持和低傭一去不返，平臺(tái)自己更是要用真金白銀為一個(gè)又一個(gè)難以留存的顧客買單。
想要貢獻(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要賦能產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)方，深度捆綁各方的供應(yīng)鏈，發(fā)揮出自己在信息化和數(shù)字化方面的特殊優(yōu)勢(shì)，才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)和成長(zhǎng)。那么，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣市場(chǎng)的發(fā)展又會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的走勢(shì)呢？
一、長(zhǎng)期賦能造血vs短期補(bǔ)貼輸血
餓了么最近又一次發(fā)布了暖冬策略，預(yù)計(jì)通過(guò)補(bǔ)貼未來(lái)一年幫助100萬(wàn)本地生活服務(wù)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，為100萬(wàn)商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，并推動(dòng)100萬(wàn)新就業(yè)。
不過(guò)，阿里對(duì)餓了么的輸血肯定也不是無(wú)窮無(wú)盡的，本地生活服務(wù)對(duì)于如今全面進(jìn)攻新零售領(lǐng)域的阿里來(lái)說(shuō)確實(shí)舉足輕重，但要再花多大的代價(jià)在這個(gè)曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)場(chǎng)去繼續(xù)廝殺，對(duì)于同樣是上市公司的阿里來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大難題。
其實(shí)在滴滴的兩次打車大戰(zhàn)（快的&優(yōu)步）結(jié)束后，所有人都已經(jīng)心知肚明：補(bǔ)貼不可能長(zhǎng)期存在，它更多是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期策略，平臺(tái)遲早需要去找到自己的贏利點(diǎn)。
首先，因?yàn)橛檬謾C(jī)打車和叫外賣在當(dāng)年都是新生事物，是需要行業(yè)教育和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的，而補(bǔ)貼恰是一種較高效的教育方式，把錢直接給到用戶其實(shí)比撒錢到處打廣告要?jiǎng)澦愣嗔�；其次，用補(bǔ)貼去和對(duì)手PK，是把對(duì)方拖入一個(gè)更大更全面的戰(zhàn)場(chǎng)：不但考驗(yàn)各方在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方面的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)能力，還考驗(yàn)如何高效融資和如何高效補(bǔ)貼的能力，滴滴恰是贏在了這兩方面的能力上。
易到創(chuàng)始人周航的自傳中分享過(guò)一個(gè)自己融資不當(dāng)?shù)木薮蠼逃?xùn)，2012年的時(shí)候他預(yù)估易到為發(fā)展業(yè)務(wù)需要大概1.5億美金，但投資人想給他6-7億讓他快速做大市場(chǎng)，但他堅(jiān)持覺得易到不需要融那么多錢也足以支撐發(fā)展，而且融錢過(guò)多還會(huì)稀釋股份，結(jié)果那些為這個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)備的錢就一股腦進(jìn)了對(duì)手手里，后來(lái)徹底改變了當(dāng)年的專車市場(chǎng)格局。
過(guò)去的餓了么總能融到用于和美團(tuán)外賣PK的錢，但是花錢效率和份額增長(zhǎng)不如美團(tuán)，投資人漸漸失去信心，張旭豪雖然努力多方周旋但依然沒法阻止自己出局、賣身阿里的結(jié)局。更早的時(shí)候，花錢效率更差且更舍不得錢的百度早早就把百度外賣甩給了餓了么。
阿里正在嘗試用各種方式在本地生活和新零售領(lǐng)域拖住美團(tuán)，而且在包括螞蟻金服的金融供給能力和盒馬鮮生的零售供給能力方面都處于領(lǐng)先地位。但是口碑和餓了么長(zhǎng)期處于落后態(tài)勢(shì)，而外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可能早已過(guò)了單純靠補(bǔ)貼就能獲得增長(zhǎng)的年代。
一方面，補(bǔ)貼無(wú)法長(zhǎng)久存在，因補(bǔ)貼而來(lái)的訂單也十分容易流逝；另一方面，補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的客戶類型中，商戶端更多是客單價(jià)十幾元的路邊小店，本身經(jīng)營(yíng)也十分不穩(wěn)定，用戶端是利益敏感型的群體，一般手機(jī)中都裝了多個(gè)外賣app，每次訂餐都會(huì)多處對(duì)比之后才下單。
相應(yīng)的，美團(tuán)在前不久的發(fā)布會(huì)上宣布拿出110億幫助商家在供應(yīng)鏈的數(shù)字化角度提升價(jià)值，比如美團(tuán)的行業(yè)大營(yíng)銷計(jì)劃，并非純粹的補(bǔ)貼，而是幫助商家進(jìn)行全面的數(shù)字化升級(jí)，因?yàn)榫植康母脑煲呀?jīng)跟不上行業(yè)的發(fā)展，美團(tuán)外賣從后廚、前廳、POS、線上線下全面對(duì)商家進(jìn)行數(shù)字化改造，幫助他們服務(wù)好每個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)深入行業(yè)供應(yīng)鏈，在產(chǎn)業(yè)源頭幫商戶降低成本，并對(duì)供給側(cè)改革有突破的商戶、品牌做專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)扶持。
短期來(lái)看，補(bǔ)貼刺激依然有用，長(zhǎng)期來(lái)看，光靠補(bǔ)貼刺激是低效的。餐飲行業(yè)真正需要的是整套的扶持發(fā)展方案幫助其能夠自我造血，平臺(tái)讓商家可以專心做好自己最擅長(zhǎng)的工作，其余部分則交給平臺(tái)，可能才是雙方良性捆綁的長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。
二、線下餐飲500強(qiáng)會(huì)成為線上外賣500強(qiáng)嗎？
目前，線上線下的餐飲市場(chǎng)其實(shí)非常兩極分化，線下品牌非常大的餐廳，雖然可能也在美團(tuán)和餓了么上開了店，但一般和自家的到店用餐業(yè)務(wù)是附屬關(guān)系；線上外賣做得大的品牌，一般線下門店生意寥寥，甚至有的干脆沒有堂食生意。
但我認(rèn)為未來(lái)，這樣的態(tài)勢(shì)很可能會(huì)被扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，在餐飲平臺(tái)數(shù)字化升級(jí)程度越來(lái)越深之后，線下品牌在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)讓它們后發(fā)先至、彎道超車。
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