繼社區(qū)O2O之后，社區(qū)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造和升級在新零售概念下又重新歸來，再度成為創(chuàng)投和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。地產(chǎn)、物業(yè)、實(shí)體零售、互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛加大投資涌入進(jìn)來：
1、繼保利地產(chǎn)開出若比鄰超市之后，又一地產(chǎn)巨頭碧桂園也加入到發(fā)展線下社區(qū)店陣列，并已開出1000家線下門店的規(guī)模。
2、物業(yè)則在最近幾年呈現(xiàn)密集上市態(tài)勢，截至2018年12月初，已經(jīng)上市（包括A股、H股、新三板在內(nèi)）的物業(yè)企業(yè)已經(jīng)超過100家，其中在香港上市的企業(yè)有8家（綠城 、恒騰網(wǎng)絡(luò) 、中海物業(yè) 、彩生活、雅生活、碧桂園、新城悅、佳兆業(yè)）。
3、實(shí)體零售中最為突出的兩大業(yè)態(tài)——便利店和社區(qū)生鮮店也在最近兩年呈現(xiàn)高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年便利店增速同比達(dá)23%，增長1.2萬家。作為新零售的標(biāo)桿，盒馬鮮生從2017年開始加大開店速度，計劃未來門店總數(shù)達(dá)到2000家，全國“盒區(qū)房”總面積也將隨之?dāng)U大。區(qū)域社區(qū)生鮮頭部企業(yè)如生鮮傳奇、錢大媽、云廚一站等也紛紛公布了各自短期內(nèi)的開店目標(biāo)和異地擴(kuò)張計劃。
4、互聯(lián)網(wǎng)電商涌入社區(qū)最突出的表現(xiàn)——享有“50天20億投資”盛譽(yù)的社區(qū)團(tuán)購，正如火如荼地在全國蔓延。
當(dāng)線上流量中心的格局趨于穩(wěn)定，線下流量獲取和遷移自然就成了各類玩家和資本博弈的焦點(diǎn)，從社區(qū)O2O到社區(qū)新零售，社區(qū)商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的改造和升級自始至終沒有間斷，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼不斷試錯，始終未能找到互聯(lián)網(wǎng)賦能社區(qū)商業(yè)的真正有效的突破口。
究其原因在于社區(qū)自身特點(diǎn)所致：分散性、需求多樣性、本地化強(qiáng)屬性。
①分散，是因?yàn)樯鐓^(qū)作為城市的基本組成單元，散落在城市的各個區(qū)域，因地形地貌和城市規(guī)劃被各類商業(yè)建筑、公共建筑、道路橋梁等分割，造成流量的分散、物流的分散、網(wǎng)點(diǎn)的分散。
�、谛枨蠖鄻�，一個小區(qū)里住著各職業(yè)、各年齡、各興趣不一的人群，他們的需求因其收入、職業(yè)、年齡、興趣等不同而不同，具體到某一個需求就顯得商業(yè)價值不足，但綜合起來又隱現(xiàn)驚人的商業(yè)潛力，是一個相對“尷尬”的存在——食之無肉，棄之可惜。
�、郾镜鼗瘡�(qiáng)屬性，不同地區(qū)民風(fēng)不一，甚至不同社區(qū)也存在不同的偏好，因此造成一些商業(yè)形態(tài)在A地生意興隆，到了B地卻門可羅雀，著實(shí)傷人腦筋。
以上所有的問題都可以歸結(jié)為一個根本性問題：單位區(qū)域內(nèi)的有效訂單密度不足。
如何突破密度瓶頸？近來興起的社區(qū)團(tuán)購，似乎摸到了一些邊角，雖然做到了社區(qū)居民多單需求的集中獲取（單位區(qū)域內(nèi)提升訂單密度），但無法實(shí)現(xiàn)即時體驗(yàn)、即時獲得，依然是電商的操作，只是在渠道上做了優(yōu)化，而且信任背書嚴(yán)重依賴團(tuán)長（社群意見領(lǐng)袖）對產(chǎn)品的把關(guān)，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)瑕疵，個人信用將面臨崩塌，以團(tuán)長為核心的社交電商將遭遇尷尬。
既要突破密度瓶頸，又要同時滿足即時、安全需求。因此，這種商業(yè)體首先必須是社區(qū)附近的線下實(shí)體店（解決即時需求和眼見為實(shí)的安全需求），其次要能消化社區(qū)居民的多種需求（實(shí)現(xiàn)單店的訂單集中）。什么樣的商業(yè)體能夠同時滿足這兩個條件？農(nóng)貿(mào)市場，社區(qū)購物中心。但這又回到原始的商業(yè)地產(chǎn)的路子上去了，顯然不是社區(qū)創(chuàng)業(yè)者要尋找的答案。
移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，使實(shí)體零售+虛擬地產(chǎn)的O2O服務(wù)成為一個方向，包括早前在南京的區(qū)享（該項(xiàng)目目前已停止），最近剛獲融資的愛便利（現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做to B服務(wù)商），以及保利地產(chǎn)推出的若比鄰超市，都在探索這條路，實(shí)際情況也不理想。一方面線下店成本居高不下，另一方面合作的非標(biāo)服務(wù)，只是簡單流量導(dǎo)入，門店無法解答顧客咨詢，無法把控服務(wù)質(zhì)量。
不過線下實(shí)體+線上渠道的O2O路徑依然有效。需要重點(diǎn)攻克的是：如何實(shí)現(xiàn)人力與實(shí)體店面的雙成本下降？
這個問題，對于零售行業(yè)來說，是一個一直存在的難以破除的根本性難題。不過，盒馬的互聯(lián)網(wǎng)跨界打法，似乎有些湊效，但那又不是一般人能玩得起的，不適合小成本操作。
近幾年筆者通過不斷的走訪和考察，發(fā)現(xiàn)有三個項(xiàng)目正在不斷靠近答案：重慶的田媽媽，山東的芝麻開花，北京的一心生活。
田媽媽是重慶萬州一個四線城市的“餐飲+”特色集合店，店面設(shè)置在居民區(qū)內(nèi)，與其他商戶共同租下了其中的一個獨(dú)立建筑。餐飲是其主要切入點(diǎn)和IP打造點(diǎn)，線上通過美食節(jié)目，打造網(wǎng)紅店和創(chuàng)始人個人美食家IP，線下烹飪以無油煙、蒸煮、健康食材、進(jìn)口烹飪設(shè)備為賣點(diǎn)，從家宴、聚會逐步嫁接養(yǎng)生、親子教育等社區(qū)中高端需求。因此，并不嚴(yán)重依賴廚師的個人手藝，更多是場景化打造，成為萬州當(dāng)?shù)胤浅Ｖ奶厣惋嫾系辍３杀拘�，收益高，目前主要難點(diǎn)是非標(biāo)服務(wù)的比重大，規(guī)�；瘡�(fù)制存在一定難度。
山東芝麻開花，是一家線下實(shí)體+線上平臺的社區(qū)綜合服務(wù)商，前端吸納本地KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，如村鎮(zhèn)長輩等）及其他有當(dāng)?shù)刭Y源的人員共同構(gòu)成門店合伙人，后端提供創(chuàng)業(yè)孵化及培訓(xùn)支持，對接當(dāng)?shù)啬酥寥珖?xì)分領(lǐng)域服務(wù)供應(yīng)商。本地合伙人形成審核團(tuán)，扮演投資者角色審核、評比入駐門店的各類服務(wù)商資質(zhì)。線下落地門店采取微型農(nóng)貿(mào)市場的結(jié)構(gòu)，一層生鮮+百貨，二層金融，三層幼兒托管+老年娛樂中心。店面為當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)閑置空間改造，人員為合伙入股，成本低廉，但需要有強(qiáng)大的地方政策公共關(guān)系操盤能力。
北京的一心生活，是互聯(lián)網(wǎng)家政企業(yè)e家潔內(nèi)部孵化的社區(qū)新零售項(xiàng)目，具有典型的跨界打法，跳出零售固有思維，通過與物業(yè)合作開發(fā)社區(qū)生鮮店與公益角，形成線下流量中心，線上小程序?qū)痈黝惿鐓^(qū)服務(wù)，店員由e家潔提供的保潔阿姨構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)了人力與店租成本的“雙降”。這個項(xiàng)目是目前為止我見到的較為成功的極具模式創(chuàng)新且適合小成本操作的社區(qū)商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。
接下來筆者將詳細(xì)剖析這一案例的模式和操作手法，具體思路將分解為7個小問題：
1、如何降低店租成本？
通常小區(qū)為確保安全及不被打擾，都會被人為設(shè)立的圍墻與外界隔開，從而形成了風(fēng)景迥異的墻外世界與墻內(nèi)世界。墻外店鋪?zhàn)饨鸶�，專業(yè)強(qiáng)，競爭壓力大。墻內(nèi)不允許做公開的商業(yè)開發(fā)，但卻可以做促進(jìn)民生的服務(wù)點(diǎn)，只要做到不打擾正常的居民生活（同時北京市便利店新政也鼓勵企業(yè)參與小區(qū)閑置空間合理開發(fā)和利用）。
一心生活與物業(yè)合作，將樓棟閑置空間做合理利用，開發(fā)出便民服務(wù)點(diǎn)，提供生鮮果蔬、飲料食品、家庭日用品及公益健身、圖書角、工具間等便民服務(wù)，方便了居民日常生活，便利了居民對急用品的隨時就近獲取，同時店面本身的租金也較墻外低廉許多。
以“陽光100”社區(qū)店為例，開在樓棟大門左右兩處的樓棟便利店，每個店面僅15平，一左一右，分別供應(yīng)生鮮果蔬和日用標(biāo)準(zhǔn)化快消品，數(shù)百個SKU滿足了小區(qū)居民70%的日常需求，對墻外店鋪和集市產(chǎn)生了明顯的截流。
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