【編者按】帶著“增長(zhǎng)還能持續(xù)多久”的焦慮，商業(yè)正迎來新一輪變革。改變，對(duì)一些人來說是災(zāi)難，對(duì)另一些人來說卻是渴望。因?yàn)�，決勝的路很長(zhǎng)，最后脫穎而出的注定是那些能夠在風(fēng)口屹立，抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知，又有長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。億邦動(dòng)力將通過系列報(bào)道展現(xiàn)一批勇于“逆生長(zhǎng)”的企業(yè)代表，并借此呼吁熱愛電商的朋友們繼續(xù)奔跑，不管順境還是逆境，擁有生命力比生命本身更值得敬畏。
單個(gè)話題在抖音達(dá)600萬播放量，單日實(shí)現(xiàn)5.2億銷售額——這是諾貝爾第四個(gè)雙十一的戰(zhàn)績(jī)。
為什么一個(gè)瓷磚品牌要運(yùn)營(yíng)抖音？瓷磚這樣一個(gè)重服務(wù)、接地氣的產(chǎn)品，如何在互聯(lián)網(wǎng)上一天賣5個(gè)多億？
自2015年開通電商渠道，諾貝爾經(jīng)歷了從純電商到O2O再到新零售的全旅程，最終將瓷磚這樣一個(gè)極不互聯(lián)網(wǎng)的類目做成了抖音熱門話題，奪得了2018年雙十一家裝主材類目第一。
在雙十一越來越不好做的大趨勢(shì)中，諾貝爾完成了自己的逆生長(zhǎng)。
放棄線上線下并行制
今年，諾貝爾把雙十一廣告打到了抖音上。
諾貝爾抖音企業(yè)號(hào)有4.6萬粉絲，發(fā)起話題兩個(gè)，播放量都在600萬左右。可以看到，其主頁作品大都依據(jù)抖音用戶特性拍攝，突破了傳統(tǒng)瓷磚泥瓦匠的印象，充滿趣味。以其中兩條獲贊量較高的為例，兩條視頻皆以“實(shí)驗(yàn)”的形式，展示諾貝爾瓷磚的性能優(yōu)勢(shì)，均獲得過萬點(diǎn)贊。
諾貝爾全國電商部運(yùn)營(yíng)經(jīng)理范寶光告訴億邦動(dòng)力，今年與抖音合作是最大亮點(diǎn)。雙十一前兩個(gè)月，諾貝爾在內(nèi)部舉行了一場(chǎng)抖音挑戰(zhàn)賽，吸引員工參與內(nèi)容制作，每天從員工生產(chǎn)內(nèi)容中挑選兩條相對(duì)精良的上傳到抖音，并給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
抖音用戶和諾貝爾潛在用戶到底有多高的重合度？范寶光認(rèn)為這是一件難以厘清的事。他更愿意把抖音上獲得的曝光當(dāng)作一種“放長(zhǎng)線釣大魚”策略——視頻形式更容易傳遞產(chǎn)品差異化信息，在年輕人中建立諾貝爾品牌認(rèn)知度。
實(shí)際上，這些視頻內(nèi)容未必沒有短期效益。億邦動(dòng)力了解到，今年雙十一期間，諾貝爾的訪客增幅達(dá)到了32%，這在品牌雙十一流量全面遭遇挑戰(zhàn)甚至下滑的大環(huán)境中，極為難得。
為何諾貝爾可以逆勢(shì)增長(zhǎng)？
范寶光告訴億邦動(dòng)力，今年諾貝爾在天貓店內(nèi)設(shè)置了兩個(gè)節(jié)點(diǎn)引流：
�。�1）天貓店內(nèi)特權(quán)訂金、優(yōu)惠券類產(chǎn)品，用戶在線上購買，在線下門店核銷使用，可抵減一定購物金額，同時(shí)優(yōu)惠券中附帶上門測(cè)量等服務(wù)；
�。�2）用戶在天貓店留下個(gè)人信息，總部將客戶信息分配給就近的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商與用戶聯(lián)系，促成線下成交。
今年諾貝爾的天貓旗艦店更多成為一種獲客擔(dān)當(dāng)，其核心重任不再是直接銷售，而是為線下門店引流。
而這一步，諾貝爾走了兩年。
2015年，為了迎合電商化趨勢(shì)，諾貝爾開辟了線上銷售渠道。2016年，諾貝爾線上一年銷售額達(dá)3億元左右，占品牌全渠道銷售額的比例不到3%。
這一時(shí)期，線上線下渠道沖突無可避免。
雖然諾貝爾的線下經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)，沒有門店所有權(quán)，但在銷售利益面前，經(jīng)銷商“擠兌”線上渠道是常有的事兒。億邦動(dòng)力就曾在諾貝爾門店遇到這種情況：店員暗示線上賣的貨都是門店賣不出去的，沒有必要在線上購買。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在與阿里簽署戰(zhàn)略合作之后。
隨著阿里全面進(jìn)入新零售戰(zhàn)略周期，家居類目成為其最完美的試驗(yàn)田。家居類目重體驗(yàn)、重服務(wù)、客單價(jià)高，線下具有線上無法超越的優(yōu)勢(shì)。但線下同時(shí)面臨消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)化后總體客流下滑的窘境，尤其年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶，更是遠(yuǎn)離線下賣場(chǎng)。
于是，如何在線上解決用戶品牌認(rèn)知、產(chǎn)品基本信息認(rèn)知，引導(dǎo)至線下完成體驗(yàn)交付，成為家居行業(yè)發(fā)展的路徑。恰好，新零售做的就是線上線下分工合作、互通有無。
如今，諾貝爾線上線下分工已相當(dāng)明確。線上為獲客渠道，無論是在抖音這樣的平臺(tái)進(jìn)行站外廣告投放還是在天貓站內(nèi)引流，最終都是為了將成交引至線下。
新零售工具的妙用
線上埋下節(jié)點(diǎn)，吸引顧客來到線下門店。而到店離最終的成交還有一定距離。
范寶光表示，以往，門店導(dǎo)購在幫顧客計(jì)算好整單單值后，在自身權(quán)限許可范圍內(nèi)，會(huì)口頭承諾給顧客一些折扣。但這種折扣形式只對(duì)已經(jīng)確定要下單的顧客有效果。
對(duì)于那些處于購買決策階段的顧客來說，由于導(dǎo)購?fù)粫?huì)主動(dòng)承諾折扣，這部分通過讓利實(shí)現(xiàn)的折扣相當(dāng)于處在“黑箱”中，不能充分發(fā)揮出引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的價(jià)值。
共2頁 [1] [2] 下一頁
電商嘗試進(jìn)一步，抖音正式開放了購物車
抖音全面開放購物車功能
13歲女生因羨慕抖音生活竟離家出走 精神鴉片何時(shí)休！
抖音網(wǎng)紅泡面食堂見光死 招商人員稱趁著火快速賺錢
抖音致富：有人一夜爆紅、月入千萬 有人卻想逃離
搜索更多: 抖音
