各個層次、維度的抖音‘掘金者’們都享受著‘致富’的快樂，也都陷入了與流量紅利的持續(xù)搏斗。
6~7月間，抖音發(fā)生了什么？
抖音7月份公布的全球月活數(shù)字超過5億，這是個達到國民App微信半數(shù)的量級；而在此之前的6月份，這家長勢兇猛的企業(yè)剛剛公布過另一組數(shù)字：國內(nèi)日活1.5億，月活3億。
事實上，張一鳴在那之前還公開透露過，“截至6月，抖音海外月活超過1億”。題面分析完，就只是簡單的數(shù)學(xué)計算了，結(jié)論是抖音在那一個月的全球月活增長1億。
這是繼今年春節(jié)期間的暴增之后，抖音迎來的另一波大爆發(fā)。就一個生態(tài)來說，大量用戶的涌入意味著兩件事情，一個是延綿的流量紅利，一個是大量的不確定性。
也正是在7月份，抖音正式對外公布了官方推廣任務(wù)接單平臺‘星圖’上線的消息，這意味著平臺方抖音直接介入每一單交易去收取費用的態(tài)度明朗起來。
表態(tài)是明確的，游戲規(guī)則卻需要反復(fù)推敲，連續(xù)幾次的‘暫緩上線’消息也隨后傳來。隨著變數(shù)的增多，包括答案茶、洋蔥集團、Papitube和流量販子在內(nèi)，各個層次、維度的‘掘金者們’都享受著‘致富’的快樂，同時也都陷入了與流量紅利的持續(xù)搏斗。
在充滿不確定性和生機的平臺上，看上去，一切都還有機會。
答案茶
與流量紅利搏斗
從江湖名吃胡辣湯，到年初‘進京趕考’的巴奴火鍋，河南確是飲食重鎮(zhèn)，但你不會想到這里可以走紅一個奶蓋茶品牌。
2018年1月14日，河南鄭州西南部的二七萬達金街上，一家聲稱‘可以占卜’的奶茶店開張了。‘萬達金街’是國內(nèi)許多萬達廣場附屬的小吃一條街，盛產(chǎn)各種正牌或野生的年度網(wǎng)紅爆款餐飲。
開業(yè)10天前，這家奶茶的聯(lián)合創(chuàng)始人王秋涵，試著在當(dāng)時正炙手可熱的抖音App上發(fā)了2條短視頻，為即將面世的品牌攢攢‘人品’。
其中一條里，一個女生在奶茶杯套上用記號筆寫下——想知道他愛我嗎？隨即默念并撕開奶茶透明杯蓋上寫有‘答案’二字的貼標(biāo)，呈現(xiàn)眼前的是白色細密奶蓋上，拉花機‘打印’出的咖啡色‘卦語’——你很幸運。
首條視頻在抖音上旋即收獲了20多萬人點贊和5000多條評論。當(dāng)時抖音的日活用戶數(shù)剛突破3000萬，與已發(fā)展7年的另家短視頻平臺快手的1億日活相距懸殊。
王秋涵的奶茶品牌叫答案茶。以時興的奶蓋茶為底，根據(jù)顧客在杯套上提的問題，經(jīng)過‘智能’拉花機的掃描識別，在奶蓋上打印出似是而非的答案，賣的是‘神秘學(xué)’。
確信這樣的內(nèi)容匹配抖音用戶的傳播特性，但王秋涵沒想到居然可以一炮而紅。
答案茶的創(chuàng)始團隊有6位，24歲的王秋涵的標(biāo)簽是懂年輕用戶和新媒體運營。原本試水抖音是社會化營銷的選擇之一，測試了快手、西瓜視頻、火山小視頻、最右等短視頻平臺后，覺得抖音上的反饋不錯，打算循序漸進地來。畢竟團隊成員都有著連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，2年前就開始討論產(chǎn)品定位，董事長張瑞津?qū)ｉL于加盟市場，CEO谷鐵峰是UU跑腿聯(lián)合創(chuàng)始人。
但是內(nèi)容在這個新興的流量平臺傳播開去后，市場反饋卻并非想象中按部就班。
抖音上‘山雨欲來’的關(guān)注，幾乎打亂了他們原本細水長流的算盤。每條視頻的評論區(qū)都有天南海北的人不斷@王秋涵，從詢問哪里可以買到、請求轉(zhuǎn)賬代替占卜，到怎么合作、某某城市能否加盟，近乎轟炸。為了在抖音評論區(qū)突圍，許多人又開始搜到她的微博來私信留言。
王秋涵一開始會逐條回復(fù)，之后便看不過來了，“印象最深刻的是還有人專門用插件反復(fù)的刷留言，問加盟聯(lián)系方式。”
2月16號大年初一，她在朋友圈發(fā)了幾屏微信和抖音私信截圖——“一年就這么幾天回東北陪家人過年，回復(fù)有點慢，我們是初五后開業(yè)，歡迎到時再來考察”。實際上，許多客戶年前就預(yù)約了年后的考察安排，而王秋涵2月19號就回到鄭州，為遠道而來的滿屋子加盟商們演示奶茶制作的過程，因為店員們都還在老家過年。
嗅覺敏銳、行動熱情的不僅是加盟商。玩抖音的年輕人們不僅坐在家里看手機，還要去滿世界打卡，和一度刷屏的西安摔碗酒、廈門土耳其冰淇淋一樣，排隊點一杯答案茶占卜也迅速成為抖友拍攝創(chuàng)作的標(biāo)配素材。
品牌方發(fā)布的視頻覆蓋面畢竟有限，吸引到了廣泛的自發(fā)傳播參與，才算真正打出了‘網(wǎng)紅店’的招牌。
那段時間王秋涵打開抖音，經(jīng)�？吹紷她的網(wǎng)友發(fā)布的‘瞬間移動’視頻——一段十來秒的視頻內(nèi)，機場出發(fā)，到鄭州，買到答案茶。有那么幾天鄭州機場聽到外地口音的人打車要去二七萬達，一問就是要找答案茶。哪怕不為了喝，大小網(wǎng)紅都愿意來這里拍照打卡蹭熱度，給自己漲漲粉。
抖音釋放的第一波兇猛的帶貨能力，正考驗著這樣一家在鄭州初生的奶茶店。
“最火爆的時候這條步行街上排隊從街內(nèi)到街外，有的人十杯八杯地買，就為了看答案，喝不完就扔。垃圾桶裝不下了就丟在公共場合，地上都是煙頭，很影響秩序。”王秋涵說。雖然惹來物業(yè)不滿，但整條街的其他商鋪都很樂見，“店里員工去附近買吃的都被免單，說感謝我們帶來的生意。”
過去一兩年在一線城市，年輕人為網(wǎng)紅餐飲排隊已經(jīng)蔚然成風(fēng)，有的牌子也遭遇潮漲潮落，又或者被跟風(fēng)的山寨門店團團圍住，上演羅生門。
面對的這一切是好事還是壞事，王秋涵和團隊當(dāng)時心情有點復(fù)雜。許多評價直接擊穿了他們的內(nèi)心防線：環(huán)境體驗差、奶茶口味一般、只是營銷噱頭、不會喝第二次。
眼下的‘虛火’無疑是糟糕的。答案茶團隊開始意識到，這個網(wǎng)紅奶茶品牌即將被歸結(jié)為營銷大于內(nèi)容，因為味道無法取悅各地消費者的同時，服務(wù)也無法完全跟上。
一邊是應(yīng)接不暇、鮮有余力，另一邊，十幾二十家模仿的品牌也陸續(xù)橫空出世，比照著類似的SKU和占卜玩法，快速放加盟、開抖音，“有的‘專業(yè)化團隊’一個月后就可以跟進”。傳播的聲量繼續(xù)在線上線下水漲船高，消費者和加盟商卻已經(jīng)對品牌無從認知。
3月10號王秋涵突然發(fā)了一條朋友圈：現(xiàn)在很擔(dān)心朋友們受欺騙。
“很遺憾產(chǎn)品還沒有打磨到更好就先火起來了。起初是計劃先打中原地區(qū)，再逐步擴展到全國。單從口味來說南北也是有差異的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暫停全國的簽約加盟進程，閉門研發(fā)產(chǎn)品，深化運營。
當(dāng)時在鄭州10來平米的答案茶直營店日銷量最高可達千杯，十幾元的平均客單價，日營業(yè)額一萬五左右。那也正是答案茶在抖音傳播的一輪高峰，相關(guān)話題視頻有數(shù)億的點擊量，粉絲達30多萬。而王秋涵的抖音號開始不再推波助瀾，更新頻率逐漸降低，盡管評論里都是焦急的留言：“為什么客服電話打不通了？！”
從天而降的快錢無疑是燙手的。經(jīng)過了一個急風(fēng)驟雨般的冷啟動之后，他們決定讓品牌‘去抖音化’，不再與仿冒者們線上狂歡，跳出自己的現(xiàn)狀看行業(yè)，回到產(chǎn)品本質(zhì)以謀長遠。
后來抖音內(nèi)部都有人找王秋涵咨詢加盟，也請他們參與在盒馬的抖音品牌快閃，和企業(yè)談?wù)猩碳用藦V告時會經(jīng)常拿答案茶當(dāng)例子——半年時間就加盟了幾百家店；但從始至終，答案茶與抖音都沒有過付費的商務(wù)合作。他們蹭了一波早期的免費紅利。
4月4日，答案茶的第一家加盟店在深圳開業(yè)，10月初全國加盟店數(shù)量近600家，除西藏外都有分布，海外還開到了新加坡。他們計劃今年底開到1000家。CEO谷鐵峰說：“二三線市場對答案茶的空間會更大，而答案茶產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)迭代了5個版本，AI占卜的技術(shù)也在不斷提高，想做的是茶飲的‘江小白’。”
上半年谷鐵峰參加了很多餐飲領(lǐng)域的論壇并作分享，5月底答案茶還在北京舉行了品牌3.0的發(fā)布會。得到大量關(guān)注的答案茶逐漸有了更‘高大上’的形象，和王者榮耀、華為Mate、荔枝FM、騰訊視頻、智聯(lián)招聘等都玩起了跨界活動。
當(dāng)然，答案茶現(xiàn)在還是專門成立了一個小團隊運營抖音，但已經(jīng)更為側(cè)重內(nèi)容本身去突破。主推新打造的兩個員工IP，比如其中一個‘姚阿翔’，主要記錄店員小哥和顧客們小姐姐們之間的暖心故事，而不再只是曾經(jīng)刷屏的各種愛情占卜。“之前拍攝和編劇方面都比較缺乏，現(xiàn)在會用既有的方法論去更多地展現(xiàn)品牌溫度和服務(wù)場景。”
在經(jīng)歷了一番與紅利的正面交鋒之后，答案茶對抖音平臺的運營有了更加充分的認知與洞察，王秋涵就直言，由自然流量推動的消費品牌，想在抖音生態(tài)中突圍的可能性已經(jīng)非常之小，原因就在于抖音官方有了新的引導(dǎo)。
“就現(xiàn)在來講的話，抖音很難再出現(xiàn)某個爆品了，對品牌商業(yè)化行為和與網(wǎng)紅的合作有著嚴格的把控，除非與官方或官方簽約的MCN合作。”王秋涵告訴創(chuàng)業(yè)邦，“平臺團隊已經(jīng)成熟了，用戶量也非常大，不是任何一個賬號都能像以前一樣輕易刷屏了。”
現(xiàn)在答案茶的店日均銷量，已經(jīng)回穩(wěn)到200杯這樣一個相對‘業(yè)界高值’的數(shù)字，加盟商簽約的節(jié)奏也趨于穩(wěn)定。“沒有持續(xù)創(chuàng)新的新奇感早晚會被厭倦，做到后來其實都是無限趨近于讓顧客去口碑傳播。”抖音故事的高潮從1月持續(xù)到4月之后，王秋涵覺得這是一個實體品牌遲早面臨且應(yīng)該想通的事。
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