洋蔥集團
批量復制80+網紅的吸金之路
“你們該不會是騙子吧？”“你們沒有看走眼吧？”“我女兒真能當網紅嗎？”
在洋蔥集團（以下簡稱‘洋蔥’）成都辦公室，抖音紅人‘代古拉K’的媽媽把一系列疑問拋給了洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德。相對于網紅店們‘蹭流量’，‘網紅’們的致富故事則緊緊圍繞‘流量制造’。
“我媽媽之前沒有經歷過這種事情，所以她的第一反應可能就是遇到騙子嘛。”代古拉K向創(chuàng)業(yè)邦表示。
加入洋蔥前，22歲的代古拉K只是一位來自東北喜歡跳舞的普通大學生，偶爾會在國內外的社交平臺上發(fā)布一些跳舞的視頻。被洋蔥星探團隊發(fā)掘前，這位身高157、皮膚黑黑、非舞蹈科班出生的女生從未想過自己能成為擁有2000多萬粉絲的網紅。
“突然之間那么多人喜歡你，感動又忐忑。我感覺就像做夢一樣，很長一段時間都是懵的。”抖音的存在，讓1996年出生的代古拉K獲得了足以改變人生的機會。
“可以這么說，代古拉K是我們一手捧紅的。”聶陽德告訴創(chuàng)業(yè)邦。
代古拉K可以算是洋蔥在抖音平臺上丟下的一記重磅炸彈，引爆了整個生態(tài)。這位被網友稱為‘抖音第一舞蹈達人’‘最美笑容’的女生，用1個月時間收獲了1000萬粉絲，創(chuàng)造了抖音最快漲粉奇跡的同時，其代表作裙擺舞更是引發(fā)了全網效仿的熱潮。截至10月末，該視頻單條點擊量超過1億，點贊數(shù)超1000萬，轉發(fā)數(shù)超過200萬，評論數(shù)超過20萬。
被問及為何是代古拉K，聶陽德滔滔不絕。在他看來，從世俗的角度而言，代古拉K確實算不上一個好苗子，沒有見到代古拉K之前，聶陽德也曾面試過一些專業(yè)的舞者，他們擁有著精致的網紅臉、跳著專業(yè)的舞步。“在抖音上學院派出身的太多了，但是在他們身上很難發(fā)現(xiàn)耀眼的亮點，沒有新鮮感。”
代古拉K則不同，她自身帶有的‘鄰家感、溫暖感’，尤其是極富親和力的甜美笑容，正符合了洋蔥倡導的從素人到網紅的‘人格化IP’的需求。在聶陽德的幾經勸說下，代古拉K于今年2月正式進入洋蔥團隊，開啟了進軍網紅之路。
在視頻拍攝時，代古拉K團隊經歷了一段時間的摸索期。比如最初選擇了以墻或者窗簾為背景進行拍攝，效果卻不盡人意；后來團隊決定去戶外進行拍攝，數(shù)據則得到了明顯的提升。
4月18號發(fā)布的‘扭臀舞’是代古拉K的成名作，視頻中的代古拉K穿著橙色T恤、藍色短裙，跳著極富活力的舞蹈。“這個舞蹈讓小代一下就火了。”聶陽德難掩激動的神色。抖音所帶來的能量超出他的預料，這條視頻發(fā)布后，代古拉K粉絲迅速漲至1000萬，此后數(shù)據一路走高，1200萬、1500萬、1700萬、2000萬，截至10月底其粉絲已經超過2000萬。
對于代古拉K的走紅，聶陽德覺得雖在意料之外，卻也在情理之中。
盡管很多人對代古拉K的‘最美笑容’印象深刻，但聶陽德認為這并不是她獲得千萬級粉絲追捧的關鍵原因，比她笑得更好看的大有人在。她火起來的真正原因在于所傳遞的價值觀——一個平凡的小姑娘，通過自己的努力，一步步成長為知名頭部IP，成為一個公眾人物。
當然，最本質的還是情感需求。尤其是對于忙碌一天的人們而言，會向往那種很純真、很自然的感覺。“通過她的笑容你感受到的是溫暖和希望；從她的視頻中，能看到自己或者身邊人，代古拉K就像身邊的朋友，和她之間的關系不是仰視，而是平視。”
除了現(xiàn)象級IP代古拉K，在瓜分抖音流量的盛宴里，洋蔥不斷譜寫著網紅造富的經典故事。這家國內頭部MCN目前已經孵化了80多個IP，其中粉絲量過百萬超過10個，‘辦公室小野’‘七舅腦爺’‘野紅梅’‘爺爺?shù)纫幌?rsquo;等人氣IP均出自洋蔥旗下。
代古拉K走紅后，運用同樣的邏輯，洋蔥開始打造情感號‘七舅腦爺’，這個在抖音上定位為‘完美情人’的IP也以45天漲粉2000多萬的成績驗證了洋蔥批量復制網紅的可能性。
洋蔥已經形成了成熟的IP孵化體制。其內部成立了‘洋蔥星校’，為每個簽約的網紅配備至少2名‘輔導員’，并需在洋蔥大學接受為期兩個月的網感訓練，全方位熟悉業(yè)務。內部還設有7人組成的輔導委員會，為團隊做內容方向的調整。
而‘洋蔥智庫’則更像是獨立的第三方機構，主要研究市場上受歡迎的賽道，更好地幫助達人完善自我，同時也會進行爆款報告的分析和解讀。比如代古拉K爆火的案例就可以成為研究素材。
“在最大限度幫助IP成長的同時，我們也構建了一個‘流量池’。”聶陽德稱。他不愿外界把洋蔥看作孵化網紅的MCN，在他看來，洋蔥更像是一家內容生態(tài)公司。通過公司打造的閉環(huán)，加快網紅批量復制的效率，同時又為洋蔥帶來源源不斷的流量。在這個流量池里，衍生出廣告業(yè)務、電商業(yè)務、培訓業(yè)務．．．．．．
廣告層面，目前洋蔥在抖音上的80多個IP大部分已經實現(xiàn)商業(yè)化，服務的品牌包括Sony、華為、迪奧等；但是聶陽德認為，廣告的‘天花板’非常低，就單一IP來說，廣告報價到200萬已經是極限。一方面廣告位有限，另一方面如果廣告太頻繁，會直接影響用戶體驗。“對洋蔥而言，核心變現(xiàn)渠道并非廣告，廣告只占四分之一左右，變現(xiàn)主要依靠的是電商以及其他業(yè)務。”
針對電商業(yè)務，洋蔥建立了包括研發(fā)實驗室、用戶運營部、售前售后部等在內的完整運營體系，專門培養(yǎng)了一批具備帶貨能力的IP，這些IP的流量直接導入產品，實現(xiàn)內容電商的品牌化轉型。聶陽德介紹，公司在電商業(yè)務的營收，每年可達數(shù)億元；而為了能夠形成家族化IP矩陣，解決IP不穩(wěn)定的問題，洋蔥還會集中采買IP，降低產品流量成本。
除了通過廣告、電商等形式變現(xiàn)，聶陽德表示洋蔥也在探索更多新穎的商業(yè)化玩法。比如前段時間在抖音上做了糖果手機的整合營銷，洋蔥旗下的IP進行了矩陣聯(lián)動，給品牌定制了一套組合拳。“在商言商，商業(yè)始終是殘酷的，一家不盈利的公司，始終是走不遠的。”
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