微信紅包的橫空出世，成為微信支付對(duì)抗支付寶的前奏，小程序在雙11前夕的發(fā)力，當(dāng)真意在對(duì)抗電商巨頭嗎?恐怕不盡然。
小程序不等于電商
即便電商創(chuàng)業(yè)者張口閉口都在談?wù)撔〕绦虻牧髁考t利，微信始終保持了沉默，以至于出現(xiàn)了很多第三方解讀：
靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰的觀點(diǎn)是，“社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點(diǎn)，而商品和人的信息流重構(gòu)是創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機(jī)會(huì)。如果傳統(tǒng)電商買完?yáng)|西意味著交易結(jié)束，而社交電商買完?yáng)|西，裂變才剛剛開始。”
42章經(jīng)曲凱則認(rèn)為，小程序的發(fā)展就是要始終堅(jiān)持拿信息裂變作為方法論，去服務(wù)四線往下的微信互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。
這些解讀不無(wú)道理，但小程序的假想敵并非是電商平臺(tái)，從2017年初的上線至今，一直在朝兩個(gè)方向迭代。
其一，小程序本質(zhì)上還是工具。
張小龍?jiān)鴮?duì)微信小程序有過(guò)描述，小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮，而是一種隱藏入口、利用碎片化場(chǎng)景、“用完即走”的輕巧體驗(yàn)，打通線上線下資源的一個(gè)樞紐。
也就是說(shuō)，小程序的本質(zhì)還是工具，恰巧遇到了微信的社交紅利，社交關(guān)系圈抹平了消費(fèi)理念上的差異，社交電商的裂變也就由之發(fā)生。
工具屬性的微信小程序，自然不會(huì)站在電商的對(duì)立面，在社交電商的場(chǎng)景外，會(huì)員留存。連接線下等都是小程序的優(yōu)勢(shì)。諸如優(yōu)衣庫(kù)、Zara等頭部品牌擁抱微信小程序，看到的是小程序的工具屬性，有著完全的自主權(quán)。
其二，線上和線下的中間態(tài)。
2008年電商首次被宜家提上日程，卻被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會(huì)損害線下生意駁回，直到2018年10月底，宜家中國(guó)試水近兩年的電商業(yè)務(wù)才擴(kuò)展至149個(gè)城市。但在今年8月份，宜家卻悄然上線了“IKEA宜家家居快閃店”小程序，似乎不符合宜家小心謹(jǐn)慎的風(fēng)格。
另一個(gè)例子就是優(yōu)衣庫(kù)。某種程度上上，優(yōu)衣庫(kù)是電商平臺(tái)二選一的犧牲品，卻也揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在優(yōu)衣庫(kù)、宜家等一眾品牌商眼中，微信小程序并不是純粹的電商應(yīng)用，而是線上和線下的中間態(tài)，既是打通線上線下的媒介，也滿足了品牌商切入微信流量紅利、尋找增量空間的心態(tài)。
在電商格局幾近板結(jié)的背景下，直接以電商平臺(tái)的身份對(duì)標(biāo)巨頭們，無(wú)異于以卵擊石，但工具和中間態(tài)卻在雙11的角逐中對(duì)電商巨頭們?cè)斐闪瞬豢晒懒康挠绊憽?/p>
比如對(duì)線下零售的助力。連鎖百貨企業(yè)天虹在微信小程序上打造了集購(gòu)物、到家服務(wù)、快速買單、停車?yán)U費(fèi)等于一身的綜合服務(wù)平臺(tái)，在今年雙11期間給出了這樣一份成績(jī)單：雙十一當(dāng)天銷售環(huán)比提高47倍、客單量提高38倍、客單價(jià)提高1.2倍;小程序客單量占比接近30%，比日�？蛦瘟吭鲩L(zhǎng)135%，日均銷售額增長(zhǎng)162%;智慧停車小程序的停車訂單環(huán)比增長(zhǎng)近110%。
除了對(duì)電商的助力，微信小程序已然成為零售商連接用戶的必備工具，也佐證了線上線下中間態(tài)的角色。
再比如變相切割了電商流量。電商已經(jīng)是存量市場(chǎng)，微信小程序在電商業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，其實(shí)也在變相從電商平臺(tái)手中搶市場(chǎng)，特別是品牌商已經(jīng)有所衡量的時(shí)候，似乎預(yù)示著零售市場(chǎng)格局的重新洗牌。
比如截止2018年11月11日，京東購(gòu)物小程序累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)2.38億，雙11期間，新訪問(wèn)用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的158%;唯品會(huì)小程序開售24小時(shí)銷售訂單量超過(guò)55萬(wàn)，雙11當(dāng)天新客提升了4.4倍;雙11當(dāng)天，杰克瓊斯的優(yōu)惠券制造了800萬(wàn)GMV，Hotwind熱風(fēng)下單轉(zhuǎn)化率15%，步步高小程序的用戶下單轉(zhuǎn)化率也達(dá)到6%……
不管怎樣，對(duì)于淘寶為代表的電商體系而言，可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面較量，而是意料之外的奇襲，前者還有反擊的抓手，后者似乎只能變相給品牌商施壓�？缮鈭�(chǎng)上本就是一個(gè)利益取舍的過(guò)程，嘗到了微信的私域流量紅利，商家們還愿意用真金白銀去爭(zhēng)奪一次性的公域流量嗎?
2018年的雙11，可能是小程序成為品牌標(biāo)配的開始。
來(lái)源: Alter聊IT(spnews)
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