早在去年的雙十一期間，蘑菇街、京東等電商平臺(tái)就開(kāi)始在微信小程序上集結(jié)火力，“小程序電商”也成為過(guò)去一年中討論最多的電商話題，電商平臺(tái)、公眾號(hào)大V、品牌零售商乃至淘寶網(wǎng)紅，紛紛開(kāi)始將陣地向微信小程序轉(zhuǎn)移，打起了智慧零售的主意。
有了去年的教訓(xùn)，阿里勢(shì)必會(huì)有所防備，比如支付寶同樣上線了小程序功能，雙十一期間的活動(dòng)策劃也覆蓋到了線下零售。但在今年雙十一期間，倒向微信小程序的卻是一大撥頭部的品牌商：
優(yōu)衣庫(kù)在小程序上線了“熱力十一狂歡購(gòu)”；Zara在官方微信小程序中開(kāi)啟了雙十一提前預(yù)售，并推出了精選商品低至5折等雙十一購(gòu)物福利；杰克瓊斯的母公司綾致時(shí)裝在小程序中上線了掃碼領(lǐng)券、分享集贊、24小時(shí)心跳搶單、微信支付滿減等活動(dòng)。
如果把品牌名單繼續(xù)列舉，還有拉夫勞倫、GoPro、蔻馳、海瀾之家、七格格、HM、森馬、樂(lè)町......
來(lái)自騰訊的最新數(shù)據(jù)顯示，相比去年11月1日~11月11日，今年的同一時(shí)間，品牌自營(yíng)類小程序今年雙11期間DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。
品牌方的新戰(zhàn)場(chǎng)
去年還在觀望的零售品牌，已經(jīng)悉數(shù)躋身微信小程序的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在雙十一這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
可以給出的解釋有很多，諸如零售轉(zhuǎn)型、渠道多元化、新風(fēng)口等等，但微信小程序最有價(jià)值的誘惑力恐怕還是流量。
1. 流量升級(jí)的自然選擇。
進(jìn)入2018年以后，“私域流量”的說(shuō)法逐漸流行起來(lái)，與之對(duì)應(yīng)的是“公域流量”，創(chuàng)造這兩個(gè)概念的不是別人，恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運(yùn)營(yíng)的流量，比如微淘、直播、買家秀等等，諸如淘寶頭條、直通車、必買清單、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。
零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道：逐漸擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程序等工具，更好地服務(wù)用戶，建立私域流量，進(jìn)而做一門長(zhǎng)久的生意，這才是品牌商應(yīng)該有的決心。
就這個(gè)視角來(lái)看，電商雙十一像是一場(chǎng)公域流量的狂歡，品牌方想要從中受益，最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開(kāi)放社交能力的微信，10.83億的月活用戶無(wú)疑是最大的私域流量池，抱著“解放思想獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”的決心，品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。
2. 流量成本的優(yōu)勝劣汰。
幾乎所有的電商平臺(tái)都在鼓勵(lì)商家把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，比較明顯的就是淘寶運(yùn)營(yíng)的變化，傳統(tǒng)的做法是提高排名和店鋪等級(jí)，現(xiàn)在需要的是打理微淘、直播等，內(nèi)容的權(quán)重不斷上升。當(dāng)然，影響品牌方選擇的還有流量成本。
打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，阿里、京東等電商平臺(tái)是在向品牌商租房子，小程序和APP是品牌商自己造房子。差別在于，在租的房子里，任何訪客的進(jìn)出都必須經(jīng)過(guò)房東的同意，而當(dāng)顧客試圖敲門進(jìn)店時(shí)，可能會(huì)一下子跳出來(lái)好多個(gè)鄰居，硬生生把顧客拉到別的店里。
小程序和APP是獨(dú)棟的店鋪，進(jìn)了你的店就是你的顧客，需要思考的是該如何把顧客引進(jìn)來(lái)。而小程序和APP的不同在于，小程序早在一個(gè)人流涌動(dòng)的公園里，APP可能是一片荒無(wú)人煙的荒地，獲客成本的高低不言而喻。
當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，流量成本節(jié)節(jié)攀高的時(shí)候，品牌商勢(shì)必會(huì)尋找別的渠道，即便不是微信小程序，也會(huì)有類似的產(chǎn)品。
3. 補(bǔ)齊流量場(chǎng)景的短板。
品牌商的KPI可以分為三層，第一層是有多少新增流量，第二層是流量的轉(zhuǎn)化率，第三層是用戶的復(fù)購(gòu)率，由此引出的另一個(gè)選擇因素就是場(chǎng)景。
電商平臺(tái)在購(gòu)買場(chǎng)景上有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，其邏輯在于：用戶購(gòu)物的動(dòng)機(jī)很確定，然后尋找有購(gòu)買欲望的商品，再然后是價(jià)格上的判斷，在流量轉(zhuǎn)化率上有著無(wú)可厚非的優(yōu)勢(shì)。而小程序電商的理想場(chǎng)景是用戶在群聊、公眾號(hào)閱讀等場(chǎng)景下，看到有購(gòu)買欲的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，接下來(lái)是價(jià)格上的考慮，優(yōu)勢(shì)在于新增流量和復(fù)購(gòu)率。
可以看到的案例是唯品會(huì)，其在2018年Q2財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，小程序在單季度收獲了環(huán)比超過(guò)500%的新用戶增長(zhǎng)。有了流量才可能有轉(zhuǎn)化，看到電商平臺(tái)已經(jīng)做出了表率，大批的品牌商也開(kāi)始陣地轉(zhuǎn)移，畢竟當(dāng)小程序程序電商平臺(tái)之外的又一必選項(xiàng)時(shí)，沒(méi)有任何一家品牌想要成為偏科生。
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