“曇花一現(xiàn)、過眼云煙。”這就是今年很多爆款小程序的命運(yùn)。尤其那些短小精悍的娛樂型小程序，長則3個月、短則1周，就從大家視線里面消失了。
“我沒有估計到，火得這么快，又掉得這么快。” 回想起大年三十，一堆投資人坐在小程序創(chuàng)始人公司門口等著搶項目的情形，熊貓資本董事總經(jīng)理谷承文如今覺得“很不正常”。因為來不及和團(tuán)隊有充分溝通，對方根本不可能提供很多數(shù)據(jù)，就要基于不充分的信息做決策，往往一周就close了，甚至要當(dāng)天打定金，所以“我當(dāng)時是特別難受的”。
微信小程序的熱度在2018年春節(jié)前后醞釀，到7月拼多多上市達(dá)到頂峰，但現(xiàn)在，“整個投資行業(yè)都悲觀了。”一位小程序創(chuàng)業(yè)者說，因為“上半年投資的小程序都沒有交出很好的答卷。”
熊貓資本谷承文如今把2018年初VC瘋搶微信小程序的做法定義為“泡沫”。她以一個當(dāng)時估值1億美金的小程序項目舉例，按當(dāng)時的日活躍用戶（DAU）算，意味著投資人為1個DAU出價1000美元，這等同于用戶價值極高的Facebook的DAU價格。但現(xiàn)在再看，小程序的DAU根本不值這么多錢。
對微信小程序的瘋狂，本質(zhì)上是因為大家對微信生態(tài)寄予了極高期待：這款中國用戶量最大、黏性最高的超級App，近似于一個操作系統(tǒng)，而做微信小程序就是建設(shè)新一代操作系統(tǒng)生態(tài)之路。
150萬個小程序蜂擁而至。而且，最初的確有一批小程序做到了1個月靠社交裂變新增2000萬用戶的瘋狂速度。
但現(xiàn)在，“已經(jīng)有一些創(chuàng)業(yè)者開始離場了”，據(jù)靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰觀察，最先離場的是那些新進(jìn)入的、投入不深的幾人小團(tuán)隊。
這對騰訊是一個重要警示。依據(jù)騰訊昨日剛披露的第三季財報，它正越來越依賴“微信變現(xiàn)”：游戲沒有增長，靠投資獲得利潤但未來難以預(yù)估，只有“其他”業(yè)務(wù)持續(xù)增長，占比已經(jīng)高達(dá)25%——包括微信支付、微信小程序、云計算。而騰訊云的市場份額遠(yuǎn)遜于阿里云，微信才是騰訊堅不可摧的核心能力。
19%，這是今年第三季度相比第二季度，騰訊“社交以及其他廣告收入”的環(huán)比增長，主要得益于微信小程序廣告、以及微信朋友圈廣告。這個增速對一般公司來說已經(jīng)不錯，但對于讓人寄予厚望的微信來說，只能說是一個克制的成績。
那么，微信小程序的生態(tài)只是一時增長趨緩，還是遭遇了切實的麻煩？又能支撐起騰訊一個怎樣的未來？
從泡沫區(qū)走向深水區(qū)
還記得風(fēng)靡一時的微信小游戲頭腦王者、匿名社交小程序朋友印象嗎？
小程序靠譜好物也在今年春節(jié)前后經(jīng)歷了流量的爆發(fā)式增長�？孔V好物團(tuán)隊做了兩款流量產(chǎn)品“測測你和群內(nèi)誰最配”和“互賞紅包”。上線僅兩周，前者達(dá)到2000萬PV，日活用戶峰值達(dá)到50多萬，后者則在兩周的試運(yùn)行中產(chǎn)生了數(shù)百萬流水。
“在做2.0裂變增長工具的時候，增長是不難的。”魏明杰說。
類似的故事還很多。上半年，步步換，免費(fèi)領(lǐng)東西，很多創(chuàng)業(yè)者在做這些基于社交裂變的工具，并把這定位為“一級火箭”，希望以此為基礎(chǔ)，未來承托起二級火箭、三級火箭。
快速增長的流量，快速帶起了泡沫。微信群里開始充斥著套路的誘導(dǎo)分享——算命類、測試類的小程序。這波小程序快速聚攏一波流量，然后開始賣廣告：不論用戶質(zhì)量如何，一個CPC的跳轉(zhuǎn)就是1塊錢。
但通過小程序薅流量、賣廣告是個短命的生意。一名小程序創(chuàng)業(yè)者說，幾十萬的投入轉(zhuǎn)化不到1萬，可能就不會再有人投了。廣告主最終會去判斷流量的性價比，沒有人會一直做嚴(yán)重入不敷出的生意。
（圖片來自阿拉丁）
隨之而來的，是微信政策的收緊。微信小程序不能直接跳轉(zhuǎn)到公眾號，微信還做了一個限制；從一個小程序跳轉(zhuǎn)到另一個，需要用戶確認(rèn)。在移動端產(chǎn)品的規(guī)則中，使用過程每多一個步驟，轉(zhuǎn)化率普遍會流失50％。
更糟糕的是，隨著時間的推移，所有人都發(fā)現(xiàn)，小程序的流失率很高。
“漏斗效應(yīng)還是挺明顯的”，熊貓資本谷承文表示，獲得的用戶多，但流失的用戶更多。“假設(shè)以萬分之一的比例來到達(dá)，到達(dá)了1000萬用戶，只轉(zhuǎn)化出了1000個用戶，其實會讓大家很心慌。”
之前想要把用戶全部全留存在小程序里的開發(fā)者，這幾個季度面臨著用戶量的留存挑戰(zhàn)。“當(dāng)然我們也不斷獲客，一個季度能獲取500-1000萬用戶，但小程序相比App的留存可能差了一倍。”
“今年初，大家一聽你在微信生態(tài)里創(chuàng)業(yè)，怎么也得見一下。但現(xiàn)在圈里開玩笑說，一個App次日打開率50%很好了，但同類產(chǎn)品在小程序里25%就是及格；留存要砍半、或者三分之一看。降低預(yù)期，沒有辦法。”真格基金投資人關(guān)山行告訴36氪。
“一些小程序的數(shù)據(jù)慢慢清晰了，或者數(shù)據(jù)不真實，或者其實需求沒有那么大，后期就增長不上去了。”光速中國創(chuàng)業(yè)投資副總裁趙婧說。
小睡眠小程序的獲客成本僅0.5元，遠(yuǎn)低于App接近5元的代價，轉(zhuǎn)化效果也比App好，但留存，App次日留存超過70%，而小程序依舊沒有跳脫出整個行業(yè)留存都不及App的魔咒，是40%左右。小睡眠創(chuàng)始人鄒鄒說，“其實我們也并沒有特別去做用戶留存，畢竟它跟微信小程序即用即點(diǎn)的定位有差距。”
魏明杰現(xiàn)在看明白了，最根本的問題是，用戶只是到你這串了個門，看了看你這個攤兒，只是一個訪客。“刷爆朋友圈已經(jīng)不那么重要了，我們面臨的是能夠陪用戶走多遠(yuǎn)的問題。”魏明杰說。
也不是所有人都遭遇了留不住用戶的煩惱。
糖豆廣場舞的創(chuàng)始人張遠(yuǎn)，至今記得連云港那個三五輛車道寬的十字路口，四個把角密密的扎著四支中老年舞隊，喇叭音量開的震天響，音箱相互沖著對方的領(lǐng)地擺放著。“這是種策略。自己的舞隊跳的最整齊、能吸引到最多遛彎的人跟著看甚至跳，他們就會有榮譽(yù)感。”“對中老年人來說，這就是他們的‘網(wǎng)游工會’。”
糖豆廣場舞的張遠(yuǎn)沒擔(dān)心過其他開發(fā)者視作難題的用戶召回。糖豆的用戶喚醒通常是來自朋友在使用，比如幾個老年人約好了一起練舞。阿姨群體的特點(diǎn)是對陌生的東西戒備心強(qiáng)，但一旦形成口碑和信任，會非常熱心的自然傳播。
假如要做留存，一方面需要小程序開發(fā)者自己找到能留住用戶的辦法，一方面也要微信提供足以支撐的基礎(chǔ)設(shè)施。
一位開發(fā)者的預(yù)期是，微信就像是一個“恒星系統(tǒng)”，是所有商業(yè)的中心，數(shù)據(jù)流、信息流、資金流都要經(jīng)過微信。所有App應(yīng)該圍繞著微信，像衛(wèi)星一樣旋繞著就好了。
他認(rèn)為既然未來微信很強(qiáng)大，那自己去做這個生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，就有很大的機(jī)會。隨著今年初資本的涌入，他第一波拿到了大資本的錢。
留存和復(fù)購是投資人看電商時的核心估值指標(biāo)，丟失用戶是直接的商業(yè)損失。而在獲取、留存、復(fù)購、傳播的商業(yè)閉環(huán)中，只有獲取和傳播，沒有留存和復(fù)購，則是小程序自身的局限。
但微信小程序步入第二年，本該是和開發(fā)者彼此呼應(yīng)的時候，然而小程序開發(fā)者們卻失望地發(fā)現(xiàn)，交易摩擦力變得更大了。
看上去都是一些小問題，比如今天推送被封，明天分享被封，后天群接口被封，線下可以通過掃碼直接跳轉(zhuǎn)公眾號，但在線上卻不能直接跳轉(zhuǎn)。太多環(huán)節(jié)不夠順暢的體驗，難免會讓創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心用戶會在哪一個環(huán)節(jié)里流失。于是他們拼命地在微信里薅流量，又拼命地把用戶向App轉(zhuǎn)移。
開發(fā)者們一直期待微信能解決這個問題，比如加強(qiáng)推送能力、加上一些關(guān)注體系，甚至進(jìn)行下拉分發(fā)。但讓他從超高預(yù)期中跌落的是，“今年一年微信的動作太慢了。”
“現(xiàn)在來看，微信更像是一個蓄水池，大家都瘋狂地把微信流量往外抽。”一位小程序開發(fā)者觀察到，明顯從今年下半年開始，之前寂寞了一年的App市場投放又火了。“大家上半年還覺得不再需要App，未來世界屬于小程序；下半年又覺得必須把流量留存做好，還是得做回App。”
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