對手的進(jìn)擊
今年9月初，支付寶宣布小程序正式上線。他們的核心定位為 “離錢、離信用、服務(wù)最近”。微信尚未很好地解決小程序的商業(yè)化，于是這就成了支付寶的差異化打擊點(diǎn)。
支付寶公布了一組數(shù)據(jù)：過去一周年的公測期里，2萬個(gè)小程序入駐支付寶小程序平臺；小程序平均7日留存率為29%，其中車后市場等幾個(gè)類目平均成交轉(zhuǎn)化率超過15%。
支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲試圖強(qiáng)調(diào)一件事：盡管支付寶7億用戶聽上去沒有微信大（支付寶稱其小程序平臺日活1.2億，活躍用戶數(shù)突破3億），但天然就跟交易相關(guān)的支付寶，能給開發(fā)者最實(shí)在的東西：高轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
去年，阿里、百度都沒把小程序當(dāng)回事——這就是個(gè)時(shí)熱時(shí)溫吞，提供服務(wù)的新技術(shù)框架罷了。但今年，他們猛然發(fā)現(xiàn)微信在借助小程序沖擊自己的主營業(yè)務(wù)。
支付寶的緊張不是空穴來風(fēng)。一位接近微信的人士告訴36氪，自從小游戲上線，微信支付的綁卡率獲得了顯著的提升。這對于正跟微信支付處于膠著戰(zhàn)的支付寶顯然不是個(gè)好消息。
但感受到更大危機(jī)感的是百度。百度在移動(dòng)端的無力感因?yàn)榻袢疹^條、抖音的出現(xiàn)愈發(fā)明顯。但微信的威脅又上了個(gè)量級。以往百度只需要擔(dān)憂微信公眾號在內(nèi)容上的沖擊，而當(dāng)微信通過小程序承接了服務(wù)，百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威脅。
有接近微信的人士此前告訴36氪，微信搜索已經(jīng)在測試開辟專門導(dǎo)引小程序類目的功能，通過社交鏈中的本人和好友評價(jià)將對排序權(quán)重起到很大影響。且微信搜索部門今年進(jìn)入了極速擴(kuò)張期，已經(jīng)達(dá)到400-500人。
百度在今年開始了反擊。早于支付寶小程序1個(gè)月，百度發(fā)布了百度智能小程序。這款產(chǎn)品獲得了百度搜索和百度App Feed流在流量層面上的大幅度傾斜。某種程度上，對于百度，盡快用小程序把移動(dòng)端服務(wù)納入搜索體系，是避免走向滑鐵盧的重要拼圖。今年3月至11月，百度App的DAU從1.37億迅速?zèng)_到1.6億。
緊隨百度和支付寶其后，今日頭條和抖音分別在9月和10月開啟了小程序內(nèi)測。很難說這是頭條的進(jìn)擊還是防御。
有游戲從業(yè)者告訴36氪，游戲類廣告主偏好在頭條系投放廣告，當(dāng)微信小游戲出現(xiàn)，它們覺得邊玩游戲邊看游戲的路徑更自然，就紛紛轉(zhuǎn)向了微信廣告體系。但當(dāng)更具娛樂屬性的抖音平臺也開通的小程序，廣告主可能又將開始遷移。
就像是一場拉鋸戰(zhàn)。小程序就是巨頭汲取流量的前端，爭奪廣告主的抓手。
從內(nèi)容到服務(wù)，微信在掃蕩一切。但微信究竟能將社交鏈的能力發(fā)揮到什么邊界，還是個(gè)未知數(shù)。越來越多的人發(fā)現(xiàn)，社交不是萬能的，不同的小程序平臺受限于自家的基因，總會(huì)有些觸及不到的領(lǐng)域。
齊車大圣圍繞4S店做了一系列提供看車、保養(yǎng)、挪車服務(wù)的小程序，根據(jù)BAT三個(gè)小程序平臺的屬性，這家公司把這批小程序差異化的投放和運(yùn)營。
“拿繳違章費(fèi)這個(gè)單點(diǎn)來說，用戶的習(xí)慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費(fèi)，但這個(gè)功能并不具備社交傳播的可能性，”齊車大圣楊鎧寧評價(jià)稱。
還有一項(xiàng)和微信不同，支付寶和支付寶小程序開發(fā)者，是一起來開發(fā)小程序的。
一拍機(jī)合CTO杜京告訴36氪，在信用租賃版塊，支付寶對于小程序的要求是十分嚴(yán)格的，軟件設(shè)計(jì)、訂單流程甚至視覺風(fēng)格都必須由支付寶團(tuán)隊(duì)來回的審核和確認(rèn)。整個(gè)開發(fā)過程持續(xù)了一個(gè)多月。
支付寶的強(qiáng)規(guī)范，和微信的自由度形成了反差。即使是騰訊的投資公司，但因?yàn)轵v訊看重公平，因此自己也沒有拿到更多接口和互惠，“我們和普通的小公司一模一樣”，但缺陷也在于，微信因此“沒有形成和產(chǎn)業(yè)的深度互動(dòng)”。
微信的克制和壓力
當(dāng)游戲變現(xiàn)由于版號限制等原因按下暫停鍵，微信不得不為騰訊分擔(dān)重壓。微信朋友圈廣告3月起開始灰度測試，從每天一條變成了兩條。引起業(yè)界震動(dòng)的訂閱號信息流化改版，也被認(rèn)為是微信試圖在訂閱號中插入廣告的一種嘗試。
但微信又一向以“克制”著稱。
近期，微信剛出臺的一項(xiàng)禁止面向用戶Push的政策，直接導(dǎo)致一批小程序的留存率下降了5%。這是個(gè)不小的降幅。
兩項(xiàng)較量之下，微信會(huì)怎么做？微信小程序，會(huì)在商業(yè)化變現(xiàn)上更進(jìn)一步嗎？
微信小程序，其實(shí)已經(jīng)對騰訊的營收產(chǎn)生了貢獻(xiàn)。
微信率先開放的是游戲和廣告。今年7月份，微信全面開放了廣告組件，這意味著包括小游戲在內(nèi)，所有小程序都可以通過廣告變現(xiàn)了。除此以外，安卓機(jī)上的小游戲還可以通過道具購買獲得收益。
微動(dòng)天下合伙人毛磊告訴36氪, “小程序廣告是由騰訊廣點(diǎn)通提供的，因?yàn)樾〕绦�，廣點(diǎn)通的收入要翻3倍。”該信息36氪未向騰訊求證核實(shí)。
但從為騰訊貢獻(xiàn)游戲和廣告收入，到建立起一個(gè)參與者人人受益、微信也能受益的生態(tài)，中間還有不小跨度。
微信小程序還無法獨(dú)立完成商業(yè)閉環(huán)，這是小程序最大的bug。
創(chuàng)業(yè)者提及得最多的幾個(gè)問題是：
小程序能不能直接跳轉(zhuǎn)公眾號，以便更好地做留存？
被暫停的虛擬支付，會(huì)不會(huì)重新開放?
能不能再開放一到兩個(gè)更明顯的入口，比如支持朋友圈分享？
樂觀的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，微信還沒有釋放它全部的能力，進(jìn)度條還沒有走到三分之一。但悲觀者認(rèn)為，所謂的“微信還未扔出的王炸”，很可能從一開始就不在微信的計(jì)劃之列。
這些擔(dān)心不無道理。
對于是否開放朋友圈，僅限好友創(chuàng)始人宋德認(rèn)為，朋友圈作為微信的核心入口之一，微信一直是堅(jiān)定的反對態(tài)度。一些明確在需求中提到朋友圈分享的小程序，甚至一開始就不會(huì)通過。
微信的思路，未必是創(chuàng)業(yè)者們的思路。
一種開發(fā)者間共識是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多幫助用戶留下的設(shè)計(jì)，微信更希望開發(fā)者從線下或其他渠道，為微信轉(zhuǎn)化來新流量，而不是坐在微信的盤子里繼續(xù)攫取流量。
微盟衛(wèi)曉祥也認(rèn)為，微信小程序重點(diǎn)會(huì)放在線下。微信在社交數(shù)據(jù)、用戶屬性等方面數(shù)據(jù)比較全面，能夠知道商家做投放、選址、會(huì)員等等。一個(gè)證據(jù)是，微信“附近的小程序”在今年10月能力更新。
再之前一個(gè)月，微信小程序上線了購物單功能，全量開放商品搜索接口。
“騰訊做電商之心不死”，微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥認(rèn)為，這個(gè)接口開放出來意味著，微信可以在流量第一梯隊(duì)和其它電商平臺正面PK，因?yàn)橐坏┥唐匪阉魅肟诒环砰_，在搜索商品的時(shí)候，列表上會(huì)有導(dǎo)購、小程序、公眾號，電商的能力已經(jīng)相對全面了。
“騰訊剛剛說要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們和千千萬萬創(chuàng)業(yè)公司就是產(chǎn)業(yè)，”一位小程序創(chuàng)業(yè)者說，騰訊有與阿里博弈，成為整個(gè)中國中小商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的砝碼。但搭建一個(gè)商業(yè)生態(tài)，需要很高的治理水平，“如果說微信小程序能做到100分，但現(xiàn)在可能只能打60分，甚至是59分。”
來源: 36氪-高歌 孫然
共2頁 上一頁 [1] [2]
小程序奇襲雙十一
微盟支持“微信購物單”功能 助力電商小程序留存用戶
親子行業(yè)領(lǐng)軍品牌“啵樂樂”牽手微盟 用小程序掘金3萬億親子產(chǎn)業(yè)
小程序創(chuàng)業(yè)：新金礦 野望與焦慮
雙11“吃土季”小程序?qū)⒊纱筅A家？
搜索更多: 小程序
