轟轟烈烈的雙11終于落下了帷幕，大小平臺(tái)鏖戰(zhàn)至此算是鳴金收兵。各方人馬眼下都在盤算到底是多收了三五斗，還是只賺了聲吆喝。
從廣度和深度來(lái)看，新零售已波及到線上乃至線下的每個(gè)角落。本篇將側(cè)重于社交電商平臺(tái)的整體表現(xiàn)，比如云集、環(huán)球捕手、小電鋪、花生日記、創(chuàng)客云商、食享會(huì)等。作為今年全面爆發(fā)的新物種，果真是“映日荷花別樣紅”，在新零售的大戰(zhàn)中反襯出無(wú)限的生機(jī)。
三巨頭對(duì)壘，京東加一分
首先看天貓?zhí)詫殻陙?lái)雙11的增長(zhǎng)率隨著基數(shù)的增大逐步放緩，何況每月各平臺(tái)大促不斷分流嚴(yán)重，因此增長(zhǎng)率連續(xù)三年位于50%以下：其中2016年為32.35%，2017年為39.35%，而今年則進(jìn)一步下滑為26.93%。因?yàn)槠涿拦稍陔p11隔天以綠盤-1.62%收市，在此不詳細(xì)展開。
按相關(guān)統(tǒng)計(jì)，雙11拼多多占全網(wǎng)銷售比3.0%，按全網(wǎng)3142.2億的總銷量，當(dāng)日銷售額94.26億。雙11期間拼多多平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品訂單量已超過(guò)4000萬(wàn)單，其中1200萬(wàn)單從國(guó)家級(jí)貧困縣發(fā)出，同比去年增長(zhǎng)409%；但銷售當(dāng)量與天貓?zhí)詫?135億、京東1598億相差甚遠(yuǎn)，離真正的三足鼎立還有一些時(shí)日，當(dāng)然也跟客單價(jià)偏低有關(guān)。
從公布的數(shù)據(jù)看截至11日上午9點(diǎn)25分，拼多多GMV已超越去年全天。雙十一期間，平臺(tái)總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)逾300%，拼多多本次大促最大亮點(diǎn)卻是農(nóng)產(chǎn)品，排名前列的農(nóng)產(chǎn)品主要為水果、雞蛋、大米和干果。生鮮水果起家的拼多多關(guān)鍵時(shí)候拿出看家本領(lǐng)，在“拼刺刀”的時(shí)候僅憑長(zhǎng)項(xiàng)勝出。
京東此次雙11，共有60萬(wàn)家線下門店參與，無(wú)界營(yíng)銷線上線下全線開火，京東到家銷售是去年的3倍，京東之家和京東專賣店同比增長(zhǎng)422%，京東白條計(jì)提額高達(dá)800億，單體倉(cāng)庫(kù)日處理訂單突破70萬(wàn)單，顯示銷售峰值應(yīng)對(duì)能力大大提升。因此隔日美股唯獨(dú)京東以紅盤+1.43%收盤，略勝對(duì)手有內(nèi)在原因。
“配角”風(fēng)景獨(dú)好、百花齊放、增長(zhǎng)迅猛
社交電商平臺(tái)不拘泥于具體形式，已逐步分化為各細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。與巨頭的30%左右的增長(zhǎng)率相比，此次雙11盛會(huì)各社交電商平臺(tái)增長(zhǎng)都在200%以上，呈現(xiàn)高速度增長(zhǎng)。尤其是云集、環(huán)球捕手等全品類平臺(tái)、小程序+內(nèi)容電商平臺(tái)小電鋪、導(dǎo)流平臺(tái)花生日記、社區(qū)拼團(tuán)食享會(huì)、創(chuàng)客云商等社交電商的領(lǐng)頭羊紛紛宣布了業(yè)績(jī)，呈現(xiàn)的戰(zhàn)果相當(dāng)耀眼。
云集雙11當(dāng)日銷售達(dá)到25.9億，是去年的2.59倍。云集發(fā)貨訂單突破289萬(wàn)單，截止11月11日累計(jì)發(fā)貨突破1300萬(wàn)單，其中70%訂單已送達(dá)到店主手中。
環(huán)球捕手雙11當(dāng)天成交額達(dá)5.01億，用戶數(shù)突破4000萬(wàn)。預(yù)計(jì)2018全年GMV達(dá)100億。
環(huán)球捕手2016年首次參加雙11，銷售額2000萬(wàn)，2017年雙11同比翻兩番達(dá)8000萬(wàn)，今年則沖到5.01億，增長(zhǎng)626%。
為天貓?zhí)詫殞?dǎo)流優(yōu)惠券的新銳——花生日記首次參戰(zhàn)雙11,24小時(shí)成交13億；而小電鋪利用小程序+微信公眾號(hào)做內(nèi)容電商，雙11大促成交1000萬(wàn)。在首周活動(dòng)中，美妝護(hù)膚品銷量同比增長(zhǎng)693%。
社區(qū)拼團(tuán)的代表食享會(huì)11月9日交易額突破3000萬(wàn)，月GMV有望突破1億，這家擁有萬(wàn)人社區(qū)合伙人覆蓋500萬(wàn)用戶的企業(yè)，是社區(qū)拼團(tuán)（月GMV超過(guò)5000萬(wàn)）的引領(lǐng)者。
聚焦大健康的創(chuàng)客云商平臺(tái)在雙11期間銷售突破2億，共發(fā)出50萬(wàn)+訂單，其主打高端護(hù)膚藥妝“可麗金”系列產(chǎn)品同比去年增幅為525%。
社交電商的崛起之謎
那么社交電商為啥全面崛起？
這里要分析幾大因素：
流量越來(lái)越貴
特別是傳統(tǒng)電商，大平臺(tái)的流量大如江河，也難以澆灌到每一個(gè)店主。淘品牌店主難免觸摸到天花板，云集創(chuàng)始人肖尚略、環(huán)球捕手創(chuàng)始人李瀟（瀟掌柜）都是淘寶店主出身，他們感同身受。
從國(guó)泰君安的分析報(bào)告看，獲客成本已超過(guò)200元/人，對(duì)比前幾年漲幅驚人，已是中小品牌難以承擔(dān)的重負(fù)。而雙11公布的數(shù)據(jù)看，天貓大品牌已經(jīng)悉數(shù) “接管”排行榜，中小淘品牌全面退潮，因此新一輪的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。
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