什么是小鎮(zhèn)青年？
泛指年齡在18-30歲之間，生活在三四五年城市里的青年。如果戴上有色眼鏡的話，還可以為這類人群貼上“沒有審美”、“收入不高”、“缺乏品味”等標(biāo)簽。
以至于在拼多多、快手等產(chǎn)品崛起的時(shí)候，不少人自然而然將小鎮(zhèn)青年歸結(jié)為增量流量的生力軍，似乎九塊九包郵仍然是三四線以下市場(chǎng)的標(biāo)配。
心理學(xué)家盧欽斯提出了“近因效應(yīng)”，無(wú)論看什么東西，都要嘗試著完整地去看，而不是只看一段或者一面，那樣你只會(huì)欺騙自己。低價(jià)驅(qū)動(dòng)的“消費(fèi)降級(jí)”可能是小鎮(zhèn)青年的一個(gè)片面，然后不少人習(xí)慣性忽略了另一面。
“小鎮(zhèn)青年”至今沒有定論，卻可以歸結(jié)出兩個(gè)典型的用戶畫像：
其一：從三四線城市的職業(yè)院校畢業(yè)后，跑到北上廣等一二線城市的工廠流水線上工作，每個(gè)月有三五千塊的收入，刨去每個(gè)月的房租、吃飯等基礎(chǔ)消費(fèi)，幾乎沒什么剩余，又靠什么來(lái)消費(fèi)。
其二：在三四線城市的有份穩(wěn)定的工作，月收入只有三四千塊，但每天回家吃住，父母給買了十多萬(wàn)的小汽車，距離周邊的大都市也就兩三個(gè)小時(shí)的車程，時(shí)不時(shí)會(huì)開車去購(gòu)買一些衣服、化妝品等等。
一些媒體眼中的小鎮(zhèn)青年傾向于前者，拼多多、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)是按照地理位置劃分人群的，后者似乎更有借鑒意義。又或者說(shuō)在對(duì)三四線用戶的篩選中，這類人才是電商、泛娛樂等爭(zhēng)奪的對(duì)象，他們的消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已折射出了三個(gè)關(guān)鍵詞：
1、魔性消費(fèi)
一二線城市的90后逐漸流行起佛系生活，生活、工作、戀愛的節(jié)奏都在變慢，消費(fèi)欲望也越來(lái)越佛系，消費(fèi)水平自然會(huì)有所下降。佛系生活不過是年輕人的自嘲罷了，每個(gè)月的收入看似不低，可分?jǐn)偟椒抠J、信用卡、房租等之后，并不見得會(huì)有多寬裕，何況九九六的工作強(qiáng)度，無(wú)疑也在剝奪娛樂、消費(fèi)的時(shí)間。
小鎮(zhèn)青年則是另一種狀態(tài)，過著早九晚五的日子，有大把的時(shí)間去娛樂、購(gòu)物、旅游……此外在“小鎮(zhèn)”里還有一個(gè)特殊現(xiàn)象：學(xué)歷最高的年輕人往往是周邊消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，也就造成了攀比性很強(qiáng)的“魔性消費(fèi)”，除了比便宜之外，商品的品質(zhì)、品牌、進(jìn)口等都是攀比的直接誘因。比如說(shuō)一個(gè)女生買了一支YSL的口紅，身邊的閨蜜很可能下禮拜就會(huì)拿一支香奈兒或者迪奧過來(lái)炫耀。
切換到電商平臺(tái)的視角，只要占領(lǐng)了一個(gè)小鎮(zhèn)青年，同時(shí)收割的還有她身后的N個(gè)“錢包”，遠(yuǎn)比一二線城市的佛系消費(fèi)者有誘惑力。
2、消費(fèi)鄙視鏈
美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)ComScore公布了這樣一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：中國(guó)25歲—34歲消費(fèi)人群占總?cè)丝诒壤?2.1%，超過世界平均水平4.5個(gè)百分點(diǎn)，且在消費(fèi)過程中，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)……
這份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不能說(shuō)是“魔性消費(fèi)”的直接佐證，卻也揭示了一條隱形的消費(fèi)鄙視鏈。在改革開放之初的時(shí)候，四毛五一瓶的可口可樂比一毛五的北冰洋有面子，吃一頓麥當(dāng)勞遠(yuǎn)比北京鹵煮洋氣。到了電商時(shí)代，消費(fèi)鄙視鏈依然存在，個(gè)性化和體驗(yàn)式消費(fèi)就是衡量標(biāo)準(zhǔn)，在一二線城市的用戶眼中，淘寶要優(yōu)于拼多多，京東天貓比淘寶靠譜，網(wǎng)易考拉、小紅書等又比京東要高級(jí)一些。
小鎮(zhèn)青年的文化潮流和消費(fèi)行為是周邊一二線城市輻射的，消費(fèi)鄙視鏈同樣在三四五線城市扎根。鄙視鏈建立的過程是品牌認(rèn)知和品牌心智重新建立的過程，也伴隨著新的商業(yè)機(jī)會(huì)，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)鄙視鏈勢(shì)必會(huì)成為電商平臺(tái)探索流量藍(lán)海的有力抓手。
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