如涵控股上周被曝計劃明年赴美上市，“淘品牌”在這個拼多多上市的年份又一次被人提起。
根據(jù)百度的統(tǒng)計，如涵控股上市消息傳出當天，“淘品牌”熱度從 0 躍升至 429，第二天繼續(xù)漲到 1665。
如涵控股不是一個消費者會直接接觸到的公司，主要業(yè)務是發(fā)掘網(wǎng)紅，再到淘寶等網(wǎng)上電商平臺宣傳產(chǎn)品及開設網(wǎng)店。這家公司 2016 年凈利潤超過 2200 萬，張大奕是它旗下三大 IP 之一。
類似的淘品牌有一批，它們主業(yè)各異。三只松鼠賣堅果零食，麗人麗妝賣化妝品，御家匯、膜法世家賣面膜等等，但共同點是它們都依靠淘寶、天貓、京東。
2016 年，近 50 家依托網(wǎng)購發(fā)展的公司集中到深交所參加創(chuàng)業(yè)板上市座談會，其中一位參會的企業(yè)負責人說“早晚大家都要來這里敲鐘的”。
之后，包括三只松鼠、小狗電器、茵曼、韓都衣舍、裂帛、御泥坊等公司或提交 A 股招股書，或在新三板掛牌。光是 2017 年就有近 10 家淘品牌申請上市。
不過淘品牌的上市進展大多在遞交招股書后就沒有繼續(xù)。
今年 1 月，麗人麗妝 IPO 被證監(jiān)會否決，監(jiān)管部門質(zhì)疑它獲得阿里投資之后的獨立經(jīng)營性。業(yè)績獨立是中國證監(jiān)會 IPO 重點審核對象之一。三只松鼠則是經(jīng)歷了 IPO 申報、暫停審核、再提交、再次中止。
另據(jù)《上海證券報》整理，匯美集團、韓都電商、韓后股份、鴻貝科技及激想體育等公司的 IPO 則處于 “輔導備案登記受理” 階段，其中有的已經(jīng)備案長達一年。
兩年下來，只有御家匯一家公司成功在創(chuàng)業(yè)板上市。
新的概念、艱難的上市進程，淘品牌們講的故事都有什么共同點，又有多少疑問?
淘品牌都說“自主”，但基本從生產(chǎn)到銷售都不是自己做
《好奇心日報》選擇賣堅果零食的三只松鼠、賣化妝品的麗人麗妝、賣面膜的御泥坊和膜法世家這四家公司來作為樣本。這些公司都屬于不容易受經(jīng)濟周期波動影響的必選消費領域，招股書里的財務數(shù)據(jù)相對而言更能反映企業(yè)自身的發(fā)展狀況：
三只松鼠是一家前所未見的，不自己生產(chǎn)零食的零食巨頭;
麗人麗妝產(chǎn)品來自各品牌化妝品公司，渠道依靠阿里，它只負責銷售;
御泥坊和膜法世家是在淘寶上火起來的兩大面膜品牌，產(chǎn)品基本靠代工生產(chǎn)，御泥坊的母公司御家匯選擇了在 A 股上市;
而膜法世家的母公司上海悅目則選擇被生產(chǎn)“永久牌”自行車的中路股份收購。
這幾家淘品牌都在招股書里介紹主營業(yè)務時提到“自主”。比如三只松鼠說“在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司方向明確、規(guī)劃合理，堅持自主研發(fā)投入”;御家匯說自己“是一家以自主品牌為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務進行銷售”的企業(yè);做品牌代理和營銷的麗人麗妝則是強調(diào)“自身積累的龐大用戶購買數(shù)據(jù)”。
與此同時，淘品牌一年銷售幾億、十幾億的商品，絕大多數(shù)都不是自己生產(chǎn)。
三只松鼠自己沒有工廠，從供應商、加工廠商，到銷售平臺、物流快遞，都靠合作伙伴。在整個生產(chǎn)流程中，三只松鼠先做產(chǎn)品研發(fā)，然后找供應商進行采購，再接著交給合作廠商進行加工。在完成生產(chǎn)后，由三只松鼠在天貓、京東等線上平臺進行銷售。
麗人麗妝純銷售，連自己的品牌都沒有。它的收入增長靠新增授權品牌拉動。
在 2015 年，它新增蘭蔻、雅漾、佳麗寶等品牌代理，這部分新增品牌累計收入為 2.05 億元，占 2014 年收入的 31.28%;在 2016 年，新增了巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、高絲等品牌，這些新增品牌帶來了 2.83 億的收入，相當于 2015 年收入的 25.01%;在 2017 年上半年，新增赫妍、Pony effect 等品牌代理，同期新增品牌累計收入為 1559 萬元，占 2016 年收入的 1.25%。
做面膜的御家匯、膜法世家也很依賴委托加工，它們主要負責產(chǎn)品配方和品牌建設，生產(chǎn)靠外包。
御家匯 2015-2017 年，委托加工占所有產(chǎn)品比例都在 85%以上;膜法世家主要產(chǎn)品貼式面膜的委托加工占比也超過 70%。
輕資產(chǎn)讓最大幾個淘品牌都有快速增長，這幾年營收或利潤增速能超過 100%
零食電商非常多，但偏偏是不生產(chǎn)零食，致力于打造 IP 營銷的三只松鼠增長最快。
三只松鼠成立于 2012 年 2 月，創(chuàng)始人為詹氏食品前營銷總監(jiān)和總經(jīng)理章燎原，公司 2012 年 6 月在天貓商城試運營上線，在 2012 年雙十一，日銷售 766 萬元，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額的紀錄，名列零食特產(chǎn)類銷售第一名。此后一直保持單品第一的地位。
這是一家 “不生產(chǎn)零食” 的零食電商龍頭，而且在所有零食企業(yè)都在想方設法在影視劇里植入品牌的時候，三只松鼠從創(chuàng)立之初就開始做 IP、做動漫、建線下主題樂園。三只松鼠，分別有自己的名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。公司為三只松鼠創(chuàng)作了背景故事，并制作成了官方動畫。就在今年 4 月，由三只松鼠與功夫動漫聯(lián)合制作的《三只松鼠》動畫已經(jīng)在全國電視臺、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺播出。
這種輕資產(chǎn)、重品牌的經(jīng)營模式給三只松鼠帶來豐厚回報。2014-2016 年，三只松鼠營收從 9.24 億飛躍到 44.23 億，同期凈利潤從虧損 1286 萬到盈利 2.36 億。而在 2017 年上半年，營收 28.94 億，凈利潤就達到 2.41 億，可見利潤率又上一個臺階。
同樣發(fā)展迅速的，還有在天貓賣化妝品的麗人麗妝。化妝品生意比較特殊的，是用在人臉上的，有化妝習慣的消費者肯定是買真品的。而且普遍單品價格比其他大眾消費品，比如食品、日化用品貴。
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