一年一度的雙11臨近。當京東、唯品會和蘇寧易購等電商正為即將到來的狂歡而爭奪流量之時，天貓雙11或將迎來里程碑式的變革。
10月19日，天貓公布2018年的雙11玩法時表示，阿里數(shù)字經(jīng)濟體將首次全員All in，包括時下競爭最為激烈的本地生活服務也將加入雙11大促。天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動會上表示：“今年天貓雙11對于手機天貓和天貓的全面轉型都是一個里程碑，而精彩才剛剛開始。”
在新零售專家云陽子看來，阿里數(shù)字經(jīng)濟體首次全面參與天貓雙11，將天貓雙11升級為阿里雙11，整個阿里體系深度擁抱實體零售是天貓的大轉型，也是其開始賦能品牌商做O2O全渠道的重大轉變。
數(shù)字化經(jīng)濟體All in
阿里數(shù)字經(jīng)濟體首次全員All in無疑是此次天貓雙11最大的亮點。據(jù)天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動會上介紹，2018年的天貓雙11不僅是主力電商平臺的狂歡，更是阿里數(shù)字生態(tài)的一次“大閱兵”。
據(jù)悉，阿里旗下的電商平臺板塊天貓、淘寶，線下商超銀泰、居然之家、大潤發(fā)，首次參與天貓雙11的本地生活服務盒馬、餓了么和口碑，阿里系閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC等線上應用，以及天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺，均會在雙11集結。
以上這些平臺，有來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家品牌門店，幾乎涵蓋了日常生活消費的所有品牌，涉及165個城市的近100家盒馬鮮生門店、470余家超市，銀泰百貨在34個城市的62家門店和5萬名導購，以及今年第一次全面加入天貓雙11的居然之家在全國27個城市的41家門店。
相比2017年，此次天貓雙11無論是品牌規(guī)�；蛘呔�下門店的數(shù)量均創(chuàng)下新高。不過，在業(yè)內看來，這是天貓雙11進一步邁向“新零售化”。事實上，往年的雙11，所有的電商平臺主戰(zhàn)場都放在線上，但近兩年的雙11，阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺都開始加強線上線下聯(lián)動。而2018年，除了天貓雙11 All in數(shù)字化經(jīng)濟體以外，線上線下成為電商平臺一種普遍趨勢。
10月17日，蘇寧易購宣布，今年雙11主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”，推出雙11搶先購活動，以及線上線下都能領取和使用的購物補貼，將發(fā)動全國1萬家全業(yè)態(tài)門店參與。蘇寧作為從線下起家轉型電商，蘇寧易購常規(guī)店將成為此次雙11線下活動的主戰(zhàn)場，顯然是想要通過場景互聯(lián)，打通線上線下渠道。
與此同時，京東也開展了2018年京東全球好物節(jié)啟動大會，據(jù)悉，此次雙11京東匯集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店；此外京東還聯(lián)手銀行網(wǎng)點、運營商門店等更多的合作伙伴。
從上述電商巨頭的頻頻動作來看，雙11的戰(zhàn)火已從線上全方位延展到了線下。
阿里的電商焦慮
事實上，自阿里在2016年提出新零售概念以來，其在過去兩年里接連斥資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購物、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市和居然之家等實體商業(yè)，并且還在生鮮市場領域孵化打造了新零售的標桿之作盒馬，截至目前已經(jīng)成了一個以自營和存量改造為主要運營方式的線下線上融合的新零售生態(tài)。
因而，在電商研究中心主任曹磊看來，阿里一直要做數(shù)字經(jīng)濟的商業(yè)基礎設施，今年的天貓雙11，阿里數(shù)字經(jīng)濟體內的更多業(yè)務全面參加是必然。“雙11，是一場大協(xié)同，對阿里巴巴來說，也是很好的磨合與練兵的機會。不同的業(yè)務，從不同的場景，去觸達和服務更多的用戶，去影響更多業(yè)態(tài)的商家。”
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