另一個(gè)需要小心的是"爆款陷阱"
爆款 = 賣的快+賣的多+賣的時(shí)間長(zhǎng)。
線上銷售打爆款有利于集中流量，減輕庫(kù)存壓力，在早期建立產(chǎn)品辨識(shí)度。當(dāng)品牌到了一定規(guī)模，”爆款“就很有可能成為陷阱。一位甜品項(xiàng)目創(chuàng)始人曾表示，他們不做爆款，因?yàn)楸町a(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)能力。試想，如果吸引消費(fèi)者進(jìn)店的不是品牌，而是某個(gè)具體的產(chǎn)品，當(dāng)顧客可以買到更便宜的，或者差異化口味的同類產(chǎn)品，他們會(huì)立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的瑞可爺爺?shù)案�，迅速走紅后在半年內(nèi)迅速衰落，就是因?yàn)闆](méi)有足夠的產(chǎn)品力。不是說(shuō)爆款不好，而是一個(gè)爆款走紅后，有沒(méi)有能力推出第二個(gè)、第三個(gè)，持續(xù)推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。抹茶品牌“關(guān)茶”的線上線下采取不同的打法，線上做爆款，半年推一款新品，線下重體驗(yàn)，做鮮食冰淇淋，每月迭代產(chǎn)品，消費(fèi)者在線下形成品牌認(rèn)知，產(chǎn)生粘性，最后會(huì)返回線上購(gòu)買。
新零售，線下”新場(chǎng)景“有哪些想象空間？
線下開(kāi)店的目的可以簡(jiǎn)單分為兩種，一種是線上內(nèi)容電商去往線下變現(xiàn)，另一種是產(chǎn)品體驗(yàn)。前者以銷售、盈利為目的，以一條、小紅書為代表；后者強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、目的在于建立品牌形象，以Keep、日食記 為代表。也有的品牌是兩者兼顧。
1. 低成本獲客渠道，“一條”選擇all in線下
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然轉(zhuǎn)型電商，以公眾號(hào)為例，原創(chuàng)內(nèi)容的線上廣告溢價(jià)不會(huì)比營(yíng)銷號(hào)高出多少，但如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能轉(zhuǎn)化為電商用戶，價(jià)值就可以被幾十倍甚至上百倍的放大。這也是為什么黎貝卡開(kāi)始做自己的品牌和電商，而不只是接廣告生意。
無(wú)論是早期內(nèi)容自媒體、還是算法主導(dǎo)的短視頻，內(nèi)容與電商結(jié)合的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。內(nèi)容電商的影響下，消費(fèi)路徑改變，購(gòu)買路徑變成：受內(nèi)容影響--種草產(chǎn)品--線下體驗(yàn)--拔草/購(gòu)買。線下店必然會(huì)成為“體驗(yàn)”的重要環(huán)節(jié)。
以食品為例，數(shù)據(jù)顯示70% 客人的在試吃之后會(huì)都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。“關(guān)茶”早期通過(guò)公眾號(hào)積累種子用戶，然后借電商平臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)。目前關(guān)茶在北京開(kāi)了6家線下店，面積最小的柜臺(tái)店，月銷售額在8萬(wàn)左右，線下月獲客1600人，門店4-6個(gè)月就可以收回成本。
另外，線下還是成本更低、更高效的獲客渠道。在線下，讓用戶掃小程序二維碼、下載App，轉(zhuǎn)化率會(huì)比線上高很多，獲取高客單價(jià)的用戶也比線上容易。一旦成為電商用戶，就可能在家里高頻下單。剛剛開(kāi)店的“一條”和“盒馬鮮生”，都要下載App完成購(gòu)買，就是這個(gè)原因。
更重要的是，線下店在選址這一環(huán)節(jié)，品牌就已經(jīng)高效地過(guò)濾掉了無(wú)效用戶，“沒(méi)有消費(fèi)力的人群，也不會(huì)進(jìn)到那些商場(chǎng)”，“一條”的創(chuàng)始人徐滬生曾表示，“一條”在線下開(kāi)店和砸推廣之間選擇了all in線下，就是看好shopping mall的流量入口和線下紅利。
2. 體驗(yàn)店要做好“虧損”準(zhǔn)備
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“看得見(jiàn)+摸得著”的消費(fèi)品，會(huì)比只是“看得見(jiàn)”來(lái)的更親近，因此線下店可以和消費(fèi)者之間建立更多親近和信任感，門店也成為品牌和消費(fèi)者交互的重要場(chǎng)所。開(kāi)線下店的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者難免會(huì)高估“線上向線下用戶導(dǎo)流”的效果，而這一點(diǎn)需要極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，以及出色的用戶運(yùn)營(yíng)能力，整合線上和線下資源。因此，公司要做好“虧損”的心理建設(shè)。
以Keep為例，北京華貿(mào)店開(kāi)業(yè)半年以來(lái)，有35000萬(wàn)人在線上約課，最多的用戶單月預(yù)約74節(jié)課，20% 的用戶每月上課8次以上。背靠巨大體量的用戶（線上用戶1.6億，日活3500萬(wàn)），門店顧客從線上過(guò)來(lái)的占比也只有20%。而Keepland雖然是重資產(chǎn)投入，初心卻并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指標(biāo)是顧客的滿意度。
另一家內(nèi)容品牌，最近開(kāi)店的日食記，全網(wǎng)有3500萬(wàn)粉絲，屬于線上內(nèi)容的頭部品牌，做線下體驗(yàn)店仍然本著測(cè)試的心態(tài)，將門店分為四個(gè)板塊：水吧、面檔、空間和零售，測(cè)試4種不同的商業(yè)模式。
3. 快閃店——線下店的Demo
近兩年，快閃店（pop-up store) 成為很多品牌青睞的玩法，在Shopping Mall的中心場(chǎng)地搭建短期門店，展示品牌形象，獲取用戶的交互和反饋，補(bǔ)齊購(gòu)買決策中“體驗(yàn)”的一環(huán)。直接開(kāi)店模式太重，快閃店成為品牌測(cè)試市場(chǎng)的低成本手段。
新品牌熱衷快閃店，商業(yè)地產(chǎn)也因此受益。常駐品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力很難持久，而新品牌可以精準(zhǔn)地吸引到新人群，為商業(yè)地產(chǎn)拉新；另一方面，新品牌在營(yíng)銷玩法上更前衛(wèi)、新穎，賦予商業(yè)地產(chǎn)“潮”的屬性，帶動(dòng)其他項(xiàng)目：餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物的消費(fèi)。
這種情況下，也出現(xiàn)不少To B的快閃店對(duì)接生意，36氪曾報(bào)道過(guò)Fuse、鋪天地、閃殿、鄰匯吧等項(xiàng)目。以Fuse為例，用“無(wú)人快閃架”打入商鋪、咖啡店、健身房等具體消費(fèi)場(chǎng)所，做體驗(yàn)式營(yíng)銷，已經(jīng)簽約近300個(gè)品牌，包括服飾和護(hù)膚美妝，電商品牌是其中的主要類別。新品牌有心開(kāi)線下店，但選址、市場(chǎng)效果、渠道等都是問(wèn)題，類似Fuse這樣的to B服務(wù)，可以幫助品牌做渠道測(cè)試，尋找合適的點(diǎn)位和人群。
4. “新”渠道，供應(yīng)鏈進(jìn)一步細(xì)化
自營(yíng)門店仍然被看做是“重資產(chǎn)”的渠道，除了自營(yíng)門店，還出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如伍德吃托克、盒馬、超級(jí)物種、Fuse等。
主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月獲Pre-A輪融資，起步于線下市集品牌，如今已演變成集美食、音樂(lè)、娛樂(lè)、文創(chuàng)品牌、手工作坊等于一身的復(fù)合場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)品牌服務(wù)商。通過(guò)合作、投資、孵化新品牌，成為不少新興品牌偏愛(ài)的渠道。創(chuàng)始人告訴36氪，對(duì)于一些消費(fèi)品牌，伍德吃托克可以作為供應(yīng)鏈的上游，解決消防、安全、證照等問(wèn)題，還能幫助它們更高效地拓店到不同的城市。
盒馬生鮮、超級(jí)物種等平臺(tái)，也成為不少新品牌的零售渠道。盒馬已經(jīng)開(kāi)店上百家，與全國(guó)200多個(gè)餐飲品牌進(jìn)行了聯(lián)營(yíng)合作。餐飲品牌商在盒馬店內(nèi)開(kāi)出檔口，與盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，也可以實(shí)現(xiàn)“盒區(qū)范圍”內(nèi)最快30分鐘送達(dá)。36氪報(bào)道過(guò)的日式小吃品牌“云翁”，就入駐了盒馬和超級(jí)物種，首月即成為盒馬TOP10銷量的第二名，線上訂單銷量占比超過(guò)50%。
機(jī)會(huì)之外，迷霧依然重重
總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)零售將進(jìn)入新的線下紅利期。轉(zhuǎn)型線下，將面臨商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)的機(jī)會(huì)，以及低成本展示品牌和獲客機(jī)會(huì)，同時(shí)，門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)問(wèn)題和人員管理問(wèn)題也會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者們必須要解決的難關(guān)。新品牌的成長(zhǎng)渠道將更加多元，線上和線下的玩法也將更復(fù)雜，有望成長(zhǎng)出一批以FUSE為代表的更垂直的供應(yīng)鏈服務(wù)項(xiàng)目。
但是，線下依然迷霧重重，本文還有很多問(wèn)題沒(méi)有討論到。
線下是不是必由之路？似乎不是每個(gè)品牌都一定做線下，野獸生活的CEO曾嘗試做低碳水午餐，但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)外賣餐飲是區(qū)域性的，而他們的讀者和用戶是分散的，原先的產(chǎn)品和流量之間不匹配。FUSE的客戶之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，無(wú)法當(dāng)場(chǎng)取貨，所以暫時(shí)線上也許是更合適的渠道。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的品牌，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)模型是否有影響？線下開(kāi)店屬于重資產(chǎn)投入，如果未來(lái)品牌不得不爭(zhēng)奪線下渠道，公司就需要考慮這部分成本的增加。過(guò)去如果品牌從電商起步融資千萬(wàn)元，現(xiàn)在考慮做線下，是否需要更多的融資來(lái)支持這部分開(kāi)支。
另外，城市規(guī)劃中，對(duì)于商業(yè)區(qū)域、shopping mall的規(guī)劃一定會(huì)按照人流密集度來(lái)決定，這就決定了商業(yè)地產(chǎn)屬于相對(duì)稀缺的資源。在一個(gè)shopping mall中，優(yōu)質(zhì)的店鋪、點(diǎn)位必然也是有限的，當(dāng)線下成為重要的渠道，門店的成本也會(huì)因?yàn)楣┬桕P(guān)系而增加。屆時(shí)，品牌和渠道可能要面臨二選一的問(wèn)題，資本在投票的時(shí)候會(huì)如何選擇？
來(lái)源: 36氪-徐子
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