今年是雙十一的第10年。淘寶讓很多詞成為日常：剁手、包郵、購物車。有趣的是，消費(fèi)者從未放棄線下購物。埃森哲的調(diào)查顯示，55% 的消費(fèi)者最近一年網(wǎng)購頻率增加，但他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80%。
線下開店的聲勢越來越大，想吃線下這塊蛋糕的品牌越來越多。近一個(gè)月，一條在上海一口氣開店3家，店鋪近700平，還說開滿100家就上市；Keepland在北京新增3家門店；內(nèi)容IP日食記的線下店也開業(yè)了。
我們相信，零售將迎來新一輪線下紅利期。
核心觀點(diǎn)：
1.一旦線上流量去中心化，新品牌將很難從線上起步；
2.一個(gè)非常明顯的趨勢：零售的“雙線”融合 —— “兩線買”的消費(fèi)者會更看重購物過程中的全體驗(yàn)，線上到線下，購物前中后各個(gè)環(huán)節(jié)；
3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型電商、再轉(zhuǎn)入線下，具備對商業(yè)地產(chǎn)的Bargain Power；
4.零售進(jìn)入新的線下紅利期已有預(yù)兆，除了門店、旗艦店，出現(xiàn)了新“場景”，OMO將倒逼供應(yīng)鏈的進(jìn)一步細(xì)化；
5.要躲過“線下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割紅利；
下文是我們更詳細(xì)的分析：
長尾商家的線上焦慮
借助前幾年的電商”紅利期“，一批新興品牌快速成長。隨著線下大品牌不斷進(jìn)駐線上，天貓和淘寶流量開始傾斜，淘寶商家要靠自己養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來獲取流量，或者付高額推廣費(fèi)獲取渠道資源位，中小商家在淘寶的生存舉步維艱。據(jù)多位創(chuàng)業(yè)者提供的數(shù)據(jù)，淘寶的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化不到1%，而侯斯特發(fā)布的《2018年第一季度微信公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號打開率為2.24%，去年這個(gè)數(shù)據(jù)是4.63%，內(nèi)容電商的路也走的辛苦。
相關(guān)人士透露，下一步天貓?zhí)詫殞⑼茝V去中心化的電商服務(wù)，新品牌想借流量成長，屆時(shí)會更艱難。行業(yè)內(nèi)的人大概早已發(fā)現(xiàn)，自兩年前，無論是內(nèi)容電商還是品牌電商，紛紛打起了線下的主意：
網(wǎng)易嚴(yán)選先后和亞朵、萬科合作，打造嚴(yán)選客房和樣板間；
電商品牌三只松鼠、關(guān)茶、內(nèi)外、裂帛、茵曼等也紛紛在試水線下店。
今年4月，天貓國際在線下開設(shè)實(shí)體店，線下體驗(yàn)線上購買；
6月，小紅書的線下店也正式開業(yè)，主打美妝和跨境電商；
9月，“一條”在上海開了三家店，號稱有10萬件生活商品；
10月，健身App Keep在北京新開三家Keepland門店；
找“人”找“場景”，零售趨于“雙線”融合
華映資本的合伙人孫瑋告訴36氪，偏中后期的新消費(fèi)品牌銷售額達(dá)到4-5億左右時(shí)，銷售增速會放緩。線上獲客越來越貴早已成為創(chuàng)業(yè)者的共識。以現(xiàn)金貸行業(yè)為例，紅利期時(shí)，獲客成本只有10-15元，現(xiàn)在已經(jīng)翻了20倍。放到線下，人力成本加小禮物，獲客不到50元，相比線上200-300元的成本，線下只需四分之一。抹茶零食品牌關(guān)茶的創(chuàng)始人小關(guān)也曾提到，關(guān)茶線下開店的獲客成本只需要線上的四分之一。
電商遭遇天花板，新品牌們也在尋找新的獲客渠道：無人貨架、免費(fèi)廁紙、無人快遞柜等，但依然沒有理想的解決方案。
2017年無人貨柜處于風(fēng)口浪尖，資本涌入，看好它除了挖掘“新場景”，另一個(gè)重要原因就是“線下流量入口”（掃碼支付帶來流量，轉(zhuǎn)化成廣告和促銷）。無人貨架火爆之時(shí)，很多新品牌找到36氪，希望和無人貨柜合作。但直到現(xiàn)在，無人貨柜的模式也沒有得到很好的驗(yàn)證。
免費(fèi)廁紙、照片打印也是不錯(cuò)的流量解決方案，搶占線下流量，客群多樣、精準(zhǔn)且獲客成本低。但這類方案的留存并不理想。
此外，共享單車、共享快遞柜等模式仍在測試獲客的不同渠道。大環(huán)境下，線下獲客憑借成本低、體驗(yàn)感強(qiáng)、互動性好的優(yōu)勢，重新吸引新消費(fèi)品牌的關(guān)注。
實(shí)際上，無論是線上還是線下，一個(gè)非常明顯的趨勢就是零售的“雙線”融合。作為消費(fèi)者，我們一邊在線上剁手，一邊渴望樓下有24小時(shí)營業(yè)的便利店。我們熟練地在線買水果，周末依然會去shopping mall逛街、購物、看電影、吃網(wǎng)紅店。
線上和線下的消費(fèi)界限越來越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消費(fèi)體驗(yàn)從線上到線下，參與了購物前中后的各個(gè)環(huán)節(jié)。埃森哲的調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購頻率增加，但這部分消費(fèi)者并未放棄線下購物，相反他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80%。
埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁于進(jìn)曾公開表示，“兩線買”的消費(fèi)者會更看重購物過程中的全體驗(yàn)，既包括售前的信息推送，售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理，也包括更舒適的購物環(huán)境、更新奇的購物場景和更積極的購物互動。因此，為消費(fèi)者提供諸如場景化體驗(yàn)和參與性互動的購物體驗(yàn)，就變得特別關(guān)鍵。
線下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防
電商新品牌線下開店，和連鎖門店品牌做電商，哪個(gè)更容易？創(chuàng)業(yè)者和投資人都會選后者。
從商業(yè)地產(chǎn)升級的角度來看，品牌線下開店存在一個(gè)新機(jī)會：商業(yè)地產(chǎn)需要自帶流量的品牌，為shopping mall帶來更年輕的人群。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型線下，在門店成本環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的bargain power，前不久剛開店的日食記就因?yàn)閺?qiáng)大的品牌和IP效應(yīng)獲得優(yōu)惠的物業(yè)權(quán)益，類似的線下店還有TUPLUS途加、野獸派、Gentle Monster、小米之家等。
即便存在機(jī)會，線上和線下仍是完全不同的運(yùn)營思路，線上模式扁平，要找準(zhǔn)流量精準(zhǔn)投放，而線下開店涉及的問題非常實(shí)操，需要有門店運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。毫無經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者難免“交學(xué)費(fèi)”。
先來說說線下陷阱
線下店好處這么多，但能開好線下店的品牌卻并不多，為什么？門店需要關(guān)注：客流量、轉(zhuǎn)化率、坪效。客流量取決于選址，選址決定成本、客戶群和選品。蔡嘉甜品的創(chuàng)始人告訴36氪，位于高檔商場的門店看似成本增加，但因?yàn)槟繕?biāo)用戶精準(zhǔn)，營收狀況反而更好。
轉(zhuǎn)化率上，動線、貨架擺放、空間的設(shè)計(jì)、色調(diào)等，環(huán)環(huán)相扣。樓下的便利店，貨品擺放都有微妙的章法。線下店還考驗(yàn)人員管理能力，服務(wù)的質(zhì)量如何控制、SOP、證照、消防、安全等一系列問題，對于毫無經(jīng)驗(yàn)的人，每一個(gè)問題是致命的。
已經(jīng)有不少自媒體嘗試過線下店的生意，但目前看來，這條路上尚未出現(xiàn)成熟的玩家，大家都在摸著石頭過河。“同道大叔”的12星座咖啡館關(guān)店，虧損嚴(yán)重，進(jìn)而放棄實(shí)體運(yùn)營，轉(zhuǎn)而通過品牌IP授權(quán)來切線下生態(tài)；“星座不求人”的咖啡館也不太順利，服務(wù)號推送消息稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，咖啡館將進(jìn)行店址調(diào)整，原店停止?fàn)I業(yè)。“一條”在上海開店三家，庫存和發(fā)貨交由供應(yīng)商承擔(dān)，以此減輕線下運(yùn)營壓力，但是銷售數(shù)據(jù)情況尚不得而知。
面對線下陷阱，解決方案之一是團(tuán)隊(duì)多元化。用創(chuàng)業(yè)者的話說，“讓擅長的人做擅長的事”。以Keep為例，Keep的副總裁、線下店負(fù)責(zé)人李金一在加入Keep之前，曾是Apple中國的渠道負(fù)責(zé)人，深諳門店運(yùn)營之道。Keepland的實(shí)際運(yùn)營情況也非常樂觀，運(yùn)營半年的華貿(mào)店滿課率在80-90%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
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