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癥結(jié)在于，微商們明顯高估了人們對于社交圈中營銷泛濫的容忍度，大量簡單粗暴毫無營養(yǎng)的營銷信息，只是低層次的視覺垃圾。即便建立了社交關(guān)系，卻很難形成傳播效應(yīng)，更談不上轉(zhuǎn)化。
與之形成鮮明對比的是，那些對微商嗤之以鼻的用戶，在知識付費(fèi)課程的刷屏式傳播中，自覺地扮演了二次分銷的角色。大多數(shù)打著“社交零售”旗號的平臺，仍在經(jīng)營著單純賣貨的生意，可用戶的心智越來越成熟，對微信等熟人社交的隱私性越發(fā)看重，把微商清理出朋友圈逐漸成了群體行為。
騰訊早早就亮出了自己的態(tài)度，凡是在朋友圈誘導(dǎo)性分享的行為，十有八九會以封殺結(jié)束，那些將二次分銷玩得爐火純青的知識付費(fèi)也不例外。從宏觀的角度來說，騰訊需要維持微信生態(tài)的良性運(yùn)營，無營養(yǎng)或者誘導(dǎo)性的內(nèi)容對用戶體驗(yàn)等同于不可逆的損害。就騰訊的私心來看，微信中的大多數(shù)營銷無非是純粹的蹭流量，似乎不符合騰訊對社交電商或社交零售的認(rèn)知。
傳統(tǒng)的零售形態(tài)已經(jīng)折射了這樣的道理：人們并不反感廣告營銷，娃哈哈等都曾制造過膾炙人口的廣告詞，前提是這些信息對我有用。
騰訊給出教科書
2014年到2017年的三年時(shí)間里，騰訊沒有表現(xiàn)出插手零售的打算，卻相繼完成了微信公眾號、微信小程序、微信支付、朋友圈廣告、企業(yè)微信等基礎(chǔ)設(shè)施。到了2018年，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部發(fā)布了智慧零售七大工具，上述五大基礎(chǔ)設(shè)施悉數(shù)在列，以及騰訊云和泛娛樂IP。
當(dāng)騰訊自己也在籌謀智慧零售時(shí)，如何看待社交零售就成了無法避免的問題，分銷模式顯然不是騰訊想要的答案，去年8月份永久封殺環(huán)球捕手和云集微店就是明證。但在《新時(shí)代的中國消費(fèi)者互動(dòng)模式》的報(bào)告中，“社交零售”有了新的定義：
1、主張多元化模式。
社交在零售環(huán)節(jié)中的使命是連接用戶，報(bào)告指出了社交零售的三種模式：一是購物助手，即為顧客提供商品、活動(dòng)信息，以及便利服務(wù)；二是話題專家，組建高粘性移動(dòng)社群，發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容 ；三是私人伙伴，給予消費(fèi)者私密專屬的社交體驗(yàn)。
其中的關(guān)鍵詞是互動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造和場景，社交的價(jià)值在于零售商和用戶的溝通渠道，不同的品類和品牌找到不同的服務(wù)場景，本質(zhì)上則是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
2、提倡精細(xì)化運(yùn)營。
報(bào)告中對社交零售的理解是，品牌商和零售商從內(nèi)容質(zhì)量差、功利性強(qiáng)、缺乏個(gè)性關(guān)懷等痛點(diǎn)中跳出來，過渡到與用戶建立良好互動(dòng)、提升社交粘性上。
可以歸結(jié)為精細(xì)化運(yùn)營的四個(gè)舉措：深挖目標(biāo)客群，準(zhǔn)確把握品牌相關(guān)的場景落位；有效的內(nèi)容管理，不斷進(jìn)行差異化、個(gè)性化裂變；規(guī)范化互動(dòng)運(yùn)營，自然完成導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化和推薦；建立顧客運(yùn)營中樞，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。言外之意，傳統(tǒng)的微商模式已經(jīng)行不通了，需要的是場景化、精細(xì)化的運(yùn)營。
3、推崇數(shù)字化手段。
報(bào)告中列舉了這樣一個(gè)實(shí)踐案例：在加微信的環(huán)節(jié)上，有些品牌會關(guān)注顧客的朋友圈，卻很少存在點(diǎn)贊、評論等行為，某奢侈品品牌的做法是，密切關(guān)注顧客的朋友圈，主動(dòng)與用戶就一些話題進(jìn)行溝通，讀懂顧客的個(gè)性化需求，并提供針對性的私人服務(wù)。
復(fù)購率無疑就是考核標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)平均的復(fù)購率在5%—10%，某奢侈品品牌卻做到了10%—20%，復(fù)購率整整翻了一倍。其中的差別就是基于數(shù)字化手段的規(guī)模化管理，行業(yè)平均10%的復(fù)購率對導(dǎo)購個(gè)人能力有很大依賴，某奢侈品品牌建立了專業(yè)化的話題制造、內(nèi)容生產(chǎn)、顧客管理團(tuán)隊(duì)，將個(gè)人能力轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)能力。
誠然，報(bào)告中的“社交零售”并不是賣貨為主的電商型玩法，而是建立品牌方、零售方和顧客、潛在顧客的溝通方式，需要清晰定義和細(xì)分目標(biāo)客戶，針對性的開發(fā)“交流場景”……想要抓住社交關(guān)系鏈也是有“代價(jià)”的。
那么問題來了，品牌商、零售商的社交零售計(jì)劃，當(dāng)真和報(bào)告中的構(gòu)想不謀而合嗎？對于嘗試挖掘社交零售紅利的班主們，或許應(yīng)該研究下騰訊的“教科書”。
作者: Alter 來源: 億歐 共2頁 上一頁 [1] [2] 未來社交零售的3大黃金法則 稱社交零售為“電商3.0”真的合適嗎？ 絲芙蘭上線微信小程序 推社交零售新體驗(yàn) 遭遇代理商維權(quán) 娃哈哈試水社交零售引風(fēng)波 宗慶后：社交零售不是傳銷 對女兒做的果汁品牌不太看好 搜索更多: 社交零售 |
