展開(kāi)這篇文章的討論之前，先來(lái)聽(tīng)這樣一個(gè)故事：
小區(qū)樓下有一家水果店，40平左右的店面，賣的是超市里常見(jiàn)的水果，老板負(fù)責(zé)聯(lián)系批發(fā)商進(jìn)貨，老板娘負(fù)責(zé)收銀和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“，卻有著不尋常的生意經(jīng)：每當(dāng)有顧客進(jìn)店時(shí)，老板娘總會(huì)主動(dòng)去加微信，然后拉入水果店的微信群。
老板娘的經(jīng)營(yíng)策略并不復(fù)雜，時(shí)不時(shí)來(lái)一場(chǎng)“朋友圈集贊拿特價(jià)”的活動(dòng)，在朋友圈分享一些美容養(yǎng)顏的“食補(bǔ)攻略”，以及每周六晚九點(diǎn)固定的“微信群限時(shí)秒殺”。別人家的進(jìn)口水果可能一天都賣不出去幾斤，這家店在微信上卻是整箱整箱的賣。
可能在這家老板娘的認(rèn)知里，并沒(méi)有社群運(yùn)營(yíng)、社交裂變、粉絲經(jīng)濟(jì)等概念，卻成功的將微信的流量轉(zhuǎn)化成了銷量。
結(jié)合線下零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型來(lái)看，從門店+電商的二元模式，到線上線下融合的智慧零售，一條清晰的線索還是跟著流量走。那么有著10億用戶規(guī)模的微信，注定是零售商們無(wú)法忽略的金礦，由此衍生出的零售模式，大抵可以稱之為“社交零售”。
在騰訊智慧零售聯(lián)合BCG發(fā)布的《新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》中，不僅確認(rèn)了“社交零售”的說(shuō)法，甚至嘗試給出了如何借助移動(dòng)社交促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的方法論。在線下成本趨高，電商紅利期已過(guò)的背景下，社交零售注定會(huì)成為話題的焦點(diǎn)。
社交紅利的誘惑
社交+零售不算是新事物，以至于在2018年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞中，“社交裂變”應(yīng)該是權(quán)重最高的選項(xiàng)。
年初直播答題的“撒幣游戲”中，幾家直播平臺(tái)上演了“復(fù)活碼”的運(yùn)營(yíng)策略，鼓勵(lì)用戶將復(fù)活碼分享到微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而完成低成本的拉新。
緊接著是新世相、網(wǎng)易云課堂的在線課程，原本99元的付費(fèi)課程，分享給好友后可以獲得29元的分成，頻頻在一夜之間刷爆朋友圈……
如果社交裂變僅僅是在營(yíng)銷層面，吸引力無(wú)疑要大打折扣，但隨后越來(lái)越多的人意識(shí)到：社交網(wǎng)絡(luò)早已是線上最大的流量池，不只是拉新神器，在銷售轉(zhuǎn)化率上遠(yuǎn)比傳統(tǒng)方式領(lǐng)先一個(gè)身位，并且已經(jīng)在一些行業(yè)做出了示范。
2017年11月創(chuàng)立的瑞幸咖啡，不到一年時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。如此快速的擴(kuò)張和“裂變拉新”不無(wú)關(guān)系，瑞幸咖啡在今年年初上線了“贈(zèng)杯”活動(dòng)，老客戶買完咖啡后可以通過(guò)微信免費(fèi)贈(zèng)送給好友，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了環(huán)比翻番的用戶增長(zhǎng)。
水果店老板娘的做法本質(zhì)上和瑞幸咖啡的營(yíng)銷套路無(wú)二，前者沒(méi)能總結(jié)出一套翔實(shí)有趣的方法論，卻也揭示了這樣的道理：社交裂變的價(jià)值并非在于流量，流量只是結(jié)果，有價(jià)值的是用戶關(guān)系鏈。水果店老板歲沒(méi)有理論支撐，自然懂得綁定社交關(guān)系鏈的重要，身邊人購(gòu)買頻次的增加可以提高口碑和用戶信任，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量和生命周期。
不同于淘寶、京東這樣中心化的流量平臺(tái)，品牌方辛苦積累的流量，很可能被平臺(tái)拿走，畢竟在流量成本越來(lái)越貴的情況下，電商平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了流量向頭部品牌的聚集效應(yīng)。微信運(yùn)營(yíng)有著不一樣的邏輯，攢來(lái)的流量都是自己的，等同于構(gòu)建了自己的流量池，將這些流量轉(zhuǎn)向線上，還是用于提高復(fù)購(gòu)率，品牌方有著自由選擇的權(quán)利。
也就不難理解社交紅利的本質(zhì)，社交關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的護(hù)城河，尤其是對(duì)零售商而言，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的核心在于社交關(guān)系鏈的打通。
為何不曾被看好
只是一些品牌做出“社交零售”轉(zhuǎn)型的決定后，大多數(shù)人的態(tài)度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足夠豐富。
微商一詞的知名度遠(yuǎn)比“社交零售”高，打法也相對(duì)成熟：加好友建立渠道關(guān)系，在朋友圈或微信群中發(fā)布信息形成傳播媒介，再通過(guò)海量的信息制造用戶轉(zhuǎn)化。倘若不深究供應(yīng)鏈、貨源、分銷模式等等，似乎很難在概念上講清楚微商和社交零售的區(qū)別。
也有人看到了社交關(guān)系鏈的價(jià)值，制造了社交電商、社群電商、社交零售、分享電商等一系列名詞，同樣可以在資本市場(chǎng)圈不少融資。近幾年先后崛起了云集微店、達(dá)令家、環(huán)球捕手、楚楚推等一眾社交電商平臺(tái)，商業(yè)模式卻大同小異，亦或者說(shuō)是微商的升級(jí)版：解決了商品供應(yīng)鏈的問(wèn)題，在銷售端照舊是微商模式。
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