對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)來說，和電商平臺(tái)合作幫助紅人電商變現(xiàn)，也是自身流量和電商供應(yīng)鏈、物流的一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這有助于短視頻平臺(tái)進(jìn)一步提升用戶粘性、構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，并能在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的優(yōu)勢(shì)。
近日，不少抖音達(dá)人都接到了開通商品分享功能的邀請(qǐng)函。有紅人表示，抖音購物車功能已經(jīng)全面開放，提交資料、實(shí)名認(rèn)證綁定淘寶客之后就可開通。用戶可以添加自有店鋪也可以做淘寶客賺傭金。不同商品傭金不同。比如69元的俄羅斯太陽花玩具每單可賺9.87元，售價(jià)69元的珂曼防水唇釉每單可賺20.7元。
目前抖音電商主要以紅人自有店鋪為主。正善牛肉哥和張凱毅在今年5月和6月開通購物車后，都取得了月銷售額過千萬的成績(jī)。醉鵝娘今年8月上新銷售額也超過百萬。自有店鋪之外，淘寶客機(jī)制也進(jìn)一步降低了紅人利用電商變現(xiàn)的門檻。
在微博電商產(chǎn)品總監(jiān)倪楠看來，電商導(dǎo)購具有具有成本低，無需付出粉絲經(jīng)營(yíng)成本；回報(bào)周期短，可實(shí)現(xiàn)交易后的立刻變現(xiàn)；同時(shí)支持全類目商品等諸多優(yōu)勢(shì)。
在與有贊合作之后，快手App新增了“快手小店”入口，每個(gè)主播都可申請(qǐng)開店，快手作品區(qū)域?qū)⒄故旧唐�，在快手APP內(nèi)可直接進(jìn)入有贊店鋪。在有贊之外，目前“快手小店”還支持淘寶和魔筷TV，同樣支持個(gè)人店鋪和淘寶客兩種模式。其中魔筷TV是一款小程序電商平臺(tái)，快手紅人和商家可以開設(shè)個(gè)人的小程序店鋪。
短視頻電商的兩條路徑
鹿刻、刷刷看與抖音、快手代表著當(dāng)前短視頻電商的兩條路徑，前者是以“物”為展示核心的獨(dú)立短視頻電商平臺(tái)，后者則是具備電商功能的娛樂短視頻平臺(tái)。
之前抖音帶火小豬佩奇手表等產(chǎn)品讓人看到了在短視頻場(chǎng)景里構(gòu)建新的購物場(chǎng)景的可能，淘寶推出鹿刻正是要在短視頻購物這個(gè)場(chǎng)景里做得足夠深入。相比以淘寶為代表的“有明確消費(fèi)目的”或“模糊消費(fèi)目的”的購物體驗(yàn)，鹿刻等獨(dú)立短視頻電商平臺(tái)想提供的是“信息流推薦下看視頻的過程中產(chǎn)生消費(fèi)”的新模式。
相比抖音等平臺(tái)的短視頻電商，鹿刻的電商轉(zhuǎn)化路徑要更直接和豐富，基于算法推薦和短視頻商品展示，鹿刻有望為用戶提供一個(gè)私人定制的購物頻道。往大了說，如同抖音被視為視頻版的“微博”一樣，鹿刻也有可能成為視頻版的“淘寶”。
但對(duì)于以鹿刻、刷刷看為代表的獨(dú)立短視頻電商平臺(tái)來說，目前最大的挑戰(zhàn)在于用戶使用成本。換句話說就是，鹿刻是否能提供不同于淘寶等已有電商平臺(tái)的更好購物體驗(yàn)，使得用戶愿意在淘寶之外再去專門安裝一款短視頻電商App。
目前雖然用戶存在觀看娛樂短視頻同時(shí)購物的行為，但是否愿意專門看一款以商品展示為核心的短視頻產(chǎn)品是存疑的。因此對(duì)于鹿刻、刷刷看來說，如何將視頻內(nèi)容做的吸引人非常重要。這又涉及到另一個(gè)重要問題，那就是鹿刻、刷刷看是否能成為一個(gè)有足夠流量的大眾平臺(tái)，一個(gè)小眾的短視頻電商平臺(tái)沒有太大意義。
根據(jù)此前媒體報(bào)道，鹿刻App今年的KPI是年內(nèi)DAU過千萬。但對(duì)9月份才上線的鹿刻來說，想要完成這一目標(biāo)困難巨大。
抖音和快手等娛樂短視頻平臺(tái)與電商的結(jié)合代表了短視頻電商的另一個(gè)方向。而且抖音、快手與淘寶的合作很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年優(yōu)酷推出的“邊看邊買”功能。在被阿里收購之后，優(yōu)酷在2015年5月正式上線“邊看邊買”產(chǎn)品。用戶一邊看視頻，引擎會(huì)自動(dòng)識(shí)別視頻里的衣服、飾品、數(shù)碼產(chǎn)品，可以一鍵點(diǎn)擊購買。
但在實(shí)際運(yùn)行上，優(yōu)酷“邊看邊買”的轉(zhuǎn)化率低至千分之幾，最終失敗。導(dǎo)致優(yōu)酷“邊看邊買”失敗的原因有很多，比如在成型的視頻里插入廣告，成本高且可控性低；跳出的商品廣告太多，違反用戶習(xí)慣，影響了用戶觀看體驗(yàn)等。
目前抖音、快手在短視頻電商仍然面臨挑戰(zhàn)�？梢钥吹剑壳岸兑�、快手上的電商案例基本以頭部紅人商品和客單價(jià)較低的大眾爆品為主。紅人的存在，有利于提升用戶對(duì)電商購物的信任感，用戶粘性較高，但紅人也會(huì)受限于自身品類，很難去拓展其他品類商品。想要做到足夠大的規(guī)模，平臺(tái)需要拓展不同品類的紅人。
而小豬佩奇手表、妖嬈太陽花等產(chǎn)品的走紅則受特定品類影響，且由于商品價(jià)格較低，并不能全面反映用戶在短視頻平臺(tái)購物的真實(shí)需求和習(xí)慣。
因此，抖音和快手在短視頻電商上能走多遠(yuǎn)也還需要更大范圍的紅人以及更廣闊品類的商品轉(zhuǎn)化來證明。
作者: 三聲-齊朋利 來源: 投中網(wǎng)
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