短視頻電商又有了新的變量。
新的入局者是手握豐富供應(yīng)鏈的淘寶。今年9月，淘寶推出獨(dú)立短視頻平臺(tái)“鹿刻”，這是一款以“物”為核心的短視頻電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。市面上，與鹿刻類(lèi)似的還有一款名為“刷刷看”的App。
微博在9月27日也宣布升級(jí)電商紅人策略，并將電商導(dǎo)購(gòu)作為了重點(diǎn)方向。最新的消息是，不少抖音紅人都收到了開(kāi)通商品分享功能邀請(qǐng)。有抖音紅人表示，抖音已經(jīng)全面開(kāi)放了購(gòu)物車(chē)功能，除了可以鏈接自有店鋪，還可以做淘寶客賺傭金。
短視頻與電商的結(jié)合被視為新時(shí)代的“屏幕即渠道，內(nèi)容即店鋪”。對(duì)于以淘寶為代表的電商平臺(tái)而言，發(fā)力短視頻是一次尋找新的流量來(lái)源、構(gòu)建新的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試。對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電商則是賦能平臺(tái)紅人、將手中巨額流量商業(yè)變現(xiàn)的重要方式。
對(duì)于流量承接者淘寶來(lái)說(shuō)，一手投資小紅書(shū)、分眾傳媒等抓住騰訊體系外的流量入口，一手在貨架電商框架之外，嘗試新的電商模式和購(gòu)物場(chǎng)景，幫助用戶(hù)提升購(gòu)物效率——在微信依靠小程序迅速侵占了“社交電商”巨大流量紅利后，電商巨頭阿里需要用短視頻這一流量富礦守住自己的電商陣地。
不過(guò)，雖然飽受期待，但短視頻電商的前景并不明朗。它既有可能再建一個(gè)視頻版的“淘寶”，也有可能僅作為商品展示的工具存在。就看短視頻電商能否培養(yǎng)起新的用戶(hù)習(xí)慣、匯集足夠多的流量，并提供優(yōu)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。
淘寶入局
早在今年5月，有消息稱(chēng)，淘寶擬推出名為“獨(dú)客”的短視頻APP，主推以“物”為核心的生活消費(fèi)短視頻，并計(jì)劃在今年6月初上線(xiàn)。最終亮相的卻是一款名為 “鹿刻”的短視頻產(chǎn)品。根據(jù)工商信息，鹿刻App由杭州多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，這家公司由杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司百分百控股，這直接證明了鹿刻與淘寶的關(guān)系。
和抖音以話(huà)題引導(dǎo)內(nèi)容不同，鹿刻以問(wèn)答引導(dǎo)內(nèi)容。這些問(wèn)題大多與購(gòu)物相關(guān)，比如“逛淘寶看到什么你會(huì)忍不住剁手”、“有什么10塊錢(qián)以?xún)?nèi)的小東西值得買(mǎi)”等。
鹿刻為全體用戶(hù)開(kāi)放了添加商品的功能，商品來(lái)自個(gè)人淘寶賬號(hào)的收藏夾、購(gòu)物車(chē)、已購(gòu)買(mǎi)、我的足跡等等。也就是說(shuō)鹿刻直接對(duì)接了淘寶的核心消費(fèi)數(shù)據(jù)。
相較圖文，短視頻在商品展示上的形象與全面有利于提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。淘寶曾表示，淘寶短視頻能幫助商品提高20%轉(zhuǎn)化率。目前42%的淘寶商品實(shí)現(xiàn)了短視頻化，淘寶短視頻每天播放超過(guò)19億次。淘寶總裁蔣凡更表示，未來(lái)淘寶可能90%的內(nèi)容都會(huì)由視頻來(lái)承載。此前，淘寶曾嘗試過(guò)“淘寶二樓”等更強(qiáng)調(diào)調(diào)性、更偏內(nèi)容屬性的短視頻欄目。
但短視頻對(duì)于電商的意義遠(yuǎn)不止是一種更適合的商品展示方式。在短視頻的內(nèi)容、流量、社區(qū)生態(tài)日漸成熟的趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)化路徑更短的鹿刻可能接過(guò)“優(yōu)酷+淘寶”的長(zhǎng)視頻電商邏輯，承擔(dān)了幫助淘寶孵化新的購(gòu)物場(chǎng)景的任務(wù)，同時(shí)減輕阿里電商對(duì)第三方流量的依賴(lài)。
對(duì)于商品類(lèi)目繁多的貨架電商來(lái)說(shuō)，很多用戶(hù)都有過(guò)類(lèi)似體驗(yàn)：可能在淘寶逛了幾個(gè)小時(shí)，但是一無(wú)所獲。但對(duì)于越來(lái)越多有模糊購(gòu)物目標(biāo)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要更加高效的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是很多嚴(yán)選平臺(tái)、買(mǎi)手平臺(tái)（比如小紅書(shū)，比如“視頻+嚴(yán)選”的一條、“買(mǎi)手+電商”的火球買(mǎi)手）受到新消費(fèi)群體喜愛(ài)的原因。
轉(zhuǎn)化路徑更短的鹿刻有可能指向一個(gè)“抖音+淘寶”和“貨找人”的新型電商平臺(tái)。如果能夠跟巨頭的“客廳經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，以鹿刻為代表的短視頻購(gòu)物平臺(tái)還有可能分食“電視購(gòu)物”這塊大蛋糕。
在目前的短視頻電商領(lǐng)域，鹿刻并不是一個(gè)孤例。刷刷看也是一款和鹿刻類(lèi)似的以商品展示為核心的短視頻電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，刷刷看采取了和趣頭條類(lèi)似的用戶(hù)激勵(lì)政策，用戶(hù)瀏覽視頻、刷紅包視頻、對(duì)外分享都可得到金幣。刷刷看的商品種類(lèi)更多元，除了淘寶上的實(shí)體商品，刷刷看還支持店鋪以及景點(diǎn)門(mén)票等商品。
抖音加碼
抖音并不是最早推出電商功能的短視頻產(chǎn)品。去年5月，美拍率先推出了“邊看邊買(mǎi)功能”與“M計(jì)劃”。美拍產(chǎn)品副總裁陳白表示，邊看邊買(mǎi)與M計(jì)劃是為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)看美拍時(shí)的購(gòu)物需求，幫助達(dá)人更好變現(xiàn)而推出的兩大功能。
隨后，抖音在今年3月上線(xiàn)了直接通往淘寶的外鏈，但首批名額僅向百萬(wàn)粉絲級(jí)別的紅人開(kāi)放。今年5月，抖音正式上線(xiàn)店鋪系統(tǒng)，用戶(hù)可以進(jìn)入達(dá)人個(gè)人主頁(yè)的商品櫥窗。今年6月，快手也宣布與有贊合作，推出了商品導(dǎo)購(gòu)功能。
目前，廣告和電商是短視頻達(dá)人變現(xiàn)的兩大主要途徑。相比廣告變現(xiàn)受廣告頻率和掉粉等問(wèn)題影響，電商被很多達(dá)人視為一種更持久穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。同時(shí)時(shí)尚、美妝、美食類(lèi)達(dá)人本身也更適合電商變現(xiàn)，微博網(wǎng)紅電商已經(jīng)樹(shù)立了良好榜樣。
經(jīng)常被提起的例子是微博網(wǎng)紅張大奕，其淘寶網(wǎng)店一年銷(xiāo)售額超過(guò)了10億。今年8月，美食紅人李子柒的淘寶店上線(xiàn)，一天銷(xiāo)售額近千萬(wàn)。擁有代古拉K、辦公室小野等頭部紅人的洋蔥集團(tuán)也將電商作為了變現(xiàn)的重點(diǎn)突破方向。在之前的采訪(fǎng)中，洋蔥集團(tuán)CEO聶陽(yáng)德曾表示，洋蔥電商現(xiàn)在一年已經(jīng)做到幾個(gè)億水平。
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