聯(lián)合國發(fā)布的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)，  “Z世代”人口將在2019年超過“千禧代”，占全世界 77億人口的32%，成為人口最多的一代人。屆時(shí)，Z世代也將成為全球最大的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)意愿和購買選擇正開始影響整個市場。

　　CASSANDRA 近期的一份報(bào)告顯示：93%的父母表示，孩子會影響整個家庭的消費(fèi)開支，也就是說，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在影響市場。盡管Z世代明確的年齡界限還有待辯證，但可以確定的是，他們絕大多數(shù)人從小便接觸網(wǎng)絡(luò)。目前對Z世代的界定主要分為兩種，一種是出生于1995～2009年，另一種是出生于1995～2014年之間。

　　線上服務(wù) GreenMatch 近期發(fā)布的研究報(bào)告指出：盡管目前還不能充分了解Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，但他們將會以較此前世代更明顯的“消費(fèi)者行動主義”，改變整個商業(yè)環(huán)境。 Deep Focus 此前的研究報(bào)告表示，相比千禧一代注重體驗(yàn)，Z世代更看重產(chǎn)品本身。

　　（注：消費(fèi)者行動主義（consumer activism）指用集體購買力來表達(dá)政治意見、改善社會狀況。）

　　GreenMatch 指出：“千禧一代奠定了花更多錢買可持續(xù)或符合道德的產(chǎn)品的趨勢，Z世代也繼承了這一點(diǎn)并加以延伸。”GreenMatch 將1995～2012年間出生的人定為Z世代。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會直接影響其消費(fèi)決定，也就對生產(chǎn)商有重要的影響。與千禧一代一樣，Z世代對主動采取可持續(xù)發(fā)展措施，承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。2015年，72%的Z世代愿意花更多錢購買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，這一比例在2014年為55%。

　　在兩家公司之間，千禧一代會明顯的偏向于更道德的那一家，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。

　　Z世代一定程度上延續(xù)了千禧一代的消費(fèi)觀點(diǎn)，但兩個世代在品牌忠誠度方面有明顯的不同，Z世代的忠誠度更低。29%的Z世代會基于自己的價(jià)值觀，積極尋找品牌，還有67%會時(shí)常主動搜索符合價(jià)值觀的品牌。

　　在進(jìn)行購物時(shí)，Z世代會仔細(xì)查看標(biāo)簽，以了解生產(chǎn)商或品牌背景，如果其不符合他們的價(jià)值觀，就會中斷購買行為。無論價(jià)格高低，Z世代更傾向符合價(jià)值觀的品牌。25%的Z世代表示，會經(jīng)�；蛞恢辟徺I符合其價(jià)值觀的品牌，67%的表示，偶爾會購買符合其價(jià)值觀的品牌。

　　Z世代也更容易抵制無法滿足其預(yù)期的品牌和商品，40%的Z世代消費(fèi)者表示，已經(jīng)停止購買或抵制無法滿足其價(jià)值需求的公司，49%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為未來可能抵制某公司。

　　GreenMatch 的研究成果與 Ernst & Young LLP （安永會計(jì)師事務(wù)所）執(zhí)行董事 Marcie Merriman 《Z世代的崛起：零售商面臨的新挑戰(zhàn)（Rise of Gen Z: New Challenge for Retailers）》報(bào)告中的結(jié)論一致，即：Z世代擁有獨(dú)特的信仰、行為準(zhǔn)則和經(jīng)歷，并不是千禧代的簡單延續(xù)。除了年齡以外，千禧代和 Z世代的關(guān)鍵區(qū)別之一為：千禧代更以自我為中心；Z世代更有自覺意識，關(guān)注公益環(huán)保。

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