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靠打動更多的千禧一代 Tiffany翻身了

  年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。

  歷經(jīng)兩年時間的業(yè)績掙扎后,Tiffany&Co.蒂芙尼業(yè)績再次錄得強(qiáng)勁反彈。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù),在截至7月31日的第二財季內(nèi),Tiffany凈利潤同比大漲27.8%至1.45億美元,銷售額同比增長12%至10.8億美元,同店銷售額增長8%,均超過分析師預(yù)期。值得關(guān)注的是,Tiffany在美國市場銷售額增長8%至4.75億美元,在包括中國的亞太市場增長28%至3億美元。

  另有數(shù)據(jù)顯示,Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱,傳統(tǒng)上Tiffany受益于美國的旅游消費,其紐約旗艦店的年銷售額幾乎占其總銷售額的10%。去年Tiffany在該旗艦店開設(shè)了第一家咖啡店Blue Box Cafe并供應(yīng)早餐,讓很多中國年輕新貴階層怦然心動。中國和美國目前已占據(jù)全球奢侈品60%以上的銷售,其中奢侈品增速最快的是中國,麥肯錫則預(yù)計中國2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位。

  第一財季,Tiffany收入達(dá)到10.3億美元,超過預(yù)期的9.59億美元高出37%,而且該季度以固定貨幣為基礎(chǔ)的可比同店銷售增長7%,遠(yuǎn)高于預(yù)期的2.6%。尤為值得注意的是,Tiffany第一季度在多個地區(qū)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售復(fù)蘇。

  值得關(guān)注的是,盡管美國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示該國結(jié)婚率已從1950年的78%跌至48%的歷史新低,對銷售訂婚戒指的零售商構(gòu)成了不少的挑戰(zhàn),但第一季度Tiffany的訂婚戒指銷售增長了11%,終結(jié)了此前連續(xù)三年下滑的低迷趨勢。

  現(xiàn)在任何一家傳統(tǒng)奢侈品牌都試圖更好地吸引那些口味不斷變化、胃口變化無常的顧客。得益于年輕化,Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資,這些奢侈品品牌在中國市場有30%的收入來自年輕消費者,但同屬意大利的奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo和Tods仍舊處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

  消費分為需求和欲望,而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望。

  創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段,Tiffany的翻身也是與年輕消費者溝通的方式發(fā)生了改變。

  去年初,集團(tuán)辭退了于2013年加入的創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof,改聘Coach原兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff,而美國版《Vogue》前創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington加盟Tiffany,有助于增加Tiffany的品牌個性和對消費者的吸引力。

  2017年10月,Tiffany董事會決心對集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO,該品牌期望新CEO能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設(shè)計,打動更多的千禧一代,并為股東帶來價值回報。

  實際上高層不斷發(fā)生重大變動的背后是Tiffany陷入前所未有的困境,業(yè)績不斷惡化, 截至去年至7月31日的三個月內(nèi),Tiffany銷售額同比上漲3%至9.59億美元,但同店銷售連續(xù)7個季錄得下滑,跌幅為2%,已連續(xù)12個季度同店無增長。

  不過全新的高層組合目標(biāo)非常一致,那就是想盡辦法吸引更多的年輕消費者。

  除了推出咖啡館制造更多新鮮感外,去年10月Tiffany還推出了15年來的首款香水,該香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany的首次合作,前者目前擁有Tiffany的香水許可權(quán)。Coty集團(tuán)旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber透露,Tiffany是公司合作的唯一珠寶品牌,Tiffany副總裁Caroline Naggier強(qiáng)調(diào),品牌永遠(yuǎn)都會堅持高級珠寶定位,推出香水的原因是消費降低門檻擴(kuò)大年輕消費者規(guī)模。

  在產(chǎn)品革新上,Tiffany在去年推出了HardWear配飾系列,該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不過,有分析評論認(rèn)為雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象,但效果卻不如預(yù)期的那么好。在新CEO上臺前,Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷,但市場反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表,被認(rèn)為是戰(zhàn)略失誤,到目前為止銷售額僅占總額的1%。

  隨后,Tiffany意識到了問題的嚴(yán)重性。雖然開咖啡館等市場營銷活動能輔助品牌吸引更多消費者,但最終的落腳點仍然是通過產(chǎn)品對消費者需求的回應(yīng)。越來越挑剔的年輕消費者能夠精準(zhǔn)識別適合自己的品牌,Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點,這也將是Tiffany進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。就消費場景而言,隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時,千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”,購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時間節(jié)點,據(jù)此,Tiffany已對產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品。

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