年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。
歷經(jīng)兩年時間的業(yè)績掙扎后，Tiffany&Co.蒂芙尼業(yè)績再次錄得強(qiáng)勁反彈。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至7月31日的第二財季內(nèi)，Tiffany凈利潤同比大漲27.8%至1.45億美元，銷售額同比增長12%至10.8億美元，同店銷售額增長8%，均超過分析師預(yù)期。值得關(guān)注的是，Tiffany在美國市場銷售額增長8%至4.75億美元，在包括中國的亞太市場增長28%至3億美元。
另有數(shù)據(jù)顯示，Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱，傳統(tǒng)上Tiffany受益于美國的旅游消費，其紐約旗艦店的年銷售額幾乎占其總銷售額的10%。去年Tiffany在該旗艦店開設(shè)了第一家咖啡店Blue Box Cafe并供應(yīng)早餐，讓很多中國年輕新貴階層怦然心動。中國和美國目前已占據(jù)全球奢侈品60%以上的銷售，其中奢侈品增速最快的是中國，麥肯錫則預(yù)計中國2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位。
第一財季，Tiffany收入達(dá)到10.3億美元，超過預(yù)期的9.59億美元高出37%，而且該季度以固定貨幣為基礎(chǔ)的可比同店銷售增長7%，遠(yuǎn)高于預(yù)期的2.6%。尤為值得注意的是，Tiffany第一季度在多個地區(qū)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售復(fù)蘇。
值得關(guān)注的是，盡管美國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示該國結(jié)婚率已從1950年的78%跌至48%的歷史新低，對銷售訂婚戒指的零售商構(gòu)成了不少的挑戰(zhàn)，但第一季度Tiffany的訂婚戒指銷售增長了11%，終結(jié)了此前連續(xù)三年下滑的低迷趨勢。
現(xiàn)在任何一家傳統(tǒng)奢侈品牌都試圖更好地吸引那些口味不斷變化、胃口變化無常的顧客。得益于年輕化，Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，這些奢侈品品牌在中國市場有30%的收入來自年輕消費者，但同屬意大利的奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo和Tods仍舊處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。
消費分為需求和欲望，而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望。
創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段，Tiffany的翻身也是與年輕消費者溝通的方式發(fā)生了改變。
去年初，集團(tuán)辭退了于2013年加入的創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，而美國版《Vogue》前創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington加盟Tiffany，有助于增加Tiffany的品牌個性和對消費者的吸引力。
2017年10月，Tiffany董事會決心對集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO，該品牌期望新CEO能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設(shè)計，打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。
實際上高層不斷發(fā)生重大變動的背后是Tiffany陷入前所未有的困境，業(yè)績不斷惡化， 截至去年至7月31日的三個月內(nèi)，Tiffany銷售額同比上漲3%至9.59億美元，但同店銷售連續(xù)7個季錄得下滑，跌幅為2%，已連續(xù)12個季度同店無增長。
不過全新的高層組合目標(biāo)非常一致，那就是想盡辦法吸引更多的年輕消費者。
除了推出咖啡館制造更多新鮮感外，去年10月Tiffany還推出了15年來的首款香水，該香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany的首次合作，前者目前擁有Tiffany的香水許可權(quán)。Coty集團(tuán)旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber透露，Tiffany是公司合作的唯一珠寶品牌，Tiffany副總裁Caroline Naggier強(qiáng)調(diào)，品牌永遠(yuǎn)都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是消費降低門檻擴(kuò)大年輕消費者規(guī)模。
在產(chǎn)品革新上，Tiffany在去年推出了HardWear配飾系列，該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不過，有分析評論認(rèn)為雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。在新CEO上臺前，Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，被認(rèn)為是戰(zhàn)略失誤，到目前為止銷售額僅占總額的1%。
隨后，Tiffany意識到了問題的嚴(yán)重性。雖然開咖啡館等市場營銷活動能輔助品牌吸引更多消費者，但最終的落腳點仍然是通過產(chǎn)品對消費者需求的回應(yīng)。越來越挑剔的年輕消費者能夠精準(zhǔn)識別適合自己的品牌，Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點，這也將是Tiffany進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時間節(jié)點，據(jù)此，Tiffany已對產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品。
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