作為新電商形態(tài)的代表，拼多多似乎被資本市場堅定看好。
9月13日美股收盤，拼多多股價暴漲30%，市值332億美元，躋身美股中概股前四名，僅次于阿里、百度、京東。
在那之前，高盛授予拼多多股票買入評級，目標(biāo)價31.90美元。
一度跌破發(fā)行價之后，投資者為什么開始看好拼多多？這家爭議公司最近起了什么變化？
其中一個答案是“天貓化”。
不管黃崢承不承認，拼多多確實有效仿天貓的趨勢。
7月31日，拼多多發(fā)布兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來。
要知道，半年前，當(dāng)媒體提及“品牌升級”時，黃崢是會搖頭的：“升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。”他不認為拼多多需要進行品牌升級，也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。盡管業(yè)內(nèi)的普遍觀點是品牌升級能否成功決定了拼多多之后能否持續(xù)增長——用戶會因為新鮮感選擇拼多多，也會因為低質(zhì)量產(chǎn)品離開拼多多，只有如2008年的淘寶獨立出天貓做品牌化才能留住用戶。
在黃崢的規(guī)劃中，拼多多要做一個全新的電商形態(tài)：用戶端，弱化搜索，主要靠人和算法推薦商品；供應(yīng)鏈端，集中用戶需求，自下而上改造工廠，降低流通成本，使得價格最低。這種社交屬性以及低價策略，使得拼多多并不強調(diào)平臺所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。
早在三年前，拼多多還是“拼好貨”時，黃崢就做過不同于阿里模式的表達：“你去看，整個電商市場，它的形式其實在發(fā)生很多改變，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。” “我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里。”
如今拼多多這一變化，不知是基于輿論壓力和打假需要，還是黃崢對產(chǎn)品有了新的思考，但可以肯定的是，聰明自信如黃崢，正在踏進傳統(tǒng)電商的路子，不管他過去曾多少次否認過這種可能。
一、品牌館與品牌升級
7月是個轉(zhuǎn)折點。
7月最后一天，拼多多商家服務(wù)官方賬號連發(fā)兩則公告，向近500個品牌商發(fā)出定向招商邀請。
一則是針對服飾、食品、化妝品等主要消費品，冗長的招商名單上面既有如熱風(fēng)、銳步等三四線大眾品牌，也有諸如愛馬仕、歐米伽、香奈兒等奢侈品。另一則是針對家具建材類目，品牌涵蓋索菲亞、全友、TOTO、箭牌衛(wèi)浴等。
招商頁面節(jié)選
此前拼多多鮮少進行品牌定向招商。今年4月，在接受《財經(jīng)》雜志采訪時，CEO黃崢說，不會特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它”。言下之意，對傳統(tǒng)品牌商不排斥但也不迎合。
這是由拼多多的產(chǎn)品形態(tài)決定的。拼多多上的交易主要來自用戶之間的相互分享，以及算法推薦，屬于商品找用戶，而不是諸如淘寶天貓，用戶主動去搜索。這一模式不需要海量SKU，但需要有足夠吸引人的價格。當(dāng)拼多多積累到一定用戶數(shù)后，會指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），使商品價格最低。因此在拼團玩法以及足夠低價的情況下，用戶對買到什么品牌并不在意。
于是，即便到7月26日上市當(dāng)天，以及隨后的假貨風(fēng)波中，有媒體問及是否會用天貓模式來進行品牌升級，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)時，黃崢都做了否定回答：“我們不會做天貓模式，現(xiàn)在不做，以后也不會做，這個模式對我們來說行不通。”而在10年前，淘寶憑借著孵化出天貓，成功去低端化，將流量向那些成交量大、商品質(zhì)量高、信譽好的優(yōu)質(zhì)商家傾斜，使其成為平臺主流，從而摘掉假貨集聚地的帽子。
但如今，拼多多首頁悄然出現(xiàn)了“品牌館”，并且占據(jù)C位——頁面中上部的中間位置，基本是手指最遠能點到的位置。
對于品牌館的上線，拼多多官方對外透露的信息并不多。在給虎嗅的回應(yīng)中，拼多多稱，品牌商家一直都在做，只是這次產(chǎn)品升級，將大店鋪聚合起來，給了統(tǒng)一入口，并沒有額外的資源傾斜。
但虎嗅了解到，拼多多內(nèi)部對品牌館表現(xiàn)出足夠重視。
有拼多多內(nèi)部人士告訴虎嗅，品牌館有專門運營人員。除了對特定品牌進行定向招商外，也會從已經(jīng)入住的企業(yè)類商家中篩選出符合條件的店鋪，邀請入駐。拼多多入駐商家分為兩類，一類是個人，開店0門檻，注冊賬號就能上傳商品，只是在后期的提現(xiàn)中需要上傳身份證、電話等信息以及繳納根據(jù)類目不同，交納1000到10000不等的保證金；還有一類是企業(yè)商家，需要上傳營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，法人身份證，如果申請店鋪為旗艦店、專賣店或者專營店，還需要提供商標(biāo)注冊證和品牌授權(quán)書。
在首頁上的流量傾斜之外，拼多多給到品牌館商家的資源還有一些促銷活動上的傾斜。“報活動的話，會優(yōu)先品牌商家，例如每日清倉，只有品牌商家參與。”上述人士說，這如同阿里的聚劃算。
拼多多品牌館尚處于初級階段，難免有些粗糙。
最讓人詬病的在于授權(quán)。入駐拼多多品牌館的商家，除了官方旗艦店，也有各種專賣店、專營店、甚至代購，且占了不小比例。例如，阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪，佰草集、波司登為專賣店。代購店并沒有品牌授權(quán)，專賣店是二級授權(quán)。
某品牌化妝品的一級代理商告訴虎嗅，電商平臺上的旗艦店要么是品牌商直營，要么是一級授權(quán)，“一級授權(quán)就是品牌直接授權(quán)給你在某個平臺開旗艦店，它能直接管控到你。”對于拼多多的情況，他認為是平臺短時間內(nèi)無法接入一級代理商，又急于出現(xiàn)該品牌，便納入了專賣店、代購。但這存在著線上線下竄貨的問題，若價格過低擾亂渠道，有被品牌方追責(zé)的風(fēng)險。
截止9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌有500個，這一數(shù)字以每天個位數(shù)的速度增長。旗艦店中既有韓都衣舍、茵曼等淘品牌，也有網(wǎng)易嚴(yán)選等消費升級中崛起的品牌，還有與拼多多調(diào)性并不相符的THE NORTH FACE（北面）等高單價品牌。
盡管黃崢曾經(jīng)號稱“品牌升級是俯視視角”，但最終拼多多還是開始品牌升級。拼多多做品牌館或許是打擊假貨的需要，或許是擺脫“消費降級”的標(biāo)簽，無論哪個理由，業(yè)內(nèi)人士們都認為拼多多這一做法理所應(yīng)當(dāng)：“他們發(fā)展到這個階段回歸正規(guī)軍勢在必行，就像淘寶流量起步之后，轉(zhuǎn)做天貓一個思路。”一家電商從業(yè)者如此說道。
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