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中秋節(jié)前，許多“港漂一族”都收到了內地家人朋友的消息，托自己“代購”香港月餅。羅湖口岸的水貨客們也紛紛成為“月餅搬運工”。在美心西餅香港上水分店門口筆者發(fā)現(xiàn)，今年大熱的“流心及奶黃系列”月餅被貼上“售罄”的標簽。該店店員告訴筆者，由于這里距離深圳羅湖口岸很近，來購買月餅的客人大多來自內地，其中有不少是內地水貨商。
在香港一所高校讀書的何小姐告訴筆者，她平時兼職代購化妝品，近期則有不少想要買香港月餅的客人找上門。“我今年最多的時候一次帶過7盒美心流心奶黃月餅從羅湖過關，到深圳寄快遞的時候感覺整個打包臺都被我承包了。”
筆者了解到，一盒美心流心奶黃月餅在香港的售價349港元（約合295元人民幣），到了深圳港貨店即漲到418元人民幣，價格上漲超過40％，卻仍然供不應求。除了美心以外，包括元朗榮華、大班和奇華在內的各大品牌的香港月餅，在深圳港貨店里的價格都有不同程度的上漲。
近年來，香港月餅大舉搶灘內地市場。從最初只是一兩個品牌特定口味的月餅熱賣，到現(xiàn)在美心、元朗榮華、半島、奇華，似乎只要是來自香港的月餅品牌，都能受到消費者的追捧。
香港月餅“火”了，僅僅是因為“外來的和尚好念經”嗎？
定位高端，以品牌取勝
電商的興起給香港月餅進軍內地市場提供了良好的平臺。公開資料顯示，2012年以來，月餅的線上成交量逐年攀升。淘寶平臺2012年月餅的成交量僅為100多萬筆，而2016年規(guī)模已經超過千萬筆。其中，近90％的成交量集中在中秋前后。而記者在淘寶搜索關鍵詞“香港月餅”后發(fā)現(xiàn)，包括美心、半島、大班在內，大多數(shù)香港月餅品牌都在淘寶設有自己的官方旗艦店。
單從銷量上來說，香港月餅的表現(xiàn)并不算亮眼。截至9月26日上午，內地品牌之中，稻香村天貓官方旗艦店的“稻香金牌”禮盒銷量已逼近百萬盒，而香港品牌中，銷量最高的美心“流沙蛋黃中秋禮盒”只有15萬多盒。但是，二者主打的價位明顯不同。“稻香金牌”的價格為89元，稻香村的其他暢銷產品也都在百元以下。在百元以上的價位，稻香村銷量最高的一款月餅也未超過5000盒。而美心的大部分產品都在148元以上，“流沙蛋黃中秋禮盒”更是高達268元-288元。
美心和稻香村的銷量和價位基本體現(xiàn)了香港月餅和內地月餅的整體情況。也就是說，香港品牌普遍集中于高端月餅禮盒的銷售上，而且在這一細分市場內占有優(yōu)勢地位。
蜀海供應鏈平臺9月25日給出的數(shù)據(jù)顯示，稻香村、華美、五芳齋和北京稻香村等內地傳統(tǒng)月餅品牌在淘寶（不含天貓）和京東的銷量均名列前茅。但是，美心月餅在淘寶和京東平臺的產品均價分別為243元和255元，遠遠高出其他品牌。即使同為高端月餅品牌，美心的定價也高出內地品牌一倍多。其他香港品牌的月餅也普遍大幅高于內地產品。淘寶的銷售數(shù)據(jù)則顯示，在200元以上的月餅產品中，銷量最高的產品大部分都被美心、半島酒店等香港品牌所包辦。
那么，究竟是什么因素使得香港月餅品牌在高端市場脫穎而出呢？在位于大連市恒隆廣場的一個進口食品超市里，超市銷售人員告訴筆者，香港幾個知名品牌的月餅都賣得很好，有不少人會點名要買。在消費者眼中，香港制造的月餅拿來送禮顯得上檔次。不僅如此，筆者在新浪微博搜索“美心月餅”關鍵詞發(fā)現(xiàn)，很多消費者在買到香港各大品牌月餅后，會主動曬出“吃后感”。不少都市白領也會因為公司中秋節(jié)發(fā)“美心月餅”而認為老板“高大上”。
所謂“上檔次”、“高大上”，其實換句話說就是品牌價值高。這一點在CNPP品牌數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的“2016中國月餅行業(yè)十大品牌”中，香港品牌只有兩個，但卻包攬了前兩名。美心月餅排在第一位，排在第二位的則是元朗榮華。 共4頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 一盒中秋月餅背后：藏著馬云的口味和劉強東的審美 月餅江湖：網紅拼顏值新式玩花樣老字號走內功 月餅大數(shù)據(jù)發(fā)布:價格首次下滑 五仁月餅穩(wěn)居銷量之冠 一盒月餅毛利率超60% 難怪大牌都在跨界做月餅 月餅想靠賣萌和黑科技逆襲 年輕消費者未必買賬 搜索更多: 月餅 |
