多芬 - Real Beauty廣告
但做這件事兒，顯然是需要勇氣的，尤其對于做什么都要衡量風險大小的大品牌來講。多芬是幸運的，提出”真正的美“這個概念之后，多芬的銷售額從25億上升到了40億，簡直就是今天SKII的翻版。
后來多芬再接再厲，又在2006年推出了一支視頻廣告，廣告里，多芬展現(xiàn)了一個長相平平身材也普通的模特，是怎么通過化妝、包裝、后期PS變成大家常�？吹降哪欠N身材婀娜、富有魅力的廣告模特。這支廣告延續(xù)了兩年前的”真正的美“這個主題，表達手法更加犀利，完全剝開了大家認為的主流審美背后的秘密，廣告內容幾乎讓人過目不忘。
2013年，多芬還推出過一個叫做“你比你想得要更美麗”（You are more beautiful than you think）的廣告主題，擊中的是人們不自信的心態(tài)，不過相較于2006年的大膽出位，這個主題顯然過于平淡了。
所以你看到了，從耐克到多芬，真正棒的以女權為主題的廣告，是經得住時間的歷練的。拿多芬的主題來看，放到任何一個時代，都不會過時。
其實后來還有一支女權主義的廣告還挺出色，只是沒有那么出名，那是美國的衛(wèi)生經品牌Always，結合自己的品牌特性，Always提出了“像一個女孩”這樣的疑問，大致表達了當女孩年紀還小、沒有那么重的性別意識時，可以跟男性一樣勇敢無懼。但是漸漸大了，尤其意識到生理上的弱勢，或者是外在強加的歧視，會慢慢讓女性意識到“像個女孩”其實是一個被普遍認為的貶義形容，自我貶低也就養(yǎng)成了。而這則廣告的本意，是要喚醒女性的自信。
之所以覺得這個廣告很出色，也是因為它放到任何時候，都能引發(fā)人的共鳴，當然了，比起多芬揭露真相的勇氣，Always還是少了一個具有沖擊力的表現(xiàn)手法。
這么著看起來，其實SKII的女權主義廣告，也并不是最創(chuàng)新的手法，多芬在很早之前，就已經運用過延續(xù)性強化女性視角的策略了。但SKII主打的是“走心”，用社會現(xiàn)象來激起共鳴，是一味強調女性美的護膚品廣告很少嘗試的做法。
一切廣告都是紙老虎的“偽女權”？
從商業(yè)角度來說，或者說，從廣告創(chuàng)意角度來說，以上我們提及的廣告都很棒。但是如果你仔細想想，這些產品無不是女性產品，而這些女性產品的使用者，歸根結底還是由衷地希望，用完這些產品，我可以無限接近范冰冰的美。
商業(yè)社會的事實本來就是這么殘酷：商家賣廣告，并不是真的為了喚醒受眾的女性意識，而只是為了賣產品；就像當為了獲取流量的媒體發(fā)現(xiàn)，女權主義的內容容易帶動大量流量時，就會不時推出女性自主的內容刺激一下受眾，這一招屢試不爽。
所謂風潮，本來就是一個閉合循環(huán)，廣告和文化作品，往往是社會中涌動暗潮的滯后反映者。先有女性的自我意識覺醒，廣告和文化作品發(fā)現(xiàn)了這一點，對此進行強化，而強化之后，又會引發(fā)更多女性的共鳴，就此形成主流的文化。
而在這個強化的過程中，媒體和廣告又在追求什么？我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：不真實的美化現(xiàn)實，反而會獲得注意力。
拿電視劇《我的前半生》作為例子，有無數(shù)觀眾罵這部電視劇根本就是“偽女權”，是包裹著女權外衣的“中年瑪麗蘇故事”，明明想講一個離婚女性的自我奮斗故事，說著說著，卻還是變成了一個所有事情都要依靠身邊有為男性的“偽奮斗故事”。
這些觀眾們說得沒錯，現(xiàn)實生活里，很少有人能有劇中女主角的、有社會男精英加持的好運氣。但話說回來，如果這部劇描述了一個女性離婚之后悲慘的現(xiàn)實故事，這樣的悲劇有多少人會關注？尤其在中國這樣的“喜劇結局文化”熏陶長大下的觀眾，顯然會熱愛不真實的瑪麗蘇故事。主流電影和電視劇市場的大部分作品，也都以主角充滿欣慰的勝利笑容作為結尾。這樣的故事，才是好賣的。
說到底，影視劇和廣告，大部分是主題就是美化真實生活的，它們讓人落淚、讓人歡笑，終究還是要給人希望，給人代入感：現(xiàn)實已經這么殘酷，還不能讓人鉆進虛假的故事里，悲歡離合一場么？
從這個意義上說，闡述女性困境，引發(fā)女性共鳴的SKII廣告有市場，但是展現(xiàn)傳統(tǒng)、主流美的女性產品廣告，也永遠會有市場。
（來源：RET睿意德）
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