在香港，我住在沙田，這里是新界的中心，也是大陸游客從深圳到香港來(lái)購(gòu)物的首站。從沙田地鐵站一出來(lái)，右手邊第三間鋪?zhàn)樱褪荢KII的門店。
最近我的朋友Jessica從上海來(lái)玩兒，到沙田的第一件事，就是直奔SKII門店，拿下兩瓶精華水一瓶美白精華，順手還帶了幾張傳說(shuō)中的“前男友面膜”。
我的另一位住在香港的朋友，1993年生的妹子，前幾天跟我聊起護(hù)膚心得的時(shí)候，也是大力推崇SKII。
難怪SKII2016年在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷售增速超過(guò)60%，比起2015年翻了一倍，妥妥的是2016年最火的護(hù)膚品品牌。
這其中，當(dāng)然有很多原因了：
1. 渠道多元化。入駐天貓平臺(tái)，讓SKII在線上的銷售規(guī)模增速達(dá)到250%，目前線上銷售額已經(jīng)占到整體銷售額的30%。
2. 中國(guó)整體的高端護(hù)膚品市場(chǎng)就在增長(zhǎng)。根據(jù)信達(dá)證券的報(bào)告，2016年中國(guó)化妝品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)因素，高端產(chǎn)品份額持續(xù)上升。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，那些開始將高端品牌列入購(gòu)買清單的消費(fèi)者為此類品牌貢獻(xiàn)了46%的銷售增長(zhǎng)。
3. SKII的廣告，恰好抓到了女權(quán)主義盛行的心理。
今天想來(lái)重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)第三點(diǎn)。
其實(shí)你稍微留意一下，就會(huì)明白女權(quán)主義切進(jìn)了大家的心里，各個(gè)方面都能體現(xiàn)，比如說(shuō)以女性為主角的電視劇的大火，前不久播出的《我的前半生》，以及之前的《歡樂頌》第一和第二部，都是以女性為主角的當(dāng)代戲；微信公眾號(hào)上的大V蘿嚴(yán)肅（原來(lái)的“嚴(yán)肅八卦”）最火的那些帖子，很多也是跟女權(quán)相關(guān)的，比如女子在酒店遇襲，或者是倡導(dǎo)女星嫁同行不嫁富豪……
而廣告當(dāng)然是社會(huì)風(fēng)氣的映射。SKII在2014年推出的相親角廣告，描述大齡單身女子在處理婚姻問題上，遭遇來(lái)自家庭的壓力，一下子打到了很多城市大齡單身女青年的痛點(diǎn)，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)視頻廣告，也帶動(dòng)了這個(gè)品牌的銷售。
接著SKII乘勝追擊，又在今年請(qǐng)來(lái)了各個(gè)領(lǐng)域的女性代表，講出當(dāng)代女性的心聲；當(dāng)然，與此同時(shí)，也請(qǐng)來(lái)了具有獨(dú)立女性人設(shè)的明星湯唯、倪妮出現(xiàn)在了廣告里，強(qiáng)化了女性視角。
女權(quán)主義廣告的歷史
其實(shí)以女權(quán)主義為主張的廣告，已經(jīng)由來(lái)已久了。在英文里，有Femvertising這個(gè)單詞，是女權(quán)主義feminism和廣告這個(gè)單詞advertising的合體詞，專門指宣揚(yáng)女性力量的廣告。
1995年的時(shí)候，耐克就找來(lái)了數(shù)十個(gè)小女孩，讓她們對(duì)著鏡頭說(shuō)出她們?nèi)绾慰释衲泻⒆右粯铀奶幫嫠�，以及運(yùn)動(dòng)給她們帶來(lái)的益處。當(dāng)時(shí)的廣告主題是“如果你讓我玩耍”（If You Let Me Play），文案里在說(shuō)，“如果你讓我參加運(yùn)動(dòng)，我會(huì)更加喜歡我自己，我會(huì)變得更加自信，我得乳腺癌的概率將會(huì)降低60%，我不會(huì)那么容易就沮喪，我會(huì)更容易地離開家暴男，我懷孕的概率會(huì)更低，我也會(huì)知道什么叫堅(jiān)強(qiáng)”。
△ Nike - If You Let Me Play（1995）
這個(gè)文案放到今天，當(dāng)然是顯得很奇怪了；但是當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是，女性普遍參與運(yùn)動(dòng)的比例還很低，運(yùn)動(dòng)總還是跟男性掛鉤在一起的�？v然耐克當(dāng)然是為了開墾女性運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)——那是一門巨大無(wú)比的生意，但它的廣告文案說(shuō)得非常實(shí)在，也很容易吸引女性的眼球。
所以你可以看到，最初喚醒式的女性自主意識(shí)廣告，更多是在訴說(shuō)功能，非常實(shí)在。
再后來(lái)，幾乎人盡皆知的、成為商學(xué)院講述市場(chǎng)營(yíng)銷上的案例，當(dāng)然就屬多芬（Dove）廣告了。
2004年，多芬推出了一支以“真正的美”（Real Beauty）為主題的廣告，在這支廣告里，多芬質(zhì)疑了，我們認(rèn)為的普遍意義上的美，是不是真正的美？2005年，多芬又發(fā)布了大量的以普通人為主角的廣告，廣告里的女性，高矮胖瘦都有，黑種人黃種人白種人也都有。
其實(shí)這則廣告拿到今天來(lái)看，還是相當(dāng)有勇氣的，尤其是在現(xiàn)在中國(guó)的語(yǔ)境下，外表被拔到了史無(wú)前例的高度，整容廣告在地鐵站、電梯里無(wú)孔不入，攪得人心惶惶，好像長(zhǎng)得并非主流的網(wǎng)紅臉，就是一種罪過(guò)似的。這么說(shuō)起來(lái)，要是哪個(gè)品牌，在中國(guó)挑戰(zhàn)一下眼下的網(wǎng)紅主流審美，是不是也能順勢(shì)火一把？
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