為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)現(xiàn)購物中心的精準(zhǔn)導(dǎo)流，近幾年的購物中心的運(yùn)營者們掀起了一股創(chuàng)新革命。比如營造各種令人腦洞大開的場景、調(diào)整業(yè)態(tài)配比甚至引入全新業(yè)態(tài)、借助IP影響力、運(yùn)用人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等，購物中心正從單一的滿足購物需求向賦予精神意義的多元需求轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷著一場前所未有的新風(fēng)潮。
所有的創(chuàng)新從方向和趨勢看，無非可以分為內(nèi)容、主題和技術(shù)三大類，其終極目的依然是通過各種渠道實(shí)現(xiàn)線上線下互相導(dǎo)流，在各主題社群中影響購買。
用場景營銷，重建人與商業(yè)的鏈接
場景是指貨品售賣的聽覺、視覺、觸覺等感官圍合氛圍。在場景革命下，購物中心與顧客、商家以及與周邊環(huán)境的關(guān)系被重構(gòu)，可以是室外空間室內(nèi)化、地下空間地上化，或變成生活萬花筒，成為更多生活場景的入口、出口和中轉(zhuǎn)站。在這個(gè)重構(gòu)過程中，不再是以“購物”為中心，而是真正以顧客為中心。
睿意德曾研究過大量此類案例，以北京的僑福芳草地為例，通過建筑本身的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部空間與外部環(huán)境之間極好的視覺和綜合感官交流。除了零售、餐飲、娛樂、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見功能空間之外，還增加了畫廊、會(huì)展、會(huì)所、城市通道等更多功能要素，并將這些功能群落統(tǒng)合在一個(gè)高達(dá)90米的巨大“環(huán)保罩”之下，再通過主體建筑的斜向布局?jǐn)_動(dòng)人的空間定位感，造成多維環(huán)繞、豐富、多變、富于活力和吸引力的都市場所感。地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場的合體，這些通常城市綜合體所無法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當(dāng)代藝術(shù)與臨時(shí)性商業(yè)推廣活動(dòng)的演出舞臺。
上海的靜安大悅城則將一個(gè)直徑50米、距離地面100米高的摩天輪安置在了屋頂，每轉(zhuǎn)一圈的時(shí)間是12分鐘，夜幕降臨后的亮燈效果，從遠(yuǎn)處望去就好像是懸在空中的一枚四周鑲著鉆石的指環(huán)，所以也就有了一個(gè)“天空指環(huán)”主題。同處上海的長風(fēng)大悅城，屋頂被設(shè)計(jì)成體育公園，而其中最引人注目的是凌空跑道項(xiàng)目。按照初步規(guī)劃，跑道會(huì)設(shè)計(jì)成架空的斜坡式，全長200米左右，采用鋼結(jié)構(gòu)和塑膠材質(zhì)。
和屋頂體育公園類似，在全國商業(yè)項(xiàng)目的屋頂設(shè)施中，屋頂消費(fèi)空間的開發(fā)也是花樣繁多，包括消費(fèi)式花園、酒吧、游泳池、主題樂園、運(yùn)動(dòng)場、滑雪場等等。其中，消費(fèi)式花園占比最高，達(dá)到80%。
據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在屋頂業(yè)態(tài)分布中，餐飲業(yè)態(tài)租金最高，占比也高，達(dá)到40%，且以輕餐、咖啡甜品為主；娛樂業(yè)態(tài)其次，占比36%，兒童及零售業(yè)態(tài)分別為9%和7%。
得IP者得天下
現(xiàn)在我們已經(jīng)知道IP是一種無形的智力成果權(quán)、獨(dú)特識別物。哈利波特系列、機(jī)器貓都是大IP，而迪士尼更是一個(gè)IP集合，是一個(gè)“大金礦”。植入商業(yè)領(lǐng)域的IP，可以理解為商業(yè)的核心亮點(diǎn)、細(xì)分到極致的特色產(chǎn)業(yè)甚至是吸引客流的手段。
首先，線下IP主題展是購物中心最為常用的方式，隨著著互聯(lián)網(wǎng)＋的熱度飆升，新的傳播方式和新生代的IP層出不窮。同樣以大悅城為例，2010年開始，它便不斷通過各種主題展來吸引目標(biāo)客戶群。2014年，朝陽大悅城舉辦哆啦A夢展覽，開展當(dāng)天，商場單日客流達(dá)到14萬人次的歷史峰值。在為期69天的展覽中，展覽總參觀人數(shù)超過20多萬。今年4月，北京朝陽大悅城與本土原創(chuàng)品牌“吾皇萬睡”合作舉辦實(shí)景體。開展首周，朝陽大悅城客流同比提升13.2%，整個(gè)檔期客流同比提升11.8%。
文化邂逅商業(yè)
文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造出的是一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《2016商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報(bào)告》指出，一線城市藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購物中心占比上升至2.6％，成為購物中心吸引客流的特色之一。
以廣州的M+Park漫廣場為例，該商業(yè)綜合體打造了音樂文化廣場、空中花園、音樂精品書店、創(chuàng)墟集市、集裝箱商業(yè)街等多項(xiàng)特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。其中的城市文旅品牌“創(chuàng)墟”是涵蓋原創(chuàng)設(shè)計(jì)、獨(dú)立品牌、聯(lián)合辦公、咖啡茶館、生活館等業(yè)態(tài)的文創(chuàng)平臺，相當(dāng)于集市。
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