美國(guó)實(shí)體零售 業(yè)正在遭受比2008年全球金融危機(jī)更為嚴(yán)重的“寒冬”，然而美妝行業(yè)的表現(xiàn)卻是逆勢(shì)而行，除了社交媒體上一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅“幫忙”，難覓市場(chǎng)的AR/VR技術(shù)以及人工智能技術(shù)發(fā)揮了更為重要的作用。
2017年，美國(guó)實(shí)體零售“關(guān)店潮”甚囂塵上。新零售智庫(kù)在5月3日發(fā)表的文章《預(yù)計(jì)關(guān)店8600家，比金融危機(jī)時(shí)還慘，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)有這三大教訓(xùn)》指出，美國(guó)實(shí)體零售行業(yè)正在經(jīng)歷著比2008年金融危機(jī)時(shí)更嚴(yán)重的“寒冬”，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至預(yù)測(cè)，按照目前的速度，美國(guó)今年將關(guān)閉超過(guò)8600家門(mén)店。
不過(guò)，在一片肅殺之中，美妝行業(yè)似乎是個(gè)例外。連鎖 美妝品牌Ultra Beauty的季度凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)量比2015年第三季度提高了21％；絲芙蘭則在上一個(gè)財(cái)年中，在利潤(rùn)和收益上均錄得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
對(duì)于百貨 商店和藥店來(lái)說(shuō)，美妝部門(mén)無(wú)疑是個(gè)亮點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research的報(bào)告，從2016年到2022年，全球美妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將取得4.3％的年復(fù)合增長(zhǎng)率，達(dá)到差不多4300億美元的規(guī)模。
即使受到電商的沖擊，千禧一代依然執(zhí)著于到店消費(fèi)。他們對(duì)化妝品的著迷使他們成為美妝產(chǎn)品最大的客戶(hù)，而他們也是美妝產(chǎn)業(yè)免受零售寒流侵襲的關(guān)鍵所在。
與此同時(shí)，化妝品零售商和品牌的成功，也要?dú)w功于他們?yōu)閷ふ覍?shí)體店以外的新客戶(hù)而作出的努力。隨著美妝愛(ài)好者們頻頻在社交平臺(tái)Instagram和YouTube上發(fā)布她們模仿明星卡戴珊的妝容照片及化妝視頻，并以此取得成功，美妝品牌商們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變他們傳統(tǒng)的市場(chǎng)策略，加入了更多數(shù)字化科技元素。從客服機(jī)器人到虛擬現(xiàn)實(shí)，以及360度視頻，都是品牌商的積極嘗試。
最近，指甲油生產(chǎn)商O(píng)rly就在Facebook主頁(yè)上給消費(fèi)者看了一個(gè)關(guān)于他們生產(chǎn)設(shè)備的360度的視頻。
“我們想要為觀眾提供一種沉浸在我們工廠和實(shí)驗(yàn)室的直觀感受。”Orly的創(chuàng)意總監(jiān)Shanee Pink表示，“360度觀看讓人們可以選擇他們想要看的任何角度，任何部分，因此帶來(lái)一種身臨其境的感覺(jué)。”Pink認(rèn)為，每個(gè)人都在尋求用新鮮和令人興奮的方式去講故事，而360度觀看可以讓Orly更靠近虛擬現(xiàn)實(shí)這個(gè)未來(lái)的娛樂(lè)方式。
媒體Marketing Dive近期研究了幾個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)案例，以及它們正在為這一行業(yè)帶來(lái)什么樣的變革。
不用大明星，偏愛(ài)網(wǎng)紅
由于美妝品牌和消費(fèi)者之間得以連接的渠道不多，單純的推銷(xiāo)和廣告越來(lái)越容易引發(fā)消費(fèi)者的反感，網(wǎng)紅成了美妝品牌的“新寵”。網(wǎng)紅在美妝行業(yè)的影響力如此之大，以至于像Becca(美國(guó)彩妝品牌，成立于2001年)這樣名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌在和YouTube人氣美妝博主Jaclyn Hill合作之后，就變成了一個(gè)熱門(mén)品牌，甚至引來(lái)了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的收購(gòu)。
美妝大牌同樣鐘情于網(wǎng)紅，寶潔的SKII、專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌First Aid Beauty、歐萊雅等都和網(wǎng)紅有某種程度的合作，彩妝品牌MAC Cosmetics甚至和10位網(wǎng)紅合作，來(lái)推動(dòng)它們的口紅業(yè)務(wù)版塊。
粉絲數(shù)小于十萬(wàn)的小眾網(wǎng)紅也受到了品牌的熱捧。和“大咖”相比，他們更便宜，參與度也更高。悅木之源在 MyPerfectWorld(我的完美世界)活動(dòng)中選擇了九位這樣的小眾網(wǎng)紅，來(lái)促進(jìn)其護(hù)膚系列產(chǎn)品的推廣，這一活動(dòng)的目標(biāo)群體是24歲到35歲之間的女性。
美國(guó)平價(jià)彩妝品牌E.L.F. Cosmetics在它的Beauty Scape項(xiàng)目中成立了一個(gè)擁有50位小眾網(wǎng)紅的社區(qū)，這一舉動(dòng)使它在Instagram上的粉絲增長(zhǎng)了25％。指甲油品牌Julep則讓它最好的顧客成為品牌大使，利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)去促進(jìn)品牌的推廣。
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