如果一個(gè)品牌具有獨(dú)特的識(shí)別度，一談到品牌名人們就會(huì)聯(lián)想起一些特定的個(gè)性化描述，那這無疑是就是一個(gè)成功的品牌。由美國(guó)音樂人兼紋身、彩妝大師 Kat Von D創(chuàng)辦的同名彩妝就做到了，目前該品牌是行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌之一，在歐洲絲芙蘭銷售。品牌創(chuàng)始人在 Instagram上的粉絲數(shù)量為590萬人，她在網(wǎng)上會(huì)更新自己使用同名品牌產(chǎn)品的親身感受。Kat Von D也是法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH美妝孵化器 Kendo 孵化的成功案例之一。

　　緊接著是純互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝初創(chuàng)品牌 Glossier 是其中的佼佼者。該品牌2014年由美妝博主Emily Weiss 創(chuàng)辦，她的成功始于個(gè)人美妝博客 Into the Gloss強(qiáng)大的影響力。這種創(chuàng)始人帶給粉絲的真實(shí)度和可信度讓 Glossier 迅速走紅美國(guó)并開始拓展歐洲市場(chǎng)。目前，公司有60名員工，未來將增加 200個(gè)工作崗位。

　　彩妝產(chǎn)品的種類具備很強(qiáng)的延伸特點(diǎn)，千禧一代熱捧的品類包括：眉部和一些遮瑕、高光、唇膏產(chǎn)品。Mathilde Lion 介紹，2016年歐洲市場(chǎng)的唇膏銷售額同比增長(zhǎng) 18%，眉部產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng) 29%，而歐洲彩妝市場(chǎng)總體僅增長(zhǎng)5%。

　　面對(duì)這些新銳品牌的挑戰(zhàn)，主流品牌現(xiàn)在開始專注線上業(yè)務(wù)和社交媒體宣傳已經(jīng)不再是什么新鮮事，而是必須。一些經(jīng)典品牌也在為了適應(yīng)千禧一代消費(fèi)者的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品線，比如：

　　雅詩蘭黛(Estée Lauder )推出了Edit 產(chǎn)品線，并邀請(qǐng)當(dāng)紅超模 Kendall Jenner擔(dān)任品牌大師；迪奧邀請(qǐng)另一位超人氣超模 Bella Hadid擔(dān)任品牌代言；Chanel 則邀請(qǐng)著名男星約翰尼·德普(Johnny Depp)的女兒 Lily-Rose Depp擔(dān)任代言；日本美妝品牌資生堂(Shiseido)邀請(qǐng)英國(guó)時(shí)尚博主 Poppy Delevingne擔(dān)任彩妝教程代言。

　　盡管線上業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，對(duì)千禧一代來說實(shí)體門店消費(fèi)仍然是重要的購(gòu)物體驗(yàn)。這就決定了實(shí)體店結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的必要性，絲芙蘭近期在美國(guó)紐約和法國(guó) Val d’Europe推出的全新概念門店是很好的例證。

　　The Beautyst 的美妝行業(yè)專家 Diane Lucas 表示，千禧一代常在網(wǎng)上搜索尋找優(yōu)惠的價(jià)格，然后到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，最后在購(gòu)買前再在社交媒體上搜索相關(guān)評(píng)論信息。這是她們通常購(gòu)買美妝產(chǎn)品“線上-線下-線上”的過程。

　　這對(duì)實(shí)體門店來說仍然充滿商機(jī)，歐萊雅集團(tuán)近期為旗下的美妝品牌開設(shè)多品牌實(shí)體門店、意大利折扣彩妝零售商 Kiko 近20年在全球開了超過1000家門店，近七年再法國(guó)開了200家新店。

　　當(dāng)然行業(yè)專家也表示，只關(guān)注千禧一代忽視其他消費(fèi)群體(35歲以上的消費(fèi)者和15~18歲的青少年)肯定是失策的，品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是推出各類產(chǎn)品滿足不同群體的需求。

　�。▉碓矗喝A麗志 作者：劉雋）

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