截至目前，鞋服行業(yè)的品牌公司均已發(fā)布2016年年報。
數(shù)據(jù)未必是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但從赤裸裸的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，我們或多或少能看到這些公司在一些重大決策背后的經(jīng)驗得失。
有人謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型，保守保利潤;有人破釜沉舟，帶來巨大陣痛;有人穩(wěn)步擴(kuò)張，盈利高漲……不一樣的結(jié)果背后，一樣透露著這些品牌公司們在殘酷的行業(yè)中艱難地前行。
這當(dāng)中不乏因為轉(zhuǎn)型帶來巨大陣痛的摩登大道，也有連續(xù)兩年巨虧的達(dá)芙妮;當(dāng)然，我們也看到了李寧、森馬、太平鳥這些傳統(tǒng)品牌，它們在天貓平臺上的業(yè)績已經(jīng)成為2016年年報中最亮眼的部分......
而這些上市巨頭們的今天，歷經(jīng)了一個個拼搏的昨天，也是無數(shù)鞋服品牌、電商賣家們的明天。本文選取了2016年的部分典型案例，也許并不能網(wǎng)羅所有的品牌決策路徑、還原整體的服飾群像，但力在提供一個可參考、可解讀的路徑。
黑榜
摩登大道：徹底轉(zhuǎn)型帶來巨大陣痛
從高級男裝服飾公司到時尚電商平臺，摩登大道或許是傳統(tǒng)服飾行業(yè)中轉(zhuǎn)型最徹底的案例。過去一年，它在資本層面動作頻頻，相繼收購和投資多個品牌和公司。不過，稍顯“激進(jìn)”的全面轉(zhuǎn)型也正帶來一些消極結(jié)果。終端零售市場未明顯好轉(zhuǎn)，以及各項經(jīng)營成本上升和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍處于投入階段，讓摩登大道在短期內(nèi)承受巨大業(yè)績壓力。4月27日，摩登大道發(fā)布2016年年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元，同比增長4.13%;凈虧損為2.87億元，同比下降2908.09%。
摩登大道的虧損主要來自于去年的徹底轉(zhuǎn)型。不同于大多數(shù)服飾品牌，摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”電商平臺，定位為引領(lǐng)時尚生活的科技平臺，銷售品類涵蓋男女服飾、箱包、護(hù)膚彩妝、時尚精品等。PC端及移動APP 均于2016年正式上線運營。
此外，摩登大道的主要投入還來自于：
1、對CANUDILO、01MEN、代理品牌線下門店做了進(jìn)一步優(yōu)化，截至2016年底，共余門店總數(shù)為311家，較上年凈減少71家;
2、整合時尚資源，于年中新開了ANTONIA買手店;
3、完成對移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)及運營商悅?cè)恍膭拥牟①徶亟M，總共花費4.9億元。
可以預(yù)見的是，在2017年及未來一段時間內(nèi)，摩登大道或許還將處于轉(zhuǎn)型期，無疑會對經(jīng)營數(shù)據(jù)帶來壓力。
達(dá)芙妮：連續(xù)兩年巨額虧損
鞋履行業(yè)低靡，“鞋王”百麗被賤賣，星期六收購時尚媒體另類轉(zhuǎn)型，但也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑趨勢。相比之下，同樣定位為時尚鞋履的達(dá)芙妮國際可能會顯得更加焦慮，因為它已經(jīng)連續(xù)兩年巨虧了。
2015年，達(dá)芙妮國際歸屬股東的凈利潤即虧損3.79億港元，2016年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至8.19億港元，相應(yīng)的，年營收也逐漸下降至65.02億港元。達(dá)芙妮方面表示，較大的挑戰(zhàn)來自于線上銷售渠道的激烈競爭、經(jīng)營費用持續(xù)上升及消費行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。而接下來，達(dá)芙妮的應(yīng)對措施包括：
1.加強(qiáng)店鋪整合，經(jīng)一步減少了核心品牌的999個銷售點，截至2016年12月31日共有4900個;
2.清理過季存貨，讓周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，從而提升周轉(zhuǎn)資金;
3.革新品牌，包括新品牌標(biāo)識、新產(chǎn)品設(shè)計及市場推廣新方向;
4.嘗試跨界，與新興明星潮流品牌、線上kol及名人合作，增加品牌曝光和影響力。
不過，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)仍然保持銷售的較高增長，并帶來盈利，未來仍會加強(qiáng)在電商上的重視。
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