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三、
可以說，中國旺旺、康師傅、統(tǒng)一這三家快消巨頭的業(yè)績及股價(jià)表現(xiàn)生動形象地描述了中國當(dāng)下發(fā)生的事情：消費(fèi)升級。
我們前面提到過，旺旺、康師傅、統(tǒng)一來到中國的時(shí)候，那是一個(gè)大單品最好的時(shí)代，消費(fèi)需求上毫無個(gè)性。單品上面最成功的或許是中國旺旺的旺仔牛奶，年銷售額曾經(jīng)超過100億人民幣。不過從2014年開始，旺仔牛奶業(yè)績開始下滑，2016年又下滑了12%。
大單品很容易復(fù)制，便于自己通過規(guī)�；a(chǎn)降低成本的同時(shí)，也同樣方便競爭對手復(fù)制。早期的中國是塊處女市場，有待開發(fā)，復(fù)制是搶占市場的增量。而時(shí)至今日，商品泛濫，這就不是搶占市場的增量，而是搶奪市場上的存量。
所以，消費(fèi)升級并不單單是消費(fèi)者需求升級的結(jié)果，它同樣也是企業(yè)迫切找到新的增長點(diǎn)的需求。另外，技術(shù)的發(fā)展也推動了消費(fèi)升級的可能（比如冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展推動了低溫奶的擴(kuò)張）。市場因之而細(xì)分化，產(chǎn)品的創(chuàng)新上升到了前所未有的高度。例如，在牛奶的深度開發(fā)上，牛奶細(xì)分為常溫奶、低溫奶以及飲料飲品等全方位的延伸上，而中國旺旺仍然只有一個(gè)旺仔牛奶。
對于快消品來說，渠道的重要性已經(jīng)不如從前了，能夠持續(xù)增長的創(chuàng)新產(chǎn)品才是核心競爭力。一個(gè)企業(yè)想要保持活力，它的產(chǎn)品必須要能夠跟上消費(fèi)者的消費(fèi)需求。尼爾森的報(bào)告顯示，在2015年6月-2016年6月這段期間內(nèi)，快消品領(lǐng)域有89%的企業(yè)在過去的兩年里都進(jìn)行過非常快的創(chuàng)新，食品類的創(chuàng)新更是占到了93%的比例，企業(yè)之所以這么有熱情去創(chuàng)新，是因?yàn)樗菀讕礓N售額，創(chuàng)新產(chǎn)品可以增加1.2倍的價(jià)格或者銷售量。
對企業(yè)來說，一個(gè)不幸的消息是由于創(chuàng)新速度的加快，新產(chǎn)品的生命周期也相對縮短。企業(yè)在尋找新的增長點(diǎn)的動機(jī)下不斷推出新品，琳瑯滿目的商品面前，消費(fèi)者的品牌忠誠度正在被弱化。人的消費(fèi)習(xí)慣被一股股風(fēng)潮推動，產(chǎn)品的生命周期也就大大縮短�？祹煾档募t燒牛肉面曾經(jīng)典多年，統(tǒng)一2012年把鹵肉面全面推上市場，2013年躍升為市場上的第四大品牌。然而之后的年報(bào)里我們再看不到它的描述�？梢酝茰y這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)走向了衰退期。
就算打進(jìn)了一個(gè)細(xì)分市場，現(xiàn)實(shí)中新品的存活率非常的低，市場上只有5%的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠存活到一年以上，而存活兩三年以上的產(chǎn)品更是少之又少。經(jīng)典的案例就是RIO這個(gè)產(chǎn)品：2013年時(shí)預(yù)設(shè)雞尾酒曾被預(yù)測為下一個(gè)百億單品，行業(yè)的增長率會高達(dá)30%-50%。但是短短兩三年，這個(gè)“有著巨大潛力”的單品就匆匆走完了它的生命周期。
總結(jié)一下就是，對這些食品飲料的快消巨頭而言，早期來到中國的優(yōu)勢已經(jīng)隨著時(shí)代的變化而消失了。中國的人均工資、租金成本已經(jīng)漲上來了，市場由增量擴(kuò)張逐漸飽和成存量競爭。消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者獲取信息的渠道變廣，只要他們愿意，他們能很快與各種產(chǎn)品見面，單純依靠廣告來引導(dǎo)消費(fèi)的影響力已經(jīng)大大下降了。企業(yè)現(xiàn)在更要拼的是產(chǎn)品的實(shí)力與創(chuàng)新，盡管這不是一條坦途。
結(jié)語
對投資者來說，這意味未來在這塊上的投資變得不容易了。食品飲料這些快消品曾經(jīng)出了一批大牛股，很多一路追隨的人應(yīng)該賺了不少，并且越是大票越受青睞。認(rèn)識一位比較資深的研究員曾經(jīng)說過，港股就是這樣，消費(fèi)龍頭股給了一個(gè)非常高的估值，其他都要低一個(gè)層次。
但是在未來的食品飲料這類快消品的投資中，這條投資路徑或許已經(jīng)不能依賴了。畢竟，我們看到，盡管消費(fèi)升級是已經(jīng)被普遍認(rèn)可的方向，可是在港股市場上，更多的股票是被消費(fèi)升級殺下來，而不是捧上去的。（來源：華爾街見聞） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 億滋：快消品巨頭尋路中國 線上成業(yè)績引擎 不能創(chuàng)造新的價(jià)值的快消品B2B模式必將失敗 快消品春節(jié)期間增長疲軟 沃爾瑪、永輝超市逆勢上升 京東加碼B2B 聯(lián)手快消品牌為50萬“夫妻店”供貨 快消品B2B不基于品類談模式 難逃死亡魔咒？ 搜索更多: 快消 |
