2016年5月6日，大概是董鑫在億滋中國工作七年多以來，最難熬的一天。
“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”，作為億滋旗下的經(jīng)典餅干品牌，奧利奧的這句廣告語無疑是許多80年代生人的童年回憶，只不過，更年輕的消費者已經(jīng)不太容易被廣告打動了，他們渴求個性，于是，奧利奧推出了“填色定制裝”，還將口號改成了“關(guān)于奧利奧，你可以變著花樣來吃啦!”
這一天也是奧利奧在天貓的超級品牌日，為了讓下單體驗更順暢，天貓團(tuán)隊專門開發(fā)了一套定制系統(tǒng)以修改交易鏈路，即增加了單獨的“定制”按鈕。
8:30，超級品牌日的流量進(jìn)入，帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的第一個高峰，服務(wù)器直接宕機，20多人的技術(shù)團(tuán)隊開始搶修，董鑫看著群里不斷刷屏的專業(yè)詞匯，心急如焚。
“這是一個非常有趣、且有價值的經(jīng)歷”，董鑫對《天下網(wǎng)商》感嘆。盡管遭遇了意外情況，三天的超級品牌日成績?nèi)宰屗譂M意——填色定制版奧利奧最終成交600萬元，超過了2015年雙11該品牌全天的銷售額。
這是首個品牌方反向推動天貓團(tuán)隊修改和開發(fā)交易鏈路的案例，也是億滋進(jìn)入中國市場后，首次嘗試為線上業(yè)務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈的包裝生產(chǎn)過程，以實現(xiàn)真正意義上的消費者定制產(chǎn)品完成“從定制到收貨在五天內(nèi)完成”這一看似不可能的任務(wù)。
億滋國際是美國巧克力、餅干、固體飲料制造巨頭，其前身是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。后者于2012年10月拆分為兩家獨立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則更名億滋國際，2012年，億滋國際在納斯達(dá)克上市，2016年總收入256億美元。
對于這樣的國際快消品巨頭來說，從線上平臺切入，深挖中國市場價值，已成為其市場策略的不二之選。然而，即使擁有奧利奧、炫邁、趣多多、優(yōu)冠、閑趣、怡口蓮和菓珍等多個家喻戶曉的品牌，億滋在中國的線上生意也一點都不輕松。
尋路中國，這個快消巨頭逐漸轉(zhuǎn)身，開始用更積極的姿態(tài)，擁抱線上市場。
以妙卡為首，打一場上新突圍戰(zhàn)
要追溯億滋與天貓的緣分，恐怕要從2012年上線的官方旗艦店說起。不過，如果要說它摩拳擦掌，真正決定大干一場的時間點，那一定是在2016年。
2016年無疑是億滋在中國新品爆發(fā)的一年。繼2015年10月引入最受歐美消費者歡迎的餅干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，億滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”(Milka)，這是屬于億滋全球“十億美金俱樂部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、餅干品牌“LU露怡”，這三大新品牌都選擇在國內(nèi)線上平臺首發(fā)。
在奧利奧等此前表現(xiàn)優(yōu)異的休閑食品遭遇瓶頸之際，妙卡的導(dǎo)入更像是億滋為國內(nèi)市場注入的一針“強心劑”。然而，中國消費者的口味不同于國外，國內(nèi)巧克力市場大環(huán)境并不理想，再加上進(jìn)入市場多年的競爭對手。在上述的不利條件下，要推出一個新品牌，難度不言而喻。
據(jù)此前《北京商報》的報道，雀巢的一項調(diào)研顯示，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預(yù)計在新興市場的年均復(fù)合增長率為8%，發(fā)達(dá)國家市場為8.4%，均高于面向大眾市場的巧克力產(chǎn)品增長率。另一項數(shù)據(jù)則顯示，較之全球人均961g巧克力的消費水平，中國消費量還僅為99.8g，未來有巨大增長空間。
也就是說，高端巧克力的中國市場仍是藍(lán)海，這也成為億滋進(jìn)入這一市場最重要的動力。
“以中國收入水平而言，人均巧克力消費量是其他相當(dāng)收入國家的十分之一。”億滋的高層曾經(jīng)在公開場合表示，億滋在中國對巧克力的投資將是持續(xù)不斷和滾動增加的。為正面迎擊瑪氏、好時、費列羅等一系列強有力的競爭對手，此前，億滋國際亞太區(qū)巧克力事業(yè)部總裁Manu Anand曾對媒體披露，公司計劃頭三年在中國市場投入超過1億美元，一部分用于建造位于蘇州的巧克力生產(chǎn)線，一部分用來建設(shè)市場。
2016年8月18日，妙卡通過天貓首發(fā)的方式正式進(jìn)軍中國市場。除了14款基礎(chǔ)單品，還有2款專門根據(jù)線上用戶的習(xí)慣特別定制的特供款，通過天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市銷售。首發(fā)的產(chǎn)品中，包括個人裝、隨身分享裝、家庭裝、朋友分享裝四種包裝形式及規(guī)格，適用于不同的消費場景。
對快消品牌來說，新品發(fā)布往往是其市場營銷的重中之重，一個好的新品可以為品牌帶來持續(xù)數(shù)年的增長，而不太理想的新品甚至可能拖累整個快消品集團(tuán)的步伐。
作為億滋進(jìn)入中國巧克力市場的首個突圍品牌，妙卡已經(jīng)做了很多前期“功課”。與阿里巴巴合作，妙卡通過深挖阿里平臺的數(shù)據(jù)，了解中國消費者喜歡“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，這些數(shù)據(jù)基于真實的消費購買行為和反饋，從而能幫助妙卡制定營銷計劃。據(jù)了解，一款新品的推出往往可以拉動該快消品牌10%以上的銷售額。
“我們并不是把天貓作為單純的銷售渠道，而是作為對中國消費者做品牌營銷的一個主要入口”，董鑫告訴《天下網(wǎng)商》，依托天貓超市的“大牌來了”、聚劃算的“大牌日”、天貓直播等營銷手段，從2016年8月底開始，到當(dāng)年雙11期間，妙卡已經(jīng)有一條完整的營銷鏈路來打造品牌的認(rèn)知度。
兩個月的試水之后，2016年10月25日，億滋在上海舉辦了巧克力品牌妙卡的發(fā)布會，在活動現(xiàn)場，億滋中國總裁馬儒超(Stephen Maher)不僅親自站臺，還戴上了假胡子扮成“牧場爺爺”，借此來詮釋妙卡品牌的起源。
妙卡的成功推送也讓巧克力成為億滋中國業(yè)務(wù)增長的主引擎。從億滋國際的2016年財報來看，其全年總收入為259億美元，同比下降了12%。其中，億滋巧克力品類的銷售增長達(dá)到了3.1%，超過了餅干2.2%的增速。第四季實現(xiàn)凈利潤9300萬美元，跟2015第四季度相比已經(jīng)扭虧為盈。
據(jù)億滋國際高層在2017年2月初的說法，雖然2016年中國整個巧克力品類出現(xiàn)下滑，但是他們對于四季度的銷售感到滿意，并聲稱旗下巧克力在華擁有2%的市場份額。
除了妙卡這一全新品類的引入，億滋還采取了不同的策略支持新品。
2016年10月15日，億滋將幾乎每個法國小孩都吃著長大的LU露怡餅干引入中國，并在京東超市進(jìn)行首發(fā)。據(jù)悉，LU露怡品牌是具有170年歷史、并有著大于10億美元銷售額的品牌，在法國，84%的家庭將LU露怡作為第一餅干品牌選擇。
“露怡餅干之前已經(jīng)通過進(jìn)口的方式進(jìn)入中國市場，所以這次上市通過圣誕節(jié)與天貓美妝跨類目的禮遇季活動以及天貓超市的營銷合作，做營銷的匹配和傳播推廣。”董鑫介紹道。
2016年8月15日，億滋旗下熱銷糖果品牌“果趣添添”系列軟糖通過京東超市率先登陸中國市場。董鑫將其列為嘗試性品牌的引入，具有一定的特色但并未投入太多資源。“我們希望通過線上這樣‘短平快’的渠道，把品牌拿進(jìn)來測試，無論成功還是失敗，我們都能較快得出結(jié)論，進(jìn)行改進(jìn)。”
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