被“玩壞”的奧利奧：定制裝、明星直播、IP合作
也許對于快消品公司而言，線上平臺會帶來銷售收入，但也會對自己多年建立的線下渠道造成壓力。尤其是類似奧利奧這樣已經(jīng)有一定銷量基礎(chǔ)的品牌，產(chǎn)品本身足夠標(biāo)準(zhǔn)化，降價(jià)促銷只能撬動短期的銷量，卻無法滿足線上消費(fèi)者對于個(gè)性的需求，究竟該怎樣讓經(jīng)典品牌重獲主流消費(fèi)者得青睞?
億滋的選擇與其它快消品巨頭不謀而合：提供定制化的產(chǎn)品。
“70后相信品牌，00后相信明星。中國的消費(fèi)者需求變得越來越復(fù)雜，所以在做創(chuàng)新的時(shí)候必須有一些定制性元素來吸引顧客購買。”馬儒超曾在一次活動中表示，中國市場是非常大的一個(gè)市場，要走創(chuàng)新之路，必須要了解各方面的需求特點(diǎn)和最新的趨勢變化，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商模式與粉絲進(jìn)行互動傳播式的推廣。
而另一方面，由于休閑零食是基于沖動性消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很少有消費(fèi)者會去刻意地購買，搜索流量幾乎可以忽略不計(jì)。于是，如何借助營銷活動頻繁活躍在大眾視線，成為億滋的重點(diǎn)方向之一。
億滋中國總裁馬儒超與阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷
品牌調(diào)性更為趣味多樣化的奧利奧，成為第一個(gè)被億滋“玩壞”的品牌。據(jù)悉，奧利奧于2015年正式啟動“PlayWithOREO”廣告戰(zhàn)役，并在下半年走向個(gè)性化定制營銷的道路，推出5款限量定制的餅干圖案以及“花樣表情自制奧利奧”的線上活動。2016年，奧利奧再次開啟定制化營銷的大門，將熱門的“定制營銷”從餅干玩到包裝上。
2016年5月，奧利奧推出新玩法，邀請200名粉絲共同參加“天貓超級品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰(zhàn)，并且推出了消費(fèi)者可定制款的填色包裝。延續(xù)此前5款專屬餅干圖案風(fēng)潮，這次奧利奧則推出了6款想象力包裝，通過品牌提供的108個(gè)創(chuàng)意貼紙，消費(fèi)者可以發(fā)揮想象力，用自己的照片與這些貼紙“加工”，就可以定制個(gè)人專屬的奧利奧包裝。
然而這個(gè)看起來足夠有趣的活動背后，億滋的電商團(tuán)隊(duì)做了大量的準(zhǔn)備。
據(jù)董鑫介紹，整個(gè)團(tuán)隊(duì)從2016年2月就開始與天貓方面進(jìn)行技術(shù)對接。為了讓消費(fèi)者下單體驗(yàn)更好，天貓方面臨時(shí)調(diào)配了20多位技術(shù)人員開發(fā)系統(tǒng)，增加了單獨(dú)的“定制”按鈕。要知道，此前天貓頁面中“加入購物車”和“立即購買”兩個(gè)按鈕已經(jīng)數(shù)年不曾變動過，要修改交易鏈路，對于雙方都是新的挑戰(zhàn)。
在供應(yīng)鏈端，董鑫的團(tuán)隊(duì)找到了新的打印技術(shù)服務(wù)商，提供數(shù)碼打印。同時(shí)，單獨(dú)對接一個(gè)條碼生成系統(tǒng)，把條碼和消費(fèi)者訂單碼鏈接在一起，“條碼一掃馬上所有訂單信息都出來，這樣才解決了發(fā)貨的問題。”董鑫回憶道。
除了吸引眼球的定制裝，如何將營銷和精準(zhǔn)投放完美打通?億滋用明星直播進(jìn)行了一場實(shí)驗(yàn)。
2016年8月6日晚上11時(shí)，奧利奧邀請大張偉和薛之謙，在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險(xiǎn)直播。據(jù)悉，在當(dāng)天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時(shí)翻了6倍，奧利奧旗艦店新客占比91%，活動當(dāng)天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。并且，天貓對看過直播的消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)記，針對這部分人群，在未來3-5天進(jìn)行二次投放和推廣，吸引他們購買明星定制的專屬產(chǎn)品。
“雙11期間，我們還和魔發(fā)精靈合作。這是億滋歷史上決定速度最快的IP合作的案例，只花了10分鐘。”董鑫笑著說。這款“奧利奧+魔發(fā)精靈”的定制裝成為爆款，同時(shí)在多平臺針對電影受眾和粉絲定向投放。投放的過程中，董鑫還第一次嘗試了店鋪的千人千面：所有通過魔法精靈流量入口進(jìn)入旗艦店的消費(fèi)者，看到的店鋪設(shè)計(jì)完全是魔法精靈風(fēng)格的，和普通的旗艦店主頁完全不同。“這也幫助我們極大地提高了雙11期間的轉(zhuǎn)化率。”董鑫說。
定制產(chǎn)品、突出內(nèi)容、精準(zhǔn)投放，億滋在奧利奧上的嘗試完全擺脫了“線上小白”的身份，反而是以更為靈活和大膽的方式獲取中國的線上消費(fèi)者，特別是年輕群體。
摩擦、適應(yīng)、增長，線上業(yè)務(wù)成為業(yè)績引擎
億滋國際發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，其第二季度營業(yè)收入63.02億美元，同比下降17.74%。毛利潤為25.16億美元，同比減少17.9%。這已經(jīng)是億滋連續(xù)第18個(gè)月銷售收入下降。
然而，億滋在中國的線上業(yè)務(wù)卻有了起色。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，億滋國際在2016年三季度的電商業(yè)務(wù)錄得約40%的增長。億滋國際表示，在2017年會投入更多到電商業(yè)務(wù)上。
這讓馬儒超有了信心，線上也是他格外看重的一塊業(yè)務(wù)。自2014年上任開始，馬儒超就制定提交了一系列中國業(yè)務(wù)的新品引入計(jì)劃。中國被億滋高層視為增長市場，而線上成為進(jìn)入中國市場的關(guān)鍵切點(diǎn)。
2015年，億滋國際宣布開始在全球聚焦和重點(diǎn)投入線上業(yè)務(wù)，“電子商務(wù)需要變成我們接下來五年即2015年到2020年的增長引擎。”甚至，他們還在與華爾街對接時(shí)，非常明確地提出了億滋希望在2020年做到電商業(yè)務(wù)10億美金的要求。
據(jù)董鑫介紹，億滋中國內(nèi)部的電商團(tuán)隊(duì)從2012年就開始運(yùn)作，到2015年時(shí)已有一定的基礎(chǔ)，但更多的是將線上作為銷售渠道。隨著戰(zhàn)略調(diào)整，資源的投入和團(tuán)隊(duì)的完善讓億滋的線上業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。“從2014年到2016年，我們整個(gè)線上生意的增長接近5-8倍。”董鑫說。
2015年年初不到10人，到2016年底已經(jīng)發(fā)展到20人，董鑫帶領(lǐng)著億滋的電商團(tuán)隊(duì)從“一竅不通”到“靈活掌控”。用他的話說，在這兩年的時(shí)間里，每天都是高速學(xué)習(xí)的過程，且摩擦在所難免，“因?yàn)榫�上的需求是高速推進(jìn)，小規(guī)模試錯(cuò)，再去循環(huán)改進(jìn)的過程，但相對大企業(yè)來說，需要供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、成本的穩(wěn)定和整個(gè)公司復(fù)雜度的穩(wěn)定，這兩個(gè)模式之間一定會有一些挑戰(zhàn)。”
對于那些有上百年歷史的品牌來說，與線上業(yè)務(wù)之間的摩擦、適應(yīng)不可避免。雅詩蘭黛中國區(qū)的電商負(fù)責(zé)人曾表示，“天貓的一年是6個(gè)月，我們電商部門的一年是12個(gè)月，而外國集團(tuán)的一年是36個(gè)月。如何讓大齒輪、小齒輪一個(gè)個(gè)都配合起來，才是我們要做的。”
“以前，一個(gè)品牌一年會做兩場大型的活動，現(xiàn)在是二十場。中國線上業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的認(rèn)知。天貓?jiān)谧�，商家在變，消費(fèi)者的需求也在變得越來越細(xì)分。更精細(xì)化的營銷對于商家和平臺都提出了更高的要求，我們所有人都在拼命往前跑，在不斷嘗試新的方向。”董鑫說。
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