低價(jià)為王的時(shí)代一去不復(fù)返
小孩子們既不看品牌，也不看價(jià)格，只看感覺(jué)
在90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍的今天，快消品的打法正在改變。渠道為王和低價(jià)為王的時(shí)代早已一去不復(fù)返，他們面對(duì)的是90后甚至更年輕的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者不看品牌、不問(wèn)價(jià)格，只看感覺(jué)，新一代消費(fèi)者的崛起使得快消品都在改變打法，爭(zhēng)相取悅新的消費(fèi)群體。
價(jià)格戰(zhàn)慢慢失靈
從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)一直貫穿著方便面行業(yè)兩大霸主康師傅和統(tǒng)一在中國(guó)市場(chǎng)的斗爭(zhēng)史。
從上世紀(jì)90年代到2014年，康師傅和統(tǒng)一這對(duì)兒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在打價(jià)格戰(zhàn)。即使是在方便面行業(yè)衰退時(shí)期，雙方的價(jià)格戰(zhàn)依然打得火熱。
而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的擠壓越來(lái)越明顯后，在巨大的業(yè)績(jī)壓力面前，康師傅和統(tǒng)一這兩家企業(yè)開(kāi)始釋放出停止價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)，相繼取消了搭贈(zèng)火腿腸優(yōu)惠活動(dòng)，貫穿在方便面行業(yè)數(shù)十年的價(jià)格戰(zhàn)退出江湖。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中等收入人群的崛起以及新一代消費(fèi)群體的崛起，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感，快消品企業(yè)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)并不能拉動(dòng)銷量后將精力投向了其他領(lǐng)域，比如和消費(fèi)者和粉絲的情感互動(dòng)。
渠道為王時(shí)代遠(yuǎn)去
對(duì)快消品而言，渠道變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)是巨大的。電商的崛起使得快消品過(guò)去花大力氣構(gòu)建的渠道通路變得不那么重要。網(wǎng)購(gòu)的普及使得快消品傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失，也迫使快消品企業(yè)在營(yíng)銷上做出改變。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，對(duì)快消品而言，過(guò)去是渠道為王的時(shí)代，商家把產(chǎn)品在全國(guó)的超市小店展示出來(lái)就意味著銷量的保障。而現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品都能很快接受。“00后成為主流消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是任性，他們既不看品牌，也不看價(jià)格，只看感覺(jué)”，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，年輕一代成為了消費(fèi)主力，他們有強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)需求。這也使得快消品迎來(lái)大洗牌的時(shí)代，像娃哈哈一樣老牌的以渠道制勝的企業(yè)陷入衰退，而以互聯(lián)網(wǎng)打法的三只松鼠則風(fēng)生水起。
品牌都在扎堆升級(jí)
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一大波企業(yè)開(kāi)啟了品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的模式。
杯裝奶茶品牌香飄飄日前首次大手筆的推出行業(yè)首款“純奶純茶”新品。這款不含添加劑和防腐劑產(chǎn)品的推出意味著香飄飄品牌向“更健康”轉(zhuǎn)型。按照香飄飄公司的設(shè)定，“原汁奶茶”的目標(biāo)消費(fèi)群，是那些在一、二線城市、關(guān)注健康和個(gè)性化體驗(yàn)的高端人群。
而肉制品企業(yè)雙匯在并購(gòu)美國(guó)肉制品品牌史密斯菲爾德之后，今年正式在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)Smithfield品牌，生產(chǎn)美式培根、美式火腿、美式香腸三大類低溫產(chǎn)品。河南雙匯投資發(fā)展股份有限公司副總裁宋保國(guó)表示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從投資驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的時(shí)期，消費(fèi)轉(zhuǎn)型、需求升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、人力成本攀升，成為整個(gè)肉類行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題，產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新勢(shì)在必行。另一家肉制品企業(yè)得利斯也在進(jìn)行品牌升級(jí)，得利斯日前宣布與日本三大綜合性廣告公司之一ADK簽署戰(zhàn)略合作儀式，雙方從品牌戰(zhàn)略、形象升級(jí)、品牌推廣、營(yíng)銷策劃及產(chǎn)品包裝等方面展開(kāi)全方位的合作。得利斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著新經(jīng)濟(jì)、新常態(tài)下市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，公司近年來(lái)也在積極探索，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，打造適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)變化、激發(fā)活力的大型肉類企業(yè)也成為得利斯重要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
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