“這就是欺負(fù)業(yè)主外行了，因?yàn)檎嬲膰?guó)際奢侈品牌是不會(huì)和私人業(yè)主簽租賃協(xié)議的。”商秀麗深諳其中的行規(guī)。
曾經(jīng)在北京一家高端百貨招商部門任職的呂靈(化名)也如此表示：“你什么時(shí)候聽說過Gucci或者Prada和一個(gè)私人房主簽商業(yè)租賃合同的?他們不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)的，他們覺得只有大集團(tuán)才可靠省心。”
一旦開發(fā)商萌生退意，地方政府以?shī)W特萊斯為支點(diǎn)打造良性經(jīng)濟(jì)圈的設(shè)想可能就很難實(shí)現(xiàn)了，弄不好還得收拾爛攤子。
武清區(qū)商務(wù)委副主任郭俊利對(duì)記者表示，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)模式是開發(fā)商向品牌收取銷售提成，不收房租。提成比例在5%-10%左右，視品牌而定。這樣的利益相關(guān)性，使得開發(fā)商和品牌的目標(biāo)一致，互助互利性更強(qiáng)。也因此，佛羅倫薩小鎮(zhèn)每個(gè)季度都使用末位淘汰制，因?yàn)檫�有100多個(gè)品牌在后面排隊(duì)等著進(jìn)場(chǎng)。
商秀麗認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大多數(shù)開發(fā)商的純房地產(chǎn)思維無法為后續(xù)的奧特萊斯商業(yè)負(fù)責(zé)，往往置地方政府于被動(dòng)地位。
在她看來，奧特萊斯不同于商場(chǎng)，需要一定的實(shí)力消費(fèi)人群來支撐，這個(gè)群可遇不可求;而對(duì)于奧特萊斯這樣的大面積開發(fā)項(xiàng)目，一旦爛尾，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)難以評(píng)估。
想吃?shī)W萊蛋糕不容易
“如果說傳統(tǒng)的百貨運(yùn)營(yíng)需要本科生的水平，那么奧特萊斯需要的就是博士生的水平，需要開發(fā)商在地產(chǎn)、招商、市場(chǎng)等各方面的全能配備。”商秀麗說。
縱觀如今在中國(guó)做得比較好的奧特萊斯，基本來自三個(gè)陣營(yíng)。
一是擁有多年高端百貨或奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的集團(tuán)，如北京的燕莎、賽特、華聯(lián)，上海百聯(lián)，以及來自國(guó)外的同行，如RDM集團(tuán);二是擁有房地產(chǎn)背景的開發(fā)商，如首創(chuàng)集團(tuán)、華彬集團(tuán)等;三是專門運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的開發(fā)商，如已獲得LV Capital投資的砂之船。
這其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是第一陣營(yíng)的高端百貨，2015年銷售業(yè)績(jī)排名前十的奧特萊斯也皆出自這一梯隊(duì)。這不難理解，高端百貨集團(tuán)和國(guó)內(nèi)外的高端百貨供應(yīng)商、奢侈品牌商打交道多年，彼此熟悉，無論是合作模式，還是人脈關(guān)系，都是現(xiàn)成的，搭臺(tái)子唱戲自然是熟門熟路。
相反，那些財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)開發(fā)商往往會(huì)在操作奧特萊斯項(xiàng)目時(shí)碰壁。拋開動(dòng)機(jī)不純、只想拿地圈錢不說，即便是真心實(shí)意要做奧特萊斯的開發(fā)商，在尋求大牌合作時(shí)，也會(huì)困難重重。
“奢侈品牌比較傳統(tǒng)，一般只愿意和幾個(gè)多年的合作伙伴打交道，對(duì)實(shí)力小、背景弱的開發(fā)商根本不愿合作。”商秀麗表示，有時(shí)候，即使中國(guó)開發(fā)商給出遠(yuǎn)高于國(guó)外開發(fā)商的裝修補(bǔ)貼，這些奢侈品牌也不愿合作，因?yàn)閾?dān)心國(guó)內(nèi)開發(fā)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，影響品牌形象。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方RDM集團(tuán)的內(nèi)部人員也對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，該集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)小鎮(zhèn)式奧特萊斯之所以能獲得好評(píng)和不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，與集團(tuán)在意大利本土的強(qiáng)大品牌資源和多年合作積累有很大關(guān)系。
掌握品牌渠道話語(yǔ)權(quán)對(duì)奧特萊斯的重要性，在北京八達(dá)嶺奧特萊斯身上體現(xiàn)得尤為明顯。
2015年6月開業(yè)的北京八達(dá)嶺奧特萊斯，前身是華彬集團(tuán)投資的號(hào)稱“全亞洲最大游樂園”的沃蘭德，在爛尾了近20年以后，推倒重建，變身新一代小鎮(zhèn)式奧特萊斯。
這次重新開業(yè)，華彬提前做好了準(zhǔn)備，請(qǐng)來了北京華聯(lián)，也就是北京SKP(原新光天地)的招商團(tuán)隊(duì)，北京SKP自2007年開業(yè)后，基本每年都位居全國(guó)高端百貨零售額榜首。
擁有頂級(jí)品牌資源的北京華聯(lián)，為華彬做了次漂亮的招商，開業(yè)當(dāng)天進(jìn)駐品牌的開業(yè)率達(dá)83%，總銷售額近800萬元人民幣。
知情人透露，2015年正值原新光天地更名為北京SKP的過渡時(shí)期，商場(chǎng)內(nèi)部重新裝修、鋪位大調(diào)整。很多品牌都收到了或明或暗的提示：不去八達(dá)嶺奧萊開店，就不保證能在新的SKP里得到好位置。
于是，很多第一次光顧八達(dá)嶺奧特萊斯的消費(fèi)者都會(huì)有這樣一個(gè)感覺，凡是在北京SKP能看到的品牌，這里幾乎都有。不僅是奢侈品牌，包括原新光天地五層的家居、瓷器甚至兒童玩具等，“基本就是個(gè)戶外新光天地”。
郭俊利認(rèn)為，奧特萊斯肯定是個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)模式，但想要做出真正的好的奧特萊斯，必然需要品牌資源的累積。國(guó)內(nèi)的奧萊業(yè)態(tài)想要擺脫如今兩極化的局面，除了加強(qiáng)自身的內(nèi)功修煉，或許還需要中國(guó)多出現(xiàn)一些一流品牌，擺脫對(duì)洋品牌的依賴。（來源：贏商網(wǎng)）
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