實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，電商“圍獵”，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨商店和奢侈品門店的日子越來越不好過。但在一片蕭瑟中，卻有個(gè)“異類”。
與傳統(tǒng)百貨門店頻現(xiàn)“下滑”、“關(guān)店”不同，這幾年，奧特萊斯不僅以年增20家的開業(yè)數(shù)量一路上揚(yáng)，部分優(yōu)秀者營業(yè)額更以20%的速度增長。
奧特萊斯受歡迎，并不難理解，對于消費(fèi)者而言，有了以低折扣購買名牌商品，甚至是奢侈品的機(jī)會(huì)。對于開發(fā)商及地方政府，則有了玩轉(zhuǎn)新經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。
但繁榮背后，陰影叢生。
記者調(diào)查了解到，不少奧特萊斯，只是商業(yè)模式的簡單復(fù)制，不僅沒有考慮當(dāng)?shù)氐恼w經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，在品牌數(shù)量、質(zhì)量、業(yè)態(tài)布局及盈利能力等各方面也都不達(dá)標(biāo)，“掛羊頭賣狗肉”。
而從數(shù)量和發(fā)展節(jié)奏來看，中國的奧特萊斯可能正在吹“泡沫”，在虛假繁榮的表象下，參與其中的開發(fā)商、租戶、地方政府、供貨商等都會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
繁榮還是泡沫？一線之隔。
“泡沫”泛起
“奧特萊斯”是英文“outlets”的音譯，意為“出口、通道”。作為一種商業(yè)形態(tài)，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代的美國，起初是為了處理品牌倉庫的過季產(chǎn)品或殘次品而在工廠附近開設(shè)的開架式店面，“跳樓價(jià)”是這種銷售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，最初購買者以工廠的工人為主。
不過1992年奧特萊斯進(jìn)入中國時(shí)，已經(jīng)和“工廠的工人”沒關(guān)系了，相反被視為一個(gè)時(shí)髦的購物場所。經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今奧特萊斯已經(jīng)開始遍地開花，成功的奧特萊斯國際大品牌云集，備受國內(nèi)中高端消費(fèi)者青睞。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前中國的奧特萊斯總量約150家。記者匯總發(fā)現(xiàn)，2015年全國新增奧特萊斯20家，相當(dāng)于2001年至2010年10年的總和，2016年預(yù)計(jì)又將新增20家左右。
數(shù)量雖多，但內(nèi)里卻并不像表面看起來那么風(fēng)光。
被稱為“中國奧萊之母”的中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長萬文英曾經(jīng)表示，平均7到10家正價(jià)店才能滿足一個(gè)奧特萊斯店的貨源需求，不同于商場特賣場的三五天短期行為，奧特萊斯是365天都要打折，穩(wěn)定的貨源很重要。
而在眾多奧特萊斯中，相當(dāng)一部分開在了二三線城市，按照萬文英的供貨標(biāo)準(zhǔn)，即便是不考慮品牌的級別，且加上工廠店的貨源，這些奧特萊斯要做到貨源穩(wěn)定，365天每天都打折，其實(shí)很難。
做不到怎么辦?轉(zhuǎn)行。很多建起來的奧特萊斯已經(jīng)不務(wù)正業(yè)，轉(zhuǎn)為家具賣場、茶葉城等。
按照中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)制定的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》(下文簡稱《要求》)，奧特萊斯是“以折扣價(jià)格銷售國際、國內(nèi)名牌的過季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業(yè)自有品牌的商品，獨(dú)立于其他賣場且以零售為主的業(yè)態(tài)，具備一定的品牌集聚度。”
參照《要求》標(biāo)準(zhǔn)，上述不務(wù)正業(yè)的奧特萊斯都屬于爛尾。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)秘書長商秀麗曾經(jīng)走訪了國內(nèi)外多個(gè)奧特萊斯，她認(rèn)為，中國奧特萊斯目前處于一個(gè)高速擴(kuò)張的時(shí)期，相比開發(fā)實(shí)力，運(yùn)營能力嚴(yán)重滯后。“未來幾年將會(huì)是中國奧特萊斯?fàn)�尾的集中爆發(fā)期。”
事實(shí)上此前快速建設(shè)的奧特萊斯們已經(jīng)開始暴露出問題，某些區(qū)域的“泡沫”已經(jīng)被市場刺破。
記者在統(tǒng)計(jì)各地奧特萊斯?fàn)�尾的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，從2010年至2015年，全國總計(jì)有近40家奧特萊斯停業(yè)，大多位于蘇浙滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二、三線城市。
“國外的那些真正的好的奧特萊斯都是自己開發(fā)，自己運(yùn)營。但是中國很多開發(fā)商都只想在蓋好房子后，想辦法把房子賣出去，圈錢走人。”商秀麗表示。
“故事”背后的隱憂
一般來講，西式小鎮(zhèn)建筑式的奧特萊斯是開發(fā)商的優(yōu)先選擇之一，這樣的業(yè)態(tài)需要大面積的土地。而通常，聽完奧萊“故事”之后，地方政府往往也會(huì)在各方面支持開發(fā)商。
這種心態(tài)不難理解。
首先，奧特萊斯業(yè)態(tài)比較新，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨、購物中心的市場競爭力被削弱，奧特萊斯作為和電商互為補(bǔ)充的線下打折地，成為目前國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的最熱領(lǐng)地。
其次，運(yùn)營良好的奧特萊斯能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
比如，位于天津武清區(qū)的奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營之后，武清開發(fā)區(qū)工委副書記張書月表示，小鎮(zhèn)2015年上交稅收為1.2億元，相比2012年時(shí)的4960萬元，三年時(shí)間就已翻番。
與此同時(shí)，武清區(qū)也規(guī)劃借力奧特萊斯帶來的穩(wěn)定而龐大得人流，圍繞佛羅倫薩小鎮(zhèn)大做文章。武清區(qū)區(qū)長楊令生對記者表示，2016年武清區(qū)將啟動(dòng)建設(shè)依托北京大學(xué)教學(xué)平臺(tái)的從幼兒園、小學(xué)到初高中的一體綜合教育項(xiàng)目，此外還有京津地區(qū)眾多知名醫(yī)院的落戶。
到目前為止，武清的奧特萊斯經(jīng)濟(jì)閉環(huán)無疑算是成功的，它和類似的案例也成為了開發(fā)商經(jīng)常拿出來講、其他地方政府也樂于聽和希望在本地區(qū)實(shí)現(xiàn)的“好故事”。
但“好故事”往往是稀缺的。拿地、蓋房，只是萬里長征第一步，對于很多開發(fā)商來說，如何把品牌商家和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者吸引過來，并持續(xù)良好運(yùn)營，才是真正的挑戰(zhàn)。
無力運(yùn)營奧特萊斯的開發(fā)商在吸引私人投資者買這些建在城市郊區(qū)的商業(yè)物產(chǎn)的時(shí)候，通常給出這樣一個(gè)承諾：“售后返租”，表示以后會(huì)幫助購房業(yè)主引入奢侈品牌來承租投資者的商鋪。
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