學(xué)習(xí)阿里電商好榜樣
但是，不得不承認(rèn)，作為發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)比純電商要晚的后進(jìn)生，相比在“雙11”上玩得嫻熟的阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)體零售商也需要在初嘗轉(zhuǎn)型甜頭的喜悅中虛心向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷技巧。
以理性市場(chǎng)精神來(lái)看待阿里為主導(dǎo)的“雙11”，實(shí)體零售商要向阿里“雙11”學(xué)什么?
1、現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷手法
實(shí)體零售商盡管也家家都在門前掛起五折的促銷海報(bào)，扯起嗓子喊實(shí)體店價(jià)格不比電商高，但在如何營(yíng)造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件上實(shí)體零售商的手法還有差距。
今年“雙11”阿里最大的創(chuàng)新在于辦了一臺(tái)名利雙收的購(gòu)物晚會(huì)。實(shí)際上，實(shí)體零售企業(yè)周年慶辦晚會(huì)的并不少見(jiàn)，花大錢的不在少數(shù)，馬云號(hào)稱的為晚會(huì)可能還花不到5000萬(wàn)的銀子的明目張膽的購(gòu)物晚會(huì)，卻不僅真正地通過(guò)大眾傳播平臺(tái)在全民設(shè)置了一個(gè)必須知道的議題和必須參與的場(chǎng)景，從娛樂(lè)和營(yíng)銷層面都大獲成功。
從趙薇到RAIN到劉謙到邦德007到一干90后明星華晨宇到張藝興等海內(nèi)外當(dāng)紅明星大咖，無(wú)一不是品牌商的廣告代言人。而當(dāng)晚天貓后臺(tái)流量數(shù)據(jù)跟晚會(huì)內(nèi)容幾乎亦步亦趨，節(jié)目走到哪里，明星們提到哪些商品、哪些品牌的LOGO一出現(xiàn)，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進(jìn)購(gòu)物車、收藏夾，屏幕前的觀眾邊看電視邊跺手，創(chuàng)造中國(guó)商業(yè)史上全新的“邊看邊買”的多屏互動(dòng)的購(gòu)物模式。按阿里CEO張勇介紹，“雙11”晚會(huì)帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)互動(dòng)，新增用戶注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上。
2、消費(fèi)升級(jí)換代到來(lái)
跨境電商，國(guó)際品牌已經(jīng)成為本次“雙11”的主打。“雙11”最開(kāi)始舉辦的初衷是為培養(yǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，流量資源大部分導(dǎo)給服飾、家紡等高頻低次品類，但今年國(guó)際大牌參與“雙11”的在明顯增多，可見(jiàn)天貓為此投注了最大的招商力度。而從2015年年初開(kāi)始，跨境電商就是電商巨頭拼搶的重點(diǎn)。對(duì)于打造跨國(guó)商品的全球供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)體零售商并沒(méi)有領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)。
3、移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景將普及
今年是阿里巴巴在“雙11”第一次全面發(fā)力移動(dòng)端，根據(jù)移動(dòng)購(gòu)物的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了覆蓋24小時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)。捕捉消費(fèi)者在移動(dòng)端的行為變化，天貓準(zhǔn)備“雙11”上班、下班兩場(chǎng)大促銷，讓消費(fèi)者在路上也能參加“雙11”。而“購(gòu)物移動(dòng)化”是自2013年，阿里巴巴集團(tuán)提出All in移動(dòng)戰(zhàn)略以來(lái)，一直在積極推動(dòng)的。
實(shí)體零售商要從中看到的趨勢(shì)是，PC流量集中分發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要從用戶使用場(chǎng)景著手，挖掘移動(dòng)購(gòu)物的潛在市場(chǎng)空間。
4、線上線下全渠道融合成必然
線上線下融合已成為行業(yè)共識(shí)，但從2012年天貓“雙11”宣傳口號(hào)由“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”改為“購(gòu)物狂歡節(jié)”彰顯的線上線下購(gòu)物邊界消失的趨勢(shì)，今年“雙11”，阿里進(jìn)一步加速O2O擴(kuò)張，聯(lián)合蘇寧、銀泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務(wù)、物流等，全國(guó)超330個(gè)城市18萬(wàn)家商場(chǎng)、門店參與其中的“萬(wàn)店同慶”，以及蘇寧、銀泰商業(yè)等成為阿里“門店自提”、“掃碼付”的線上導(dǎo)流利器可以看出，在阿里、京東加速線下擴(kuò)張之際，實(shí)體店如何保有線下門店優(yōu)勢(shì)加速向線上融合已成為迫切。
5、營(yíng)銷戰(zhàn)背后都是技術(shù)革命
“雙11”的營(yíng)銷戰(zhàn)背后實(shí)質(zhì)是電商通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)分析等的技術(shù)戰(zhàn)，通過(guò)每次技術(shù)層面的試驗(yàn)，不斷追求極限交易量，并給予顧客良好的體驗(yàn)。因此，阿里會(huì)說(shuō)每次“雙11”都是阿里技術(shù)的一次大練兵。2014年每秒創(chuàng)建8萬(wàn)筆訂單的世界紀(jì)錄，到2015年實(shí)現(xiàn)每秒鐘支持12萬(wàn)筆訂單創(chuàng)建、6萬(wàn)筆訂單支付成功。以及根據(jù)用戶的畫像、近期的瀏覽需求和購(gòu)買記錄自動(dòng)幫助用戶推送所需的產(chǎn)品，無(wú)疑，在線下實(shí)體店，這還是待優(yōu)化和提升的能力空白點(diǎn)。（中國(guó)商報(bào) 顏菊陽(yáng) 王碩）
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