11月11日，北京始終籠罩在一片蒙蒙的細(xì)霧中，走在大街上，初冬的寒意會透過艕露皮膚絲絲縷縷滲透進(jìn)來，但對于萬千商家而言，這一天卻是個熱血沸騰的日子。

　　各大電商平臺不斷刷新的數(shù)字，對實體零售商造成的沖擊比往年要淡化許多�！蹲C券日報》記者走訪北京多家零售門店發(fā)現(xiàn)，對于“雙11”，實體店十分淡然，位于西單、王府井的多家百貨商場，在進(jìn)門的顯要處放置了近期促銷活動的信息，其中，不乏標(biāo)出“店慶日遇到‘雙11’”字樣的促銷信息，但總體來看，打造屬于自己的“店慶日”、“購物節(jié)”，是這些百貨企業(yè)的共同策略。

　　當(dāng)然，冷靜迎戰(zhàn)的背后，是行業(yè)在過去的一年里不斷發(fā)生變革以及應(yīng)對有序所致，比如，此前百貨門店尷尬淪為“試衣間”的局面讓許多企業(yè)對只試不買深惡痛絕，但如今，企業(yè)對此卻不再反感。想試衣?咱們過個“試衣節(jié)”如何。大商集團(tuán)在自己的線上線下渠道里，玩了一個“試衣節(jié)”。

　　線下價值被重估

　　曾幾何時，線下門店淪為線上平臺“試衣間”的消息讓零售商們不無感傷，但時至今日，這種格局正在發(fā)生變化。大商集團(tuán)在今年11月初即推出了自己的活動“試衣節(jié)”，從11月1日至11月5日，消費(fèi)者在實體店試衣、拍照，與營業(yè)員用手機(jī)快速生成的單品二維碼掃碼綁定，選保持好尺寸顏色屬性，則單品到天狗網(wǎng)個人賬戶，開成私人衣櫥，天狗網(wǎng)根據(jù)數(shù)據(jù)，實時向消費(fèi)者推送商品動態(tài)和優(yōu)惠信息，11月6日至11月8日，在實體店或天狗網(wǎng)享受大力度優(yōu)惠購買，可在線支付并送貨到家。

　　當(dāng)然，這并不是“試衣節(jié)”的全部。對于愛網(wǎng)購的消費(fèi)者而言，只要將品牌官方旗艦店看好的商品鏈接保存，到大商各大實體門店找同款，即可享受雙11電商同款同價。

　　大商副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍在接受《證券日報》采訪時介紹，推出“試衣節(jié)”的初衷，是因為在推廣商品時發(fā)現(xiàn)，對于線下門店的營業(yè)員而言，迅速提升對實體商品的在線陳列銷售是需要時間的，“我們就反向思維了一下，是不是可以讓消費(fèi)者自己來上傳試穿衣服照片呢?直接就是普通人自己的‘買家秀’、‘街拍范’。”。

　　結(jié)果顯示，“試衣節(jié)”項目拉動了零售方和消費(fèi)者之間的互動。“找對了方向，場景銷售的優(yōu)勢就出來了，而且，通過數(shù)據(jù)的采集、分析，大商可以聯(lián)合更多的企業(yè)和品牌，進(jìn)行針對性的活動，也包括用一線數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌的生產(chǎn)，讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度增加”。

　　從目前的數(shù)據(jù)來看，劉思軍認(rèn)為，消費(fèi)者對大商這種實體店+線上平臺的模式認(rèn)同度更高，“單純沖著價格去的消費(fèi)行業(yè)也有，但品牌的形象是不容忽視的，我們也會具體分析，給品牌以指導(dǎo)”。

　　通過推行“試衣節(jié)”，劉思軍總結(jié)出了一些心得：“收集信息，為下一步交叉推薦和數(shù)據(jù)采集做準(zhǔn)備;當(dāng)時當(dāng)場沒有達(dá)成購買，導(dǎo)購鼓勵顧客將看好的產(chǎn)品存下來，便于未來二次推送;激發(fā)顧客將試衣照公開、分享，這可以引導(dǎo)其它顧客瀏覽，而照片打出顧客屬性標(biāo)簽，我們就多一個類似美麗說的購買頻道，為未來引入社交等多種玩法做準(zhǔn)備”。據(jù)劉思軍介紹，“試衣節(jié)”推出十天以來，“有147萬人次綁定。”

　　大商集團(tuán)“玩轉(zhuǎn)粉絲”的態(tài)度，可以看做是百貨行業(yè)價值重估的一個真實寫照。

　　“實體商業(yè)有讓互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的流量入口，卻把大量流量浪費(fèi)在了店門口，”11月5日，在第17屆中國連鎖大會暨零售博覽會上，微信支付副總經(jīng)理耿志軍在主題演講中表示，隨著微信的普及，幾乎每個到店顧客都代表著一個微信ID，門店本身就是一個巨大流量的入口。

　　如何讓每個人變?yōu)橛行У牧髁�，進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價值，是實體零售互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略要解決的關(guān)鍵問題。“線下流量是持續(xù)的，而且對實體商業(yè)來說最關(guān)鍵的一點是，它是屬于你的。”

　　從自身找原因成共識

　　公開資料可知，過去的十多年時間里，中國的百貨零售企業(yè)享受了高速發(fā)展帶來的紅利，但參與企業(yè)，卻不斷更迭。

　　中國的零售現(xiàn)在是什么狀況?在第17屆中國連鎖大會暨零售博覽會上，loyaltyone高級副總裁caroline papadatos認(rèn)為，“是一個從量變發(fā)展到質(zhì)變的狀態(tài)。我們曾經(jīng)針對中國的市場做過調(diào)研，零售商在競爭時，有效獲得顧客競爭是非常重要的競爭層面，只有擁有這些信息，才能進(jìn)行所謂的預(yù)判性規(guī)劃和分析，知道消費(fèi)者未來消費(fèi)的需求。”

　　在未來的市場競爭中，一切要從顧客出發(fā)，從loyaltyone調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，積分計劃不如人意。40%的消費(fèi)者反饋并不會因為參與了積分計劃而去增加消費(fèi)，10%的消費(fèi)者覺得積分計劃沒有任何的價值，而選擇放棄。和全球的零售商相比，中國零售商在積極分計劃的投入只有其它市場零售商的一半。

　　產(chǎn)品的價格折扣應(yīng)該是差異化的，從而篩選最佳顧客，但通常的做法是，所有的顧客拿到的折扣都是沒有區(qū)別的，這使得折扣帶來的顧客，卻無法增加利潤，并且損害了顧客的忠誠度。

　　這種簡單、粗暴的做法，導(dǎo)致了中國連鎖零售業(yè)明星企業(yè)不斷更迭，長青樹企業(yè)相對缺乏。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平在第17屆中國連鎖大會暨零售博覽會上介紹，在過去的12年里，連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)目前仍然在榜上的不足半數(shù)，這其中，企業(yè)的兼并、破產(chǎn)造成的原因都有。雖然今年以來零售行業(yè)仍然是一個低速增長的態(tài)勢，企業(yè)依舊面臨著成本的上升和利潤的下降，但是，線上分流線下的速度“在減緩，線上線下的融合是行業(yè)發(fā)展的趨勢，線下零售渠道，已經(jīng)由傳統(tǒng)模式下的拖累，變成新模式下的優(yōu)勢，其價值也得到重估”。

　　“這幾年很多企業(yè)在迷茫，但也有不少企業(yè)家跟我提及，不是電商太強(qiáng)大，而是企業(yè)自己基本功沒做好，我們的快速發(fā)展，得益于市場，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”郭戈平感嘆：“企業(yè)要反思如何變革”。

　　對此，武商集團(tuán)董事長劉江超認(rèn)為，變革不等于單純的拋棄，融合也不等于簡單的重疊，這場變革沒有既定的模式，也沒有放之四海而皆之的辦法，只是探索之路，怎樣變革和融合，關(guān)鍵的難點在于“突破我們自己。”

　　在“突破自己”這個問題上，業(yè)界認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)+是個契機(jī)。

　　蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東認(rèn)為，只有擁有核心資源和可持續(xù)運(yùn)營能力的企業(yè)才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底，互聯(lián)網(wǎng)給實體企業(yè)帶來更多的想象空間，“靠燒錢補(bǔ)貼用戶的模式不是真正的商業(yè)模式，只有擁有核心資源和可持續(xù)運(yùn)營能力的企業(yè)才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底。”通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營可以不斷提升實體企業(yè)的能力和效率，打破品類限制的天花板。

　　實體零售企業(yè)依托積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、上億的忠誠用戶和細(xì)致入微的服務(wù)能力，與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，所形成的“O2O模式”將會迸發(fā)無窮的潛力，這是傳統(tǒng)電商無法比擬的，“樹大根深的實體企業(yè)一定會成為互聯(lián)網(wǎng)+時代的主流。”張近東對此充滿信心。

　　耿志軍則解釋，實體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷經(jīng)了三個不同階段。首先是自建電商平臺，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問提示用戶數(shù)據(jù)無法沉淀，無法建立用戶有效互動�，F(xiàn)在處于第三階段，實體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實地商業(yè)的核心優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)建立智慧零售服務(wù)體系已成趨勢。

　　已經(jīng)不少企業(yè)清楚地認(rèn)識到了這些，并認(rèn)同當(dāng)下發(fā)展所帶來的機(jī)會。有接受《證券日報》采訪的零售企業(yè)表示，今年以來，公司專門成立了公司，對此前積累的會員資源進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營。（證券日報 桂小筍）

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