對于電商，“雙11”是一場燒得頭熱腦熱的高燒狂歡；對于店商，“雙11”卻多年來只是倍受沖擊的災(zāi)難日。
步入第七個年頭的“雙11”，在阿里巴巴傾囊而出將“雙11”單日成交數(shù)字推上難以置信的912億元的嶄新高峰時，馬云說了，“雙11”沒有七年之癢，阿里還要辦93年;阿里巴巴集團(tuán)CEO 張勇還說，“雙11”之后，阿里還要趕在春節(jié)前辦“年貨節(jié)”。電商大有要“包辦”下整個中國節(jié)慶消費(fèi)的架勢。
店商要怎么辦?好在“雙11”在從一個基于淘寶商城(天貓前身)的推廣立項(xiàng)到成為整個電商行業(yè)兵馬必爭的價值高地的七年蛻變中，處于被沖擊漩渦中的中國實(shí)體零售商也在同時完成互聯(lián)網(wǎng)電商知識的普及、互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)化轉(zhuǎn)型。
截至11月16日，今年“雙11”，盡管在電商的主場，實(shí)體零售商線下門店和線上電商平臺普遍出現(xiàn)翻倍的增長。這意味著，通過“雙11”這個試驗(yàn)場的演練，實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型開始找到感覺。
17家實(shí)體零售商“雙11”都賺翻了
盡管“雙11”仍還屬于電商為主場的狂歡，但實(shí)體零售商在“雙11”戰(zhàn)場里愈來愈主動和強(qiáng)勢。
實(shí)體零售正面回?fù)糁g(shù)
1、緊貼電商做“同款同價”強(qiáng)營銷
雖然實(shí)體零售商不如電商那般壕，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上開始緊貼電商做話題營銷。
蘇寧云商是典型案例。今年“雙11”，蘇寧云商不僅聯(lián)合3C、家電、母嬰、超市、百貨、海外購等各品類備貨近200億，還在“雙11”前上線緊貼京東的“平京戰(zhàn)役”。
就在11月6日的第十七屆中國連鎖業(yè)會議上，蘇寧云商董事長張近東在場向千家實(shí)體企業(yè)發(fā)出會盟邀請，希望可以相互合作共同探索O2O環(huán)境下的市場發(fā)展，并提出“今年的‘雙11’將成為實(shí)體店逆襲的‘主場’”的觀點(diǎn)給自己打氣。張近東說，“互聯(lián)網(wǎng)+”越深入，實(shí)體企業(yè)的資源積淀和能力優(yōu)勢就越發(fā)凸顯，燒錢補(bǔ)貼用戶的模式難以經(jīng)得起資本的寒冬。
2、基于實(shí)體店優(yōu)勢大膽試驗(yàn)
借力“雙11”推出試衣間強(qiáng)化實(shí)體店體驗(yàn)優(yōu)勢的就有大商集團(tuán)和朝陽大悅城。
早在11月10日凌晨，大商集團(tuán)常務(wù)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍在微信朋友圈曬出今年天狗網(wǎng)“雙11”的新玩法——天狗試衣間。即天狗把天貓當(dāng)詢價器，消費(fèi)者在天貓上看好的商品或者11日凌晨沒有搶到的爆款商品、或者擔(dān)心衣服尺碼不合適或上身效果的都可以帶著鏈接到大商的實(shí)體門店，找到同款拍照、綁定“天狗試衣間”，把比價鏈接發(fā)給天狗，天狗就能立即給出同價的優(yōu)惠，消費(fèi)者現(xiàn)場支付提貨或在線支付天狗同城送貨到家。
劉思軍說，傳統(tǒng)電商對于連帶銷售發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費(fèi)者覺得占了大便宜，事后卻發(fā)現(xiàn)買了一堆無用的東西，而天狗網(wǎng)的“雙11”嘗試就在于讓消費(fèi)者既得到實(shí)惠又保證了體驗(yàn)。雖然這樣的嘗試實(shí)效有賴于大商線下實(shí)體店的充足備貨以及品牌商的協(xié)同力度，但這無疑是實(shí)體零售商真正從自身實(shí)體店優(yōu)勢出發(fā)的對抗和競爭。最后數(shù)據(jù)也頗為樂觀：從11月1日至8日，天狗試衣間試衣及核銷達(dá)到138萬筆，帶動“雙11”當(dāng)天單品銷售3577萬元，券連帶銷售5100萬元，6400人發(fā)起與天貓比價。
朝陽大悅城今年“雙11”也延續(xù)往年人氣火爆的“我做你的線下試衣間”活動，還推出“線上線下同款同價”、“任性借衣15天”、“30天免費(fèi)退換貨”等三大升級服務(wù)，購物中心推出玩具總動員主題展等，將實(shí)體商業(yè)能讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)的優(yōu)勢最大化發(fā)揮。
3、踩準(zhǔn)消費(fèi)升級趨勢
在商品主力上，此次實(shí)體零售商并未顯得過于落伍，主打跨境電商和進(jìn)口商品成為多家實(shí)體零售商的“雙11”特色。
步步高以跨境電商云猴全球購和實(shí)體店開業(yè)大促為基點(diǎn)發(fā)起“雙線營銷”。華潤萬家E萬家也是以跨境電商為發(fā)力重心。
4、提前出擊截流“雙11”
在“雙11”并沒有成為一個購物節(jié)之前，11月上旬到下旬的時間其實(shí)也是傳統(tǒng)零售業(yè)的淡季。但是，利用“雙11”，傳統(tǒng)零售商成功提升銷售，甚至截流“雙11”。比如華潤萬家早自10月19日開始，旗下E萬家就以“百團(tuán)大戰(zhàn)”率先截流“雙11”。
王府井百貨、銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、步步高等17家企業(yè)更是聯(lián)合發(fā)起“2015中國購物節(jié)”，從11月11日一直持續(xù)到11月16日，通過拉長促銷期來做大銷售。
5、戰(zhàn)略更重視玩法更多樣
今年“雙11”，實(shí)體零售商整體更為重視，在促銷力度上，投入都較以往要大，營銷玩法也更多樣。
以樂語通訊為例，該公司從總部到門店都重視了“雙11”這個節(jié)點(diǎn)，用十一大促的備戰(zhàn)方式去備戰(zhàn)“雙11”。各地貨源準(zhǔn)備充分。在促銷力度上，也更有力。樂語通訊坦言，以往覺得“雙11”電商價格更低，不愿意拼價格。這次主流通訊產(chǎn)品的讓利，使得眼球產(chǎn)品在價格上不高電商。也帶動大量手機(jī)附件產(chǎn)品銷售。對于總體利潤有保障。而在營銷打法上，提前的多種會員營銷，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠券發(fā)布，微信營銷以及抱團(tuán)的“中國購物節(jié)”造勢等等都一一上演，讓顧客關(guān)注并覺得線下店實(shí)惠也更有意思。
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