一年一度的“雙11”落下了帷幕。今年“雙11”天貓商城交易額超912億元，再次刷新歷史紀錄。與網(wǎng)購的狂熱形成鮮明對比的是，以往這個時候線下實體店更多作為旁觀者的角色出現(xiàn)，但今年越來越多的線下實體店加入到了這場促銷大戰(zhàn)中來。

　　就在“雙11”前夕的10月，王府井、銀泰、大商等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起“2015中國購物節(jié)”，500家連鎖零售企業(yè)約10萬家門店參與，除承諾商品價格不輸電商外，部分品牌還推出線下獨家折扣。

　　在11月11日當天，大多數(shù)參與促銷的實體店銷售均是翻倍增長。據(jù)中國購物節(jié)組委會預計，今年所有參與“雙11”促銷的實體連鎖企業(yè)整體銷售額將突破千億元，銷售高潮至11月16日才結束。

　　“雙11”線下商場客流冷清 線上增長明顯

　　11月 11日上午，在北京西單大悅城內，客流量與往日相差無幾。在優(yōu)衣庫品牌店，中國商報記者比較發(fā)現(xiàn)，線上線下銷售的基本都是同款，但是在價格方面，線下商場還是稍遜于網(wǎng)店。以一款女式休閑褲為例，原價199元，當天優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店的價格為99.5元，而商場標價則為149元。

　　大多數(shù)線下3C產品當天與線上同品同價。比如在北京東三環(huán)蘇寧易購九龍山門店，國美、大中雙井店，金立S7手機標價1699元，與天貓、蘇寧易購、國美在線、京東等線上價位持平;一款蘋果MacBook Air16G，在線上價格為5988元，蘇寧易購九龍山店價格為5988元，與線上持平，但大中電器雙井店價格則為6088元，稍貴;一款戴爾筆記本電腦，國美雙井店比線上自營同款產品便宜100元。

　　“雙11”當天下午五點，中國商報記者又來到北京銀泰百貨角門店。與以往相比，“購物狂歡節(jié)”并未導致客流激增，反而稍顯冷清。在商場二層女裝區(qū)，幾乎各家店都在進行打折促銷，但是能打出“線上線下同款同價”的只有兩家小服裝品牌店，其余折扣力度都稍遜于線上。VERO MODA店員告訴中國商報記者，“店內銷售打折的都是今年新款，電商網(wǎng)店很難買到，他們賣的大部分都是舊款。”隨后，在化妝品絲芙蘭門店專柜，店員明確告訴中國商報記者，“雙11”是線上搞的活動，線下并不參與，只有旁邊的兩列粉色貨架商品正在打折，是配合店慶搞的促銷。

　　11月13日，北京崇文門新世界百貨17周年店慶開啟“60小時不打烊”狂歡購物活動。中國商報記者看到，顧客把黃金柜臺圍得水泄不通，在客流高峰時，黃金銷售區(qū)還采取了限流措施。來自崇文門新世界百貨的數(shù)據(jù)顯示，今年店慶銷售對比去年同期上升9.5％，客流提升3％，表現(xiàn)最好的品類是珠寶類，其中黃金表現(xiàn)最為突出。

　　線上線下同價同款仍難實現(xiàn)

　　銀泰商業(yè)作為2015中國購物節(jié)的發(fā)起者之一，也正值17周年慶，強調商品線上線下一體，同時、同款、同價，打出的營銷口號為“銀泰天貓價，天貓銀泰貨”。

　　“‘銀泰天貓價、天貓銀泰貨’，實質就是貨品和價格的融合，把當前在銀泰銷售的熱款推到天貓上，讓消費者可以更容易買到。而同樣的貨品應該是同樣的價格，無論是線上還是線下。”銀泰商業(yè)集團助理總裁程泳江告訴中國商報記者。

　　但是，如前所述，記者發(fā)現(xiàn)包括放話線上線下同款同價的銀泰商業(yè)在內，能做到的實則寥寥無幾。

　　對此，程泳江坦承，在同款同價比例上，銀泰商業(yè)各區(qū)域市場存在著差異。由于品牌商的緣故，北京可能會比較少，杭州會相對較高，重要的是線上線下同款同價已經成為趨勢。

　　西單大悅城總經理沈新文向中國商報記者表示，每家商場的客流波段各有不同，受到所在區(qū)位、周邊配套等多種因素影響，像西單大悅城的客流高峰一般出現(xiàn)在晚間、周末和節(jié)假日。“在‘雙11’期間，我們預計到了業(yè)績會受到電商的影響，特意留心了銷售情況，11日當天西單大悅城銷售額近千萬元，環(huán)比有7.3%的提升，這說明西單大悅城的各家品牌商戶也在積極應對‘雙11’積極促銷。”在沈新文看來，線上線下目前處于“良性的PK”，這是行業(yè)發(fā)展的促進因素和活力表現(xiàn)。“我們愿意看到這樣的競爭局面，就像西單商圈的各家商戶，從某種層面上看是競爭關系，但從更高的層面看，是協(xié)同發(fā)展的關系，這也是西單商圈得以實現(xiàn)資源整合的基礎。”

　　盡管線上線下同款同價發(fā)展遭遇現(xiàn)實難題，但對于今年“雙11”與電商的整體博弈，程泳江認為，銀泰還是交出了一份滿意的答卷。根據(jù)2014年“雙11”電子商務數(shù)據(jù)分析，銀泰網(wǎng)銷售同比增長206％，移動端增長702％。“雙11”當天，銀泰網(wǎng)向線下門店導流3萬網(wǎng)購用戶，銀泰百貨線下門店共迎接90萬客流，是2013年客流的360％。僅武林總店的銷售額就達到了3830萬元，是2013年同期的280％；義烏伊美店銷售額1789萬元，是2013年同期的750％。

　　“比預期效果好，去年就已經達到了大幅增長，今年全國范圍內44家門店，銷售同比增長43％，客流也有50％的上漲，并且各城市的客流增長也較為平均。銀泰網(wǎng)天貓旗艦店的線上平臺銷售增長超過70％。”程泳江介紹。

　　業(yè)內人士認為，電商和傳統(tǒng)零售的大趨勢是融合，沒有傳統(tǒng)零售的電商其實是沒有未來的。

　　實體零售商“抱團”整合資源

　　和10萬家實體店嘗試在全國“抱團”以加強應對“雙11”的合力一樣，在區(qū)域市場，更多的實體店資源整合集中出現(xiàn)。

　　11月11日上午，西單大悅城發(fā)起并聯(lián)合北京西單商圈內的老佛爺百貨、君太百貨、西單商場、西單購物中心、明珠商場等實體商業(yè)企業(yè)，以及商圈內服務商家華威大廈、工商銀行、中國聯(lián)通等在北京啟動整合營銷的西單智慧商圈平臺。

　　新任西單商會會長的沈新文介紹，西單智慧商圈將從實體和線上兩個平臺入手，希望未來的實體卡平臺能夠打通各商家的會員功能，進而實現(xiàn)一卡積分和積分通用;線上平臺則將依托Beacon，實現(xiàn)商家品牌折扣的信息共享和精準推送，同時商圈還將整合停車位資源和餐飲排號信息，讓消費者能夠在整個商圈內消費，并及時了解哪里有停車位，哪家餐廳排位較少，從而體驗到更優(yōu)質的服務。

　　“當然在整合過程中，也會遇到各種挑戰(zhàn)，如何讓消費者對平臺認同，真正體驗到方便和實惠，如何讓商家對平臺有信心，真正拿出資源進行共享，讓各商家放下比拼的競爭性思維，一同分享‘客流紅利’這個蛋糕，是平臺整合的過程中必然會遇到的問題。”

　　沈新文告訴中國商報記者，商圈借助互聯(lián)網(wǎng)科技共享信息和資源，以此給顧客提供優(yōu)質體驗服務是未來零售行業(yè)的一種新趨勢和新模式。“實體商業(yè)的服務優(yōu)勢和社交屬性才是核心競爭力，當我們把消費積分、停車點餐這樣的商業(yè)服務用互聯(lián)網(wǎng)進行整合，特別是把一家商場的個體服務提升成一個商圈的群體服務，并隨著消費行為量的積累和更多外部平臺接入產生的規(guī)模效應，西單實體商圈將產生質的飛躍。”（來源：中國商報 作者：王碩 賈聰聰）

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