走進“高速”家庭
企業(yè)必須拓寬實體分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現(xiàn)有8,100萬戶“高速”家庭，其中4,600萬戶位于小城市。到2020年，全國“高速”家庭總數(shù)預(yù)計將增至1.42億，其中8,400萬戶家庭將來自小城市。目前，企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須覆蓋至少530個城市，才能接觸到近80％的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個城市，才能維持這一比例。
企業(yè)還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”消費者。此類消費者對數(shù)字化技術(shù)十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購，這一情況揭示了“網(wǎng)購族主要是學(xué)生和廉價消費者”的看法是錯誤的。40％的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購(意味著他們至少每周網(wǎng)購一次)；而在準(zhǔn)中產(chǎn)階級家庭中，這一比例僅為20％。
頻繁網(wǎng)購者大多更年輕、更富裕，并喜歡通過各種不同的渠道購物。在此次調(diào)查中，35％的頻繁網(wǎng)購者表示其計劃在來年增加消費;而在非頻繁網(wǎng)購者中，這一比例僅為24％。
最為顯著的差異是，頻繁網(wǎng)購者的在線消費額占其支出總額的27％，而非頻繁網(wǎng)購者的在線消費額僅為其支出總額的11％。前者的年均網(wǎng)購消費額超過1,900美元，后者僅約為775美元。
消費者信心總覽
“高速”和“低速”消費市場合為一體后，整體趨勢依然積極但并不亮眼。整體而言，中國消費者信心略高于去年，但仍未恢復(fù)到全球金融危機前的水平。
在衡量消費者信心的四項指標(biāo)中，三項指標(biāo)的表現(xiàn)優(yōu)于去年：有意保持或增加支出的消費者比例有所增長。他們對個人財務(wù)與就業(yè)狀況的安全感也有所提升;在中國就業(yè)需求持續(xù)強勁的大背景下，這一結(jié)果并不讓人感到意外。計劃升級消費的受訪者比例則在去年的基礎(chǔ)上小幅回落。(參閱圖2)
上述四項指標(biāo)中，支出水平最為重要，因而有必要進一步細(xì)分研究。具體而言，計劃在未來12個月內(nèi)增加支出的消費者比例較去年減少了4個百分點，從31%降至27%;但計劃減少支出的消費者比例降幅更大，從25%降至19%。位于兩者之間的消費者群體，即計劃在來年保持現(xiàn)有支出水平的消費者比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。換言之，中國消費市場整體上穩(wěn)步向前發(fā)展，盡管不像上一個十年那樣突飛猛進，但遠(yuǎn)勝于全球其它地區(qū)。
GDP與消費支出依舊脫鉤
中國是毋庸置疑的全球經(jīng)濟巨頭之一，但經(jīng)濟學(xué)家們想知道的是，個人消費支出何時才會在中國經(jīng)濟的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。在2014年至2015年初，中國消費者的支出增長已超過國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增速。在2015年第一季度，中國城市家庭收入的名義增長率約為8.4％，明顯高于5.6％的GDP增長。調(diào)查表明，這一趨勢將會穩(wěn)步持續(xù)。
在對消費增長進行衡量的過程中，GDP增長的參考意義始終不大。過去，GDP迅速增長的動力主要來源于投資，而非消費；現(xiàn)在，GDP增速放緩的主要原因也在于投資，而不是消費。
消費者的購買決定往往取決于其收入是否增加，他們對于經(jīng)濟增長是快是慢并不那么關(guān)注。今年，47％的受訪者表示收入和福利增長是其計劃增加消費支出的主要原因。去年的調(diào)查中，這一比例僅為39％。
此次調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，影響收入和消費的主要指標(biāo)之一—企業(yè)利潤自2013年底開始持續(xù)下滑。這一情況足以引起我們的警覺。在人才市場供應(yīng)緊張的影響下，就業(yè)者薪資尚未出現(xiàn)明顯的波動；但如果利潤繼續(xù)下行，消費者的收入及其支出則勢必會受到影響。
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